廣播電視用戶思維的實現路徑

黃守斌　黃馭驍

中廣聯會長張海濤在武漢2018年中國廣播電視節目創新創優宣介會上說：廣播電視機構必須牢固樹立用戶思維。對廣電媒體而言，從自我為中心的宣傳灌輸到受眾為中心的傳播溝通，再到現在的平等互動，傳播的生態在改變，受眾的性質在改變，內容生產的邏輯以及方式都在改變。所謂傳統媒體與新興媒體的融合創新發展，其核心都必須圍繞“用戶”來進行，只有以“用戶”為中心的媒體融合嘗試，才有可能按照市場發展的客觀規律，獲得新的競爭優勢。

一、用戶思維是廣電媒體生態變化的現實反應

所謂用戶思維，通俗地講就是以用戶的腦袋來思考，站在用戶的立場替用戶著想，了解并滿足用戶的真正需求。一般而言，用戶思維就是要想清楚三個問題：一是我的用戶是誰，在哪里？二是我的用戶需要什么，在想什么？三是應該怎樣滿足用戶的需求和愿望。這三個問題環環相扣，用戶需要是關鍵，如果不弄個清楚明白，社會主體的職能工作很難做到嚴絲合縫，所提供的服務要么不是用戶想要的，要么做得不到位、不夠好，無論哪種情況都會令用戶失望，從而導致用戶漸行漸遠。

讓用戶滿意是所有社會主體的最高追求。廣播電視作為媒介，其產業屬性決定了新聞宣傳、信息資訊等服務也是產品，同樣受市場檢驗、需要得到用戶認可。無論多么好的節目，如果用戶不認同，就不是真正的好節目。實踐中往往發現，單純做好節目、提高節目質量，并不能自然獲得影響力和競爭力。這種局面說到底是內容生產者缺少用戶思維，或其用戶思維跟不上時代發展所造成的。

隨著互聯網技術發展和應用普及，傳統媒體用戶不斷被分流。中國互聯網絡發展狀況最新統計報告表明，至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，其中手機網民規模已達7.88億，占98.3%。手機用戶越來越龐大，與此相應的是電視的收視率開機率雙雙下降。究其原因：一是高速互聯網和多功能智能手機帶來的全新體驗，使用戶享受信息服務的方式或渠道發生改變，人們經濟文化生活與外界聯系越來越離不開手機移動端：二是現代生活快節奏，人們很難有較長固定時間用于信息或精神文化消費，廣播電視單向線性播出先天不足，很難適應碎片化和交互式實際需要：三是廣播電視所能提供的資訊和娛樂相對單薄，與海量供應的互聯網不在一個層級上，無法是內容和形式無法滿足用戶多樣化需求。

失去用戶，對一個行業來說是非常可怕的。上述數據分析表明，目標人群的絕大多數已成為“低頭族”，使用移動終端（手機）獲取資訊已經成為趨勢，盡管用戶獲取信息的渠道并非固定單一，但傳統廣電的用戶漸漸轉移到新媒體、成為移動端用戶卻是不爭事實。

用戶思維是互聯網思維的核心，我們說廣播電視要有用戶思維，是互聯網快速發展形勢所決定的，是要順勢而為，不拘一格采用互聯網新興媒體的傳播方式和形態來服務用戶。在不違犯有關政策和紀律的前提下，用戶喜歡什么我們就去做什么，用戶需要什么我們就提供什么，什么樣的手段更能讓用戶感覺舒服，那么我們就要采取相應的方法，把他們需要的東西送到其面前，在用戶接納滿意的過程中實現我們廣播電視的傳播價值。否則守株待兔、固步自封，只會是自娛自樂、脫離用戶，不斷被社會邊緣化。

二、廣電用戶思維的基本要求是貼心服務用戶

習近平總書記明確指出：群眾在哪里，思想宣傳工作就要努力覆蓋到哪里。作為大眾媒體，廣播電視面向全社會，在今天信息源頭及其傳播形式日益多元化的形勢下，廣大群眾能不能成為其潛在用戶，還必須牢固樹立用戶思維，下一番苦硬功夫，做許多深入細致的工作。最基本的要求就是以用戶為中心，滿足用戶需要，把用戶滿意作為衡量我們廣電新聞宣傳工作的出發點和回歸點。

1.講好故事，做好傳播。2018年度中國廣視索福瑞衛視收視數據調查綜合分析報告顯示：收視總量持續下滑，日均用戶繼續下降，但電視觀眾忠誠度仍然高位企穩，電視劇、綜藝和新聞依然是拉動收視的三駕馬車。這說明受眾對畫面語言形式興趣未減，以故事為背景的信息載體深受用戶喜愛。因此，廣電工作者要觀察、分析、研究用戶心理及其行為習慣，以用戶樂于接受的方式，提供他們所需要的產品。比如，用戶不喜歡枯燥冗長的敘述方式，我們就要圖文并茂、寓教于樂，以生動有趣的講故事方式來表現新聞事實。為了吸引用戶，不論是新聞、紀錄片，還是綜藝節目，一定要從最基本的講故事做起。2018年第三季《中國詩詞大會》總冠軍“外賣小哥”雷海為，就是一個平凡人奮斗和理想的故事，給社會傳遞了強大的正能量。

除了會講故事，講好故事，我們還要能分享故事。由于當下信息服務平臺多種多樣，用戶獲取信息的渠道發生了極大變化，我們不可能強求廣播電視的目標用戶固守電視機、收音機接收我們的節目。因此我們要把傳播的重心從廣播、電視轉到新媒體上，從大屏跨到小屏。如果我們所講的故事沒有在新媒體上分享，就不能實現有效傳播，更談不上廣泛傳播。節目再好，不能在包括互聯網的全媒體平臺推送或傳播，就像一滴水融人大海無影無蹤、無聲無息。這就是目前的傳播現實，我們要正視這個現實，將自己精心采制、花很大代價做出來的好東西分發到各種移動端平臺的用戶手上，并能讓用戶實現N次分享。新華社、人民日報、央視央廣等國家級媒體適應移動互聯網發展趨勢，及時打造專屬“兩微一端”，都把自己的傳播支點和覆蓋面向手機延伸，有效擴大了主流媒體的影響力和引導力。2019年2月20日“央視新聞”微信公眾號將1.1萬字的中央一號文件《關于堅持農業農村優先發展，做好“三農”工作的若干意見》，以H5手段融合圖片、視頻、問答等多種呈現形式，進行通俗詼諧解讀，發布僅一小時瀏覽量就達10萬+，被轉發千余次。

2.強化用戶體驗。用戶體驗是指用戶基于其心理生理的實際需要而產生的接納、認同和欣賞。新媒體之所以受歡迎，能夠持久吸引用戶、黏住用戶，主要是其用戶體驗深得人心。新媒體的用戶體驗主要包括三方面：感觀體驗，強調舒適性;交互體驗，強調多向互動;情感體驗，強調心理認同。要么有趣，要么有用，或者二者兼有，讓人打開有益，方便分享，開心實用。

廣播電視強化用戶體驗就是要時刻思考怎樣吸引用戶，讓他們參與進來。這就要創新傳統廣播電視節目生產和傳播方式，要認識到廣播電視或頻率頻道與“兩微兩端一抖”一樣，都只是播出渠道或平臺。現在傳統媒體都在轉型升級，進行新舊媒體融合，但這種融合絕不是把用傳統媒體生產出來的東西照搬到新媒體上，新媒體有其獨特的傳播形式和方法，必須要運用新媒體語言及語態，從而滿足用戶體驗感。人民日報在增強用戶體驗方面做得很成功，為紀念中國人民解放軍建軍90周年，他們推出互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》，瀏覽次數達10億，在微信群及朋友圈分享轉發過5000萬次。

互聯網大數據顯示，短視頻和直播需求量不斷上升、越來越大，這是當前乃至今后很長時期的一個傳播風口。這對廣播電視既是挑戰，更是機遇。廣播電視是做視頻和直播的專家，具備生產的天然優勢，只要突出用戶體驗，在內容創意和用戶營銷方面有新的突破，一定大有可為。從2016年起，央視春晚聯合其它新媒體推出“搖一搖搶紅包”，極大提高廣大受眾的參與體驗，其品牌活力因“全民搶紅包”得到進一步增強。

3.全方位做好服務。廣播電視是重要宣傳輿論陣地，可是在互聯網信息時代，廣播電視作為主流媒體的獨特優勢還沒有很好表現出來，面臨很大的發展困難。中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄說：主流媒體不是自封的，要在網絡等輿論場發出強大的主流聲音，才算名符其實。面對來勢洶洶的互聯網傳播浪潮，廣播電視要勇于創新，結合運用新媒體的特點，推進經營理念、服務內容、表現手段和體制機制等全方位創新，最大限度滿足用戶需求。

一是要創建資源共享融通的傳播平臺。整合廣播電視全部資源，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通。實現一次采集、多種包裝生成、多渠道多平臺推送分發，通過全介質、無邊界競爭來爭奪用戶時間及其注意力。需要說明的是，這個平臺不一定是物理意義上的中央廚房或融媒體平臺，但要是能對傳播生態保持高度敏感的融媒體體系或機制。2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，強調了融媒體平臺的重要地位，它是發揮媒體作用、做好服務的基礎條件。有了這個融媒體平臺，通過內部機制創新，以此有效調動全媒體資源，策劃內容生產及活動項目，從而實現傳播效益最大化。人民日報以創建中央廚房為發韌，通過機制再造，用“接地氣”的新語態在報、網、端、微、屏立體全方位發力，實現了從傳統媒體到融媒體、全媒體的華麗轉身，給用戶以親切和方便，較好地滿足了他們的接受心理需要。

二是貼心為用戶服好務。廣播電視要維護主流媒體的形象聲譽，坐實主流媒體的地位，就必須牢固樹立用戶思維，急用戶之所急，想用戶之所想，把服務好用戶當作一切工作的出發點和歸宿點，千方百計滿足用戶實際需要，既要有態度“走轉改”，又要有溫度“三貼近”，把上情吃透傳下去，將下情摸清報出來，真正當好黨和政府與人民群眾溝通的橋梁，當好各種社會組織與其服務對象聯系的紐帶，讓用戶信任、人人滿意，做用戶的貼心人。河南省項城廣播電視臺從服務老百姓業教保醫、衣食住行“八個字”人手，關注弱勢群體的熱點難點問題，每年開展助學、關愛留守兒童、敬老等大型公益活動，聯合商家舉辦項城海參消費節、TV團購節、鄉里鄉村春季行等活動，摸索出一套接地氣的“廣電+”模式，并借助全媒體矩陣，創新政務、便民服務，深受廣大用戶歡迎，取得了良好的社會效益和經濟效益。