新型整合市場營銷渠道對傳統營銷渠道的挑戰

摘要：隨著社會環境的不斷發展變化，市場競爭也變得更加激烈以及對抗性更強。要在這樣激烈的社會競爭環境之中占據一席之地，就必須緊跟時代的步伐。市場營銷渠道是企業中最重要的資源之一，傳統營銷渠道不斷受著新型整合市場營銷渠道的挑戰，為了保證企業在經營過程中的效率、競爭力以及安全性，應當對新型整合市場營銷渠道進行探究，本文就傳統營銷渠道與新型整合營銷渠道進行對比。

關鍵詞：傳統營銷渠道;新型整合市場營銷渠道;挑戰

傳統市場營銷渠道中的經典模式為“廠商——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售商——消費者”這樣的模式最為經典。雖然說這樣的傳統營銷渠道模式已經在市場上運行了很多年，看著也沒什么太大問題，但是在這其中，有很致命的缺陷一直存在于這樣的市場營銷網絡之中，并且一直沒有得到解決。“灰色地帶”在傳統市場營銷渠道網絡中普遍存在，從而導致了很多經銷商實現了超常規發展的情況，這就讓很多制造商的安全感缺失。因此新型整合市場營銷渠道應運而生，對傳統市場營銷渠道造成了不小的沖擊。

一、垂直型市場營銷渠道

垂直型市場營銷渠道為新型整合市場營銷渠道之一，它的出現無疑是對傳統市場營銷渠道的一個相當大的挑戰。著名的營銷學專家，現代營銷學之父飛利浦·科特勒說過“傳統的市場營銷渠道是一個高度分散的萬國，在這個網絡中，彼此之間的關系疏遠的制造商、批發商和零售商之間為了各自的利益討價還價，自行其是”。

而在新型整合型市場營銷渠道中可以通過垂直型市場營銷渠道將原先傳統市場經濟渠道內獨立的角色進行整合，讓他們成為一個互相交互的統一體，實現了從原來的純經濟利益關系轉變為伙伴型關系。在傳統的市場營銷渠道中，每一個獨立的經營實體都可能為了追求自己更大的利益，而為整個渠道或者制造商的利益造成損害，甚至可能犧牲掉他們的利益。并且這個市場營銷網絡之中的每一個渠道成員無法支使另一個其他成員做任何事。在垂直市場營銷渠道中，由于已經實現了從單純的利益交流到伙伴這個轉變過程，這個網絡中的成員已經成為了一個統一體，其中的一個渠道成員，在一般情況下為制造商，他可以擁有其他成員的所有權，或者能夠其他成員允許實行特許經營，甚至可以有能力讓其他成員愿意與自己進行合作。科特勒認為“垂直市場營銷渠道是實行專業化管理和集中控制網絡，事先規定要實現的經濟效益以及最大市場影響力”。

垂直型市場營銷渠道主要分為三個類型，分別為公司式的垂直市場營銷渠道、管理式的垂直市場營銷渠道以及契約式的垂直市場營銷渠道。公司式的垂直市場營銷渠道是由同一所有權下的生產以及分銷部門組成，可以實現公司對渠道的高度控制，同時也會喪失渠道成員的部分獨立性，不過能較大幅度提升渠道的經營能力。管理式的垂直市場營銷渠道則是一種可以聯合不同所有權下的生產部分和分銷部門的一種市場營銷渠道系統。契約式的垂直市場營銷渠道是基于不同層次的獨立的制造商和分銷商有合約的情況下，以此獲得只有合作才能達到的經營效益以及經營業績。垂直型市場經營渠道能夠讓制造商實行集團控制渠道，將制造商和經銷商他們進行統一化的經營管理，以這樣的方式，能夠十分有效地將各個渠道成員一昧為了自己利益而造成與其他渠道成員沖突的可能性最大程度的降低，最終實現雙贏或者多贏。

二、水平型市場營銷渠道

水平型市場營銷渠道與傳統市場營銷渠道中高度分散的網絡大不相同，水平型市場營銷渠道通過將兩個或者多個公司的資源以及計劃進行統一整合，以此來創造一個嶄新的市場營銷機會。只有讓一直單獨生存的的傳統市場營銷渠道發生本質上的變化，將單獨生存的方式轉變為共生。所以說這種水平型市場營銷渠道也可以被為“共生性市場營銷渠道”。與其類似的運行模式大約分為三個步驟：先讓不同行業的公司進行互相了解，相互了解彼此之間的基本信息，促進彼此之間信任關系的建立;再讓他們在自己接受范圍內進行互相幫助，找到一個共同的目標，然后公司之間達成聯盟，聯盟成員盡力相互幫助完成目標;最后讓這些公司集團深入交流，達成進一步合作，共同研究開發新思路。

三、多級型市場營銷渠道

多數的制造商在傳統的市場營銷渠道中時，進入一個市場就只能通過一個渠道進入，也即是市場渠道的單極化。但是隨著市場的不斷發展，市場細分情況以及潛在的渠道數量都在不斷增加，從而單極化的市場渠道已經遠遠不能滿足現在的市場需求，所以單極化的市場營銷渠道必須開始發生轉變。所以多極化的市場營銷渠道系統被越來越多的公司采用，它是指制造商使用兩個或者多個渠道進入一個或者多個細分市場之中。制造商通過這種多級型市場營銷渠道可以獲得多方面利益，一定程度上提高市場的占有率，降低渠道使用成本，可以提高產品在顧客意識中的聲譽，同時也能夠更好地滿足顧客的需求。

在于已經采用了多級型市場營銷渠道建立了多種可以滿足自身的營銷渠道的廠家在于只能夠使用單一渠道將產品或者服務賣給不同消費者這種類型的競爭對手時，可以說是占據了很有利的地位。由于傳統市場營銷渠道對于多級型市場營銷渠道存在著關鍵性的不足，所以說多級型市場營銷渠道對于傳統市場營銷渠道的挑戰很大。

四、傳統市場營銷渠道所存在的主要問題

傳統市場營銷渠道存在著很明顯的問題，而這些問題如果用傳統市場營銷渠道方式就較難解決。在傳統市場營銷渠道中的結構上存在問題，當傳統市場營銷渠道網絡中的鏈條太長以及層次太多時，信息的傳遞速度會被冗長的渠道鏈條減慢，從而導致市場信息反饋不及時、反饋遲鈍等，廠家與經銷商之間由于過長的渠道鏈條以及之間相隔的層次太多，很容易就會造成他們之間的溝通不及時，重要信息無法即使在他們之間得到反饋，會造成許多并發后果，大大增加了運行成本。以至于廠家不能夠無法高效地滿足消費者的即時需求。還會增加廠商或者制造商對于渠道控制的難度，非常容易導致失控。經銷商脅迫制造商讓利、競相殺價、打價格戰等惡性現象都是現實出現過的。商家以追求利益為首要目標，所以在傳統市場營銷渠道網絡中的渠道成員管理相當麻煩和復雜。所以在整個合作過程中，分銷商如何獲得合理的利潤是企業在業務過程中必須考慮的。

結語：整個新型整合市場營銷渠道分為垂直市場營銷渠道、水平市場營銷渠道和多級型市場營銷渠道三個方面，新型整合市場營銷渠道的出現給傳統市場營銷渠道帶來了巨大的挑戰，傳統市場營銷渠道與之相比存在著太多的缺陷和不足。但是為了迎合不斷發展和進化的社會主義經濟市場，新型整合市場經濟渠道的出現時應運而生的，傳統市場營銷渠道無法與之抗衡。

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作者簡介：

黎晨晨（1989年-），女，漢族，碩士，安順職業技術學院商學院團總支副書記，研究方向：國際貿易實務。