品牌女裝SPA經營模式研究

汪子晨 何愛華

摘 要：隨著消費水平和消費模式的變化，人們對時尚產業的關注度不斷提高，本土品牌女裝的發展迎來新機遇。但是受行業內外環境的制約，本土品牌女裝的經營模式比較保守和傳統，不利于設計制造、物流配送、品牌營銷等關鍵環節的發展，亟待創新。借鑒現有研究成果，以浙江嘉興的華之毅時尚集團為例，探討本土品牌女裝SPA模式的運營策略，以期通過典型案例的剖析，為加快中國本土品牌服裝企業的轉型升級提供啟示。

關鍵詞：品牌女裝;SPA模式;運營策略;華之毅時尚集團

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）19-0072-02

隨著人們日益增長的物質文化需要以及生活水準的不斷提高，女性群體業已成為服裝行業的消費主體，其消費習慣、消費傾向、消費觀念、消費能力影響著服裝行業的發展趨向。為順應“消費主導邏輯”時代的變化，一種從商品企劃到生產制造，再到終端零售的全產業鏈整合的服裝生產運營模式——SPA模式應運而生。SPA模式通過革新供貨方法和供應鏈流程，實現對市場的快速反應，能有效地將顧客和供應商聯系起來，以滿足個性多變的消費者需求為首要目標。這種新型的經營模式在國外品牌服裝界備受推崇，創造了不少業界奇跡。近年來，國內一些女裝企業嘗試運用SPA模式推動品牌創新和企業升級，取得了令人矚目的成績，浙江嘉興的華之毅時尚集團是其典范。

本文從SPA模式的基本理論入手，以華之毅時尚集團為研究對象，主要從產品研發設計、信息化管理建設、營銷渠道控制、品牌形象推廣等方面，深入分析中國本土品牌服裝企業SPA模式的具體經營策略，總結其成功經驗和管理啟示，以期為推進中國本土服裝企業的轉型升級發展提供參考借鑒。

一、SPA模式的基本理論

SPA模式（Specialty Retailer of Private Label Apparel），即自有品牌專業零售商經營模式，是1986年美國服裝巨頭GAP公司主席 Donald Fisher提出的。SPA經營模式，實際上是一種企業全程參與商品（設計）策劃、生產制造、物流配送、市場營銷等環節的垂直整合型商業模式。這一模式將產品設計與市場銷售直接連接，以零中間渠道為基礎，以自營店鋪為橋梁，以實現“時尚、超值、多款”為理念，以高效的供應鏈管理為核心，通過產業鏈的橫縱整合，簡化了生產流程環節，節約了物流時間與生產成本，塑造了個性化品牌形象，是一種確保利潤與把握商機的新型經營模式。

SPA模式作為新消費時代形成的一種“新前店后廠”模式，以消費者為核心，依賴IT及其他輔助系統完成消費信息傳遞，實現零售、設計、生產等環節的價值轉換，可以解決服裝企業生產滯后或無法把控、商品不暢銷、庫存有積壓、用戶信息反饋不及時、整個鏈條配合度較低等問題。服裝企業若想運用這一模式獲得成功，需具備幾個重要條件：一是擁有超強的設計團隊，創建和保持品牌系列化款式開發的領先優勢，能快速反映消費需求的變化，并及時轉化為時尚供給力;二是擁有高效的信息管理控制系統，能實現從生產到零售的全方位掌控，以此提高商流、物流、信息流的高速運轉，壓縮生產周期，降低經營成本，創造更強的空間效用和規模效益;三是擁有以人為本的管理體系，構建起核心層、緊密層、服務層等清晰高效的內部組織架構，形成開放、共享、流動、競爭、激勵與約束相結合的整體協戰機制。

SPA模式被認為是后IT時代最有效的服裝品牌運營模式，已經使美國的GAP、日本的UNIQLO與無印良品、瑞典的H&M、意大利的BENETTON、西班牙的ZARA等眾多知名品牌獲得成功。近年來，國內也有一些服裝企業開始對SPA模式進行本土化創新演繹，其中福建的諾奇、江蘇的海瀾之家和嘉興的華之毅時尚集團處于領先地位。這些品牌企業憑借引導市場潮流的款式、合適的價格定位以及快速反應的營銷策略，較好地詮釋了SPA模式的廣泛適應性和獨特競爭性。

二、華之毅時尚集團SPA模式運營策略解析

（一）華之毅時尚集團簡介

華之毅時尚集團的前身是1988年張榮寶在嘉興創建的洛東紅政服裝廠，當初只是一家名不見經傳的生產加工型服裝企業。之后，通過企業的接任者和“創二代”張華明的不懈創新和轉型發展，以垂直整合的供應鏈管理戰略、獨具匠心的本土化設計戰略和緊跟時尚的國際化運營戰略，逐漸塑造了中國本土服裝自有品牌的核心競爭力，把握了快速時尚行業的SPA模式精髓，踏上了中國女裝的品牌化發展之路。

華之毅時尚集團專注于美麗事業，是中國時尚產業的先驅，集研發、設計、物流、生產、營銷、信息化于一體，以自主高端品牌運營、國際精品品牌代理、時尚產業供應鏈建設、時尚產業教育與培訓、其他時尚產業投資為主營業務，現已發展成為多品牌運作的現代化、國際化時裝集團。據有關數據統計，目前華之毅時尚集團旗下擁有7個品牌，年產量600萬件，在全國210多個城市開設優質門店，終端店鋪超過1 000家，年銷售額突破30億元，并擁有出色的線上銷售網絡，一個國際化的女裝品牌王國正在形成。

（二）華之毅時尚集團SPA模式的運營策略

華之毅時尚集團成功的關鍵在于能大膽創新，突破服裝生產經營的傳統模式，汲取服裝SPA模式的精華。本文重點從產品設計研發、信息化管理、營銷渠道建設、品牌形象推廣等方面深入剖析集團的SPA模式運營策略。

1.深耕細分市場，專注多元品牌設計與運營。作為時尚集團，僅靠一個品牌或者一類產品是無法在復雜多變的市場中立足的，華之毅在發展歷程中不斷進行市場細分和品牌創新。1995年，總裁張華明果斷注冊了“雅瑩”商標，開始品牌化設計與運營之路。之后，他前往意大利、法國、日本和美國研習品牌經營之道，并組建了一支專業研發設計團隊，在上海成立了創意中心，始終堅持從深厚的中國文化積淀中吸收養分，從自然中汲取靈感，與當代藝術跨界合作，專注于多品牌女裝的設計與經營，實施高知名度、高占有率、高附加值的國際化名牌戰略，產品從單季發展到四季，從單品發展到系列。如今，華之毅時尚集團除擁有EP雅瑩、雅瑩YAYING、N.Paia恩派雅、Double Love貝愛、EPKIDS等自主時裝品牌以外，正在精品零售領域大步邁進，旗下品牌包括雅斕名店Grace Land、工廠店大雅家及童裝集合店品牌LITTLE SPACE，多品牌運營策略快速反映和滿足了不同消費族群的需求。

2.重視信息建設，構建高效運營的管理系統。服裝企業要克服產品生命周期短、生產運營效率低等特點，就必須做到設計、生產、分銷、市場的信息及時、全面、準確。為此，華之毅時尚集團十分重視信息化建設，以“兩化”融合推進集團由以生產制造為核心向以品牌運營為核心轉型升級。早在2004年集團就提出了“全面信息化戰略”，成立了專門的信息管理部，近年來公司加大信息化建設投入，逐步完善IT基礎建設，擁有光纖15條，并在行業內首創采用了移動智能終端、RFID、移動打印、條碼技術等。目前，PLM 產品生命周期管理系統、CAD計算機輔助設計系統、ERP 企業資源計劃管理系統、CAM計算機輔助制造系統、DRP分銷資源計劃管理系統、CRM 顧客關系管理系統、K3財務管理系統、EHR 人力資源管理系統、OA辦公自動化系統、BI 商業智能系統、RFID數據采集網絡、VMS視覺陳列系統等主干信息系統已順利在集團上線運營。通過全面加強信息化建設，華之毅時尚集團實現了從品牌形象、產品風格、廣告推廣、店鋪選址、裝修風格與工藝質量、陳列策劃執行、終端店鋪、顧客服務溝通、促銷異業聯盟、人力資源績效管理等各環節的系統化管理，保證了高品質的用戶體驗和快速有效的品牌運營。

3.加強渠道控制，實施立體化營銷網絡管理。自有品牌服裝的成功運營有賴于龐大的銷售渠道網絡體系支撐。華之毅時尚集團經過多年的實踐探索，已經成功構建了全方位、立體化的營銷網絡體系。目前，集團開設了1 000多家零售店鋪，形成了覆蓋中國大陸的以EP雅瑩之家、時尚生活館、購物中心店、百貨店、專賣店、機場店為一體的自營網絡和加盟網絡有機結合的渠道管控模式。面對時尚零售的整體環境逐漸復蘇，消費者購物習慣從實體到線上持續遷移。2009年，華之毅時尚集團開拓電子商務營銷渠道，開創了國內同類中高端女裝網絡渠道建設的先河。2014年，EP雅瑩線上線下互動O2O項目組成立，給顧客帶來更多的線上體驗服務。與此同時，主導品牌EP雅瑩實現了國內市場穩步優化發展后，2010年8月進駐澳門，正式開始了品牌輸出、開拓海外市場。目前EP雅瑩加大了進駐香港、臺灣、新加坡等東南亞市場的步伐，并開始瞄準意大利、法國等歐美市場。線下線上店鋪互動、國內國外市場互補的航母艦隊集群式營銷策略，大大提升了集團的品牌競爭力，讓消費者充分感受到集團時尚之美、藝術之美與生活之美的體驗之境。

4.創新推廣模式，提升本土品牌服裝影響力。品牌形象的優化升級，品牌影響力的日漸深入是企業實現跨越式發展的核心。自2005年開始，華之毅時尚集團通過和國際知名設計公司合作以及自建品牌宣傳策劃團隊，不斷創新推廣模式，品牌推廣由過去單一的推廣產品升級為推廣品牌理念和生活方式。2012年，集團明確了精準化的媒介傳播方式，積極探索彼此愉悅的溝通方式，設計系統化、貫穿會員成長周期的VIP溝通計劃，提高客戶的滿意度和忠誠度。近年來，華之毅時尚集團除了繼續發揮報紙、電視、雜志等傳統媒體的推廣作用以外，還積極運用國際時裝周、時尚慶典、時尚廣告大片、影視娛樂、社交媒體、場景式體驗等品牌推廣模式，引導和傳播都市女性自信、優雅、時尚的優質生活內涵，展示本土服裝時尚奢侈的品牌感覺。據報道，華之毅時尚集團參與了《搖擺de婚約》《張小五的春天》《我愿意》《回家的誘惑》等影視作品制作，塑造優雅、自信的都市女性形象;與《VOGUE服飾美容》《ELLE世界時裝之苑》《COSMOPLITAN時尚伊人》《瑞麗伊人》、北京電視臺、上海時尚生活頻道等媒體建立了長期合作關系，共同打造高端雅致的品牌形象;在機場、雜志、地鐵、戶外等渠道投放不同類型的時尚廣告大片和大型時裝秀，增強國際化品牌的視覺傳播能力。

三、結論與啟示

華之毅時尚集團三十年來始終專注本土品牌服裝的設計與銷售，通過不斷探索、耕耘與創新，逐步建立和完善了將中國文化元素與國際時尚潮流交融的服裝自主品牌經營管理體系，確立了獨具特色的“5+1”商業模式，實現了主副業務的分離，形成了多品牌、多系列共同發展的戰略格局，成功實現了從一家以生產制造為核心的傳統服裝企業向以品牌運營為核心的現代服裝企業的轉型升級，成為中國服裝行業最具成長力、最具影響力的明星企業之一。華之毅時尚集團的“蝶變之路”有力地詮釋了由歐美服裝企業開創和發展的SPA運營模式的價值創造能力，具有一定普適性，關鍵在于要學會中西融合、吸收創新、塑造本色。

中國是紡織服裝生產大國，這一產業的轉型升級與“中國創造”戰略的推動密切相關。目前，中國本土服裝企業的同質化、低端化生產經營現象普遍，在全球價值鏈競爭中面臨“雙重擠壓”困境，不利于產業自身的健康快速發展和中國傳統制造業由弱變強。華之毅時尚集團的成功案例為中國眾多本土品牌服裝企業指明了發展方向，提供了有益的經營管理啟示。中國本土品牌服裝企業應該客觀全面剖析SPA模式的精髓，有條件和有意愿的企業要果斷改革創新產品設計、生產管理、物流管控、品牌營銷、人事管理等方式，以差異化經營策略和新型的價值創造模式，突破發展瓶頸，為企業的長遠發展拓展新空間，更快接軌新型消費理念和國際時尚潮流。

[責任編輯 陳麗敏]