新技術在品牌傳播中的應用

卓芝琴　王月玲

[摘要]新技術從來都是搶占行業戰略制高點的不二法門，在新聞傳播上亦如是。本文通過湖北中煙對傳播新技術——VR技術、線上微場景技術、小程序技術、MG動畫技術、全息投影技術在“跨越雙千億奮進雙一流”活動中的運用，分析新技術在提升品牌傳播力、競爭力所起的作用。

[關鍵詞]黃鶴樓 品牌傳播 新技術

互聯網時代，新技術發展為品牌文化傳播的制勝關鍵。新技術使得品牌塑造更強調互動性、能動性和自主性，時刻以消費者的個性化和碎片化的需求為中心，滿足消費者的動態需求，從感性和理性兩個方面，將消費者納入企業的生產和營銷環節，共同塑造品牌的價值，既有品牌的服務理念作為精神依托，又有強大的技術作為基礎，為消費者提供更加深刻的品牌體驗。隨著互聯網技術、移動通信技術、數字媒體技術的發展，煙草品牌的傳播途徑越來越多，形式越來越多樣。湖北中煙順應時代發展潮流，將新技術手段全方位的運用至品牌傳播中，尤其是在2018年舉辦的“跨越雙千億奮進雙一流”活動中，對新技術的應用尤為明顯，形成了黃鶴樓品牌獨特、鮮明的傳播效果。

一、新技術在黃鶴樓品牌“雙千億”活動中的突踐應用

傳統的卷煙傳播，更多的是靜態的海報、枯燥的終端物料和煙模等展陳道具。并且海報，單頁等物料是單方面傳播的，缺乏與消費者的互動。在移動多媒體時代和新互聯網時代，傳播一定是多維的，立體而交互的。湖北中煙通過對新技術在“跨越雙千億奮進雙一流”活動中的運用，構建起集“新技術——新內容——新互動——新傳播”的黃鶴樓品牌新技術4N傳播體系，解決目前品牌推廣中品牌活動程式化缺乏關注點、媒體傳播力小、受眾自傳播弱等技術難點，使“雙千億”活動在社會大眾、商業公司、消費者群體、零售戶、企業內部多個受眾群體傳播中更具話題性、傳播力、科技感。“雙千億”活動自開始以來，多項活動持續傳播，在受眾中收獲了一致的好評，為黃鶴樓品牌形象塑造提供了有力的傳播推廣支撐。

1.VR技術對打造黃鶴樓品牌零售終端建設的體驗應用

VR技術，即虛擬現實（Viaual Reality）技術，是指借助計算機及最新傳感技術創造的一種新穎的人機交互手段。虛擬現實技術將使用者“映射”到虛擬環境中，并實現人與虛擬空間的互動。湖北中煙作為VR技術終端推廣的先行者，首當其沖愿做行業第一個吃螃蟹的人，在終端營銷和品牌文化的傳播上求變求新，變過去灌輸式單向傳播為主動式雙向互動，帶給顧客全新的消費體驗和品牌認知。

為了更好地向消費者傳播黃鶴樓品牌文化，吸聚年輕消費群體，于2017年開始VR技術探索，歷時1年完成VR作品——“黃鶴樓品牌文化之旅”，將創意內容與設備內容結合，將黃鶴樓品牌文化通過風景、問答等互動場景，音頻講述，視頻引導，結合線下銷售人員講解，潛移默化中讓消費者產生品牌深度認知，在線下場景實現品牌內容軟性傳播，結合南洋大華品牌體驗店，彰顯了經典與科技結合之美，開拓品牌傳播的新維度。“黃鶴樓品牌文化之旅”VR項目選用吉祥物“樓樓”作為旅程帶領人，通過“樓樓”的解說介紹VR玩法，引領用戶觸動各個環節，同時，介紹黃鶴樓品牌歷史，文化，創新技術和經典產品。在內容上，以體驗交互版本為例，“黃鶴樓品牌文化之旅”VR項目制作了九個場景，視頻中，吉祥物樓樓作為指引者帶領用戶飛越長江，恩施大峽谷，“清江源”煙葉種植基地，最后進入黃鶴樓品牌體驗廳，從不同維度全面了解黃鶴樓的各大經典產品，擴大黃鶴樓品牌影響力。

2.小程序技術對提高黃鶴樓1916沙龍平臺粉絲的粘性應用

微場景是基于htm15技術制作的網頁，可以翻頁、可以呈現各種動態、3D、簡單交互效果.比較好的兼容移動端的手機訪問，目前多用在微信上分享。對于商家來說，通過微場景將融入圖片、視頻、音頻、地圖、導航、會議報名、產品鏈接等元素，可以讓用戶更直觀的體驗互動，同時也方便用戶通過二維碼或者轉發鏈接，形成更強的傳遞宣傳效應。 微信的流量傾斜及輕應用概念的推廣，勢必會讓小程序成為現象級的流量人口，同時小程序可以與公眾號進行關聯，能夠為快消品官方微信號提供拉新支持，成為品牌宣傳的重要渠道。

趁2018年小程序風口，1916沙龍平臺3月完成開發“腦力崛起”小程序開發，“雙千億”活動期間開發“8度消消樂”游戲、“奇彩世界杯”游戲、“拯救口糧”游戲，內容涉及熱點的趣味知識問答、世界杯競猜、消消樂游戲，給予平臺粉絲多樣體驗，在游戲中植人品牌、產品信息，以隱性露出的方式傳播，不僅完成了對產品的銷量提升，同時對黃鶴樓品牌形象完成了年輕化塑造，通過微信的社群，在多個年齡階層中形成了傳播。

3.MG動畫技術對黃鶴樓“雙千億”年度活動的沉浸式體驗應用

MG，即Motion Graphics，廣義講是一種融合了電影與圖形設計語言，基于時間流動而設計的視覺表現形式。相對于傳統電視廣告，基于圖形化設計的MG富于想象力，輕松幽默的視頻風格比傳統電視廣告更適合互聯網在線推廣，因此MG動畫成為互聯網產品客戶樂于接受的主要展現形式之一。其扁平化潮流風格，節奏快，信息量大，短小精悍，通過聲、色、音、畫的組合能夠給予受眾沉浸式的體驗，很容易在微博朋友圈轉播，引發關注和討論。

以《湖北中煙企業社會責任白皮書》為藍本，制作MG動畫視頻，通過老少皆宜的動畫形式，生動講解湖北中煙在黨建、科技、社會責任等各方面成就，短時間，快節奏的音、畫結合，生動有趣。不僅能滿足發布會現場活動需求，實現人際傳播，同時也能在后續傳播中借助二維碼、微信、網頁平臺等進行推廣。《湖北中煙企業社會責任白皮書》MG動畫宣傳片，融合了平面設計、動畫設計和電影語言等多種表現形式，在保留了趣味性的同時，彌補了實拍宣傳片無法達到的視覺效果，實現了多層次多渠道展現湖北中煙企業形象的目的。

4.線上微場景技術對黃鶴樓二維碼會員拓展的推廣應用

線上微場景技術的優勢是兼容性好，開發出來的應用在各個平臺都適用，且可以在網頁上直接進行調試和修改，開發和維護的成本較低，開發周期較短。強化了Web網頁的表現性能。由于線上微場景技術的強大功能，以及在對企業，品牌和產品傳播中的巨大作用，現在很多企業和品牌都應用了H5及線上微場景進行了品牌傳播。

在黃鶴樓“雙千億”活動中，通過打造一系列“把黃鶴樓帶回家”“佳節必有黃鶴樓”等融合消費者情感與品牌文化的線上微場景，將黃鶴樓的產品植入到微場景中，在“雙千億”活動中持續向消費者傳遞黃鶴樓的品牌文化內涵。雙千億同行人活動在線上搭建微場景，通過微信平臺端口，展現了零售戶同行人與黃鶴樓品牌的故事，實現了同行人的競選投票，實現了零售戶與品牌之間的強溝通，維系了零售戶、消費者與品牌之間的良好關系。2018年，通過參與小程序的粉絲用戶量持續增長，參與活動的人數超過200萬人次。

5.全息投影技術對黃鶴樓品牌消費者文化輸出的應用

全息投影技術（front-projected holographic display）也稱虛擬成像技術是利用干涉和衍射原理記錄并再現物體真實的三維圖像的記錄和再現的技術。目前全國各地，在大型節慶節日都出現大量的全息投影案例，在這個時間段，任何一個運用全息投影的品牌，都會在傳播的時候“乘東風”，被擴大宣傳效果。在“雙千億”活動中，我們首次運用全息投影技術，以黃鶴樓品牌百年發展的文化故事為內核，以水墨畫的形式融人“鶴”文化的內容，同時運用多種高科技元素，通過全息投影的方式，將黃鶴樓品牌發展的影像與武漢卷煙廠新廠外墻立面完美融合。受眾可以在近距離感受光影與實景結合的魅力，同時深度感受黃鶴樓品牌文化魅力。

全息投影技術的應用，將使得黃鶴樓品牌藉由不同渠道，傳播到傳統廣告無法延伸之處。同時也將以新聞的方式傳播品牌，具備話題性，實現大眾的接納度。

二、新技術對未來黃鶴樓品牌傳播的啟示

1.要重塑傳播內容，實現傳播范圍從“墻內香”到“天下聞”。傳播時代，內容為王。為更高效、更科學地服務品牌，要依靠新技術手段進行傳播內容重塑。尋找品牌傳播重點要素，挖掘不同受眾的信息接收敏感點，結合新技術手段，以需求內容最優的展現方式進行內容重構，利用影、音、光等手段，讓品牌背后的文化內涵的呈現更具吸引力、張力，同時在傳播中增加話題度。

2.要創新傳播形式，實現傳播軌跡從“我找受眾”到“受眾找我”。用戶在哪里，我們的傳播平臺就在哪里。結合當前熱門流量平臺，綜合選取適宜的傳播形式進行品牌的活動傳播。直播、微信小程序、VR技術等新技術本身為互聯網風口，有大量用戶集聚，依托用戶所集中的平臺，創新傳播形式。依托新技術為不同平臺受眾打造多維度傳播。如直播技術，直播平臺會依據受眾偏好推薦直播入口，黃鶴樓品牌內容結合用戶受眾習慣可獲得平臺推薦，同時通過簡單的鏈接分享，通過社交媒體、社群傳播等方式，快速實現信息傳播與人群聚合。受眾也可根據鏈接尋找到品牌傳播入口，獲得品牌信息。新技術手段將進一步實現品牌傳播廣度與深度的結合，在新用戶中實現品牌曝光，讓老用戶獲得新體驗。

3.要革新傳播路徑，實現傳播效果從“流量難求”到“裂變傳播”。通過新技術自帶流量的傳播屬性，抓住用戶追逐新鮮、追求潮流、樂于分享心理，可以實現傳播內容本身的裂變傳播。尤其是全息投影、VR技術等新技術，由于技術自身帶有話題傳播屬性，本身可為傳播帶來可觀流量，可以為品牌帶來持續關注。基于新技術本身便于分享、傳播的獨特屬性，品牌相關內容易于被分享，促成受眾對于內容本身的裂變傳播。可以通過多種新技術結合運用，創新黃鶴樓品牌傳播路徑，將“湖北中煙”與“高科技”這個關鍵詞進行很好的聯合，形成良好的企業品牌聯想，多維度塑造湖北中煙企業形象。

4.獨創傳播體系，實現傳播通路從“一枝獨秀”到“矩陣發力”。黃鶴樓品牌可以在前期實踐“新技術——新內容——新互動——新傳播”的4N傳播體系基礎上，打造線上以微信小程序、線上微場景技術、直播技術為主，線下以MG動畫技術、VR技術、全息投影技術為主。通過線上線下傳播通路的結合，將單一線性傳播融合為品牌傳播體系，增強品牌內容傳播性，覆蓋多元化消費群體，推動品牌傳播范圍擴大，促使消費者對于黃鶴樓品牌產生更深層次認知，實現品牌傳播效果最大化。