電視媒體市場形態的創新回歸

胡曦

“傳統媒體正在遭遇前所未有的生存危機”，這句話似乎已經變成了大家的口頭禪。確實，前路不易。對于剛剛過去的2018年，電視媒體也需要更多的思考。在融合轉型的關鍵時期，電視媒體將面臨來自政策、市場、受眾等方面的諸多壓力。如何見招拆招？須先認清現實。

面對超級紅海的新媒體格局，電視廣告傳播力無法變現為市場購買力，成為電視媒體最大的心病，電視媒體要想留住廣告客戶的錢，必須想辦法賣掉廣告客戶的貨，媒體要創造自己的價值，傳播方案設計和執行，必須以客戶的市場轉化率為導向。媒體市場形態的創新回歸是所有媒體不得不面對的現實，將電視媒體當做一個品牌來運營，改造傳統媒體的營銷趨勢，是我們真正理解市場的一個主要手段，利用的好，也能帶來意想不到的好效果。

把線下活動做成電視廣告產品

從總體上來看，電視受眾正在面臨著嚴重的分流。根據CSM的調查數據顯示，2017年上半年，電視觀眾人均每天電視收看時長為144分鐘，同比下滑12分鐘，相比于歷史數據，年均降幅達到了6分鐘。電視收視人口逐年下降，收視時長也在逐年下滑，且觀眾分流已經蔓延到了年齡偏大的老齡觀眾，年輕、主流受眾的注意力越來越成為傳統媒體的稀缺資源。在互聯網、電子科技盛行起來后，人們被電腦、手機等移動設備上的內容所吸引，再也沒有任何時間抬起頭來“欣賞"企業在傳統媒體做的優質營銷內容。怎樣能吸引更多的受眾關注呢？

以市場和顧客為載體，做好線下營銷活動的溝通和設計，不失為當下電視媒體突破困局的一種捷徑手段。媒體廣告只能完成告知，還缺少共識，同時還有信息不對稱產生的低信任感，唯有轉化到線下，才能真正完成營銷閉環，建立客戶和受眾的穩固關系。線下推廣活動定位精準營銷，通過匹配客戶和觀眾感興趣的信息，幫廣告客戶創造可能，滿足觀眾的內心需求，有效引導曝光流量到產品銷售中去，讓觀眾從一個觀看者轉變為一個傳播者、消費者，甘心被你營銷。媒體營銷就有了時機，這也是媒體營銷成功的一個關鍵點。

線下營銷活動是集品牌推廣產品體驗、市場銷售為一體的綜合性營銷活動。因為廣告客戶自身活動的影響力較差，非常熱衷于電視媒體推動的線下推廣活動，把線下活動做成電視廣告產品，是電視媒體市場形態的創新回歸。站在今天的市場環境下，電視媒體的線下營銷推廣也成為一塊掘金之地。

更新傳統電視營銷配方

電視媒體做市場形態的營銷推廣有著天然的優勢，首先通過前期窗口宣傳，獨特的內容運營，獲取一批用戶;其次是利用電視媒體的專業表現方式搭建環境，提升體驗制造高頻需求，通過口碑發酵產生傳播效應。2018年，湖北經視推出的“恩施女兒城2018世界杯狂歡夜”、“全城邀請為戶外勞動者送清涼活動”等幾例成功的線下營銷案例，相比于以優質內容取勝的廣告推廣，在傳統媒體中玩出新花樣的營銷事件更具有啟發性。

1.宣傳主題與場景高度契合

2018年夏季，武漢經歷了20多天的高溫，《經視直播》聯手武漢二廠、蘇寧小店.口碑等愛心企業，在武漢街頭，設置多個裝有消暑飲品的愛心冰柜，為戶外勞動者提供免費飲品。其實辦展覽搞快閃、做公益是品牌營銷的常見宣傳套路，但是這次活動讓人眼前一亮的是，把場景搬到了酷熱的武漢街頭，設置愛心冰柜，送清涼活動的主題非常接地氣的體現出來，主題和形式的契合度非常高，不會讓人產生“只記住了活動卻沒記住品牌”的營銷痛點。通過這一波操作發現，我們生活周邊還有許多的傳統場景都可以挖掘，只需要宣傳主題與場景相匹配，都可以作為媒體渠道進行合作或者投放。

電視媒體營銷推廣未必要把注意力全部放在新媒介上，在線下包裝設計做主題展一樣能起到很好的宣傳效果，這次的全城邀請為戶外勞動者送清涼活動比各種在商場中庭舉行的主題展的傳播量級都要大不少。

俄羅斯世界杯期間，全世界都在圍著足球轉，巨大的流量吸引了廣告客戶的興趣，在哪看球也成了球迷最關心的頭等大事。湖北經視聯合恩施女兒城以狂歡夜的方式在景區開啟游客參與足球體驗活動，廣告客戶除了在電視屏幕上展開內容營銷，引發觀眾參與，更是將活動現場搬到景區，并在游戲環節植人足球體驗活動，從而實現美譽與轉化的雙贏。經視抓住了客戶和受眾的心理動機，為觀眾打造豐富的線下足球體驗場景，解決客戶世界杯營銷“叫好又叫座"的棘手問題，完成一次營銷活動的市場轉換。

2..生產創新化內容

按理說，愛心補給站已經是電視媒體營銷推廣熟悉的老操作了，但是湖北經視把這種常規操作玩出了新高度。不同以往做公益，活動其實是湖北經視和其他愛心企業和社區聯合推出的，合作商家可以在自己的門店前擺放冰柜，也可以將自己的產品放在愛心冰柜中，一些沒有合作的商家品牌也能通過提供自己的產品參與到這次活動中。隨著商家的不斷增加，武漢街頭擺放的愛心冰柜達到300多個，從主城區擴散到遠城區，等于是湖北經視用送清涼的線下活動帶領商家們完成了一次集體營銷，媒體和商家都通過這個活動獲得了曝光。

這個營銷案例的難得之處不僅在于把線下活動的形式玩出了新花樣，大量的品牌商家接力參加;而且還讓商家參與活動的門檻變得非常低;另外，所有這個活動都由湖北經視牽頭把控，牢牢把握住了總體的流量價值，打造出一個活動新品牌。

送清涼活動的形式不是首創，但在2018年極度炎熱的氣候條件下，確實讓人耳目一新，當我們認為線下營銷已經搞不出什么新名堂的時候，送清涼活動的營銷方式給我們了一課，在幾乎沒有渠道投放成本的情況下，最終活動的總體曝光量持續上升，而且還有許多后續的線上線下媒體報道等。

形式創新帶來的營銷啟示

以上幾則案例都是通過傳統媒介的形式創新，從而達到傳播層面上的四兩撥千斤，起到以小博大的傳播效果。在這類營銷推廣中，傳統電視媒體不在是一成不變的，也不在是失效的，賦予了更多拓展性的玩法。

1.硬投放已經失效，軟投放才是出路

媒介價值在于覆蓋量，但是光看覆蓋量的“硬投放”已經在互聯網時代掀不起什么波瀾，線上早已經是一片紅海，用戶注意力的碎片化讓所有媒介的效果都大打折扣。唯有找到“軟投放"的路徑，把媒體從一個硬性曝光渠道，變為可互動、可引起主動傳播的內容形式。在做營銷推廣的時候要更注重媒體運用上的創新，建立內容和場景的支持，想方設法在媒體運用上造出影響力。無論是日常中忽略的傳統場景加以利用，還是做一些媒介內容的互動創新，都能以小博大。

2.傳播的目標就是造事件

在以上這些營銷案例中，活動投放本身的人群覆蓋面并不大，也就是區域附近的人群和忠實觀眾，都有著明顯的渠道平臺璧壘，但突破渠道壁壘的方式就是形成事件，只有形成了影響力事件，信息傳播的層級就會打開，形成大范圍的跨平臺傳播，這才是營銷推廣想要達到的傳播效果。如武漢快遞小哥看到愛心冰柜就想要轉發分享，這才是最重要的，

3.新方式催生新難點

我們也需要意識到，線下活動并不是萬能靈藥，一旦操盤經驗不足，也存在質量不夠，場景和形式單一，用戶粘度不夠的問題。如此倒逼這我們在營銷內容上要不斷創新，策劃令用戶感到耳目一新的活動。

線下營銷活動市場空間巨大，需要做的是通過強大的運營能力去推動內容的創新。其實傳統的電視媒介已經不能簡單理解為傳播渠道了，它更多的嵌人到了營銷傳播事件的閉環當中，成為影響力事件中不可分割的一部分。從生存的視角看，電視媒體也只有通過踏實修煉內功構建起屬于自身的市場營銷體系，才能創造業績新想象。