媒介融合下報業廣告經營策略

張勝喜

[摘要]廣告經營是媒介經營的重要內容，是報業經濟的核心內容。在媒介融合進程中，媒介融合下報業廣告經營一方面有助于企業經濟發展、主導報業經濟、增加社會財富，另一方面也面臨傳播方式局限傳播效果差、經營模式不適應、經營成本較高等挑戰。本文認為可以從加強媒介融合提升報紙傳播力、完善廣告結算方式、經營拓展延長產業鏈三個方面改進報業廣告經營。

[關鍵詞]媒介融合 報業廣告經營 經營策略

廣告經營是媒介經營的重要內容，是報業經濟的核心內容，在某種程度上說廣告是一張報紙的經濟命脈。隨著新媒體新技術的發展推動媒介融合進一步加深，傳統報業的經營面臨著諸多嚴峻的問題。

一、媒介融合下報業廣告經營的經濟價值

企業的產品或服務通過報業廣告傳播，擴大了企業產品或服務知名度，帶動了企業產品或服務銷售量的增長，增加了企業利潤，增強了企業可持續發展的能力，從而促進就業、增加社會財富，報業獲得企業的廣告投入也使自己獲得穩定的收入，廣告傳播極大地促進了經濟發展。

1.報業廣告經營有助于企業經濟發展

市場經濟形態下，企業生產和消費者消費往往不是同時進行的。廣告作為媒介的一種信息傳播產品，能夠傳達企業的相關品牌、產品的功能、技術等各方面的信息，一方面可以為社會和消費者提供商品和服務的有關信息，給予消費者更多的選擇，使他們在琳瑯滿目的競爭品牌中做出自己的購買和消費決策，溝通產銷，促進社會再生產過程的循環，促進企業的商品或服務的銷售。

而且，廣告有利于競爭、促進企業的生產和經營。現代社會，企業通過各種方式來推廣自己的品牌和整體企業，廣告是作為一種非常有效的工具在使用。廣告本身是作為一種競爭的工具而發揮作用，根據廣告所提供的消費者信息和競爭對手的信息，企業可以對白己經營和管理存在的問題進行改進，提高自己生產和經營的水平，比如企業的技術水平、產品功能、質量管理等，從個體上和整體上提高企業的管理水平，提高企業的競爭能力。

2.報業廣告經營主導報業經濟

采編、廣告、發行和印務是推動報社發展的四駕馬車。報紙表面是靠賣報紙給讀者的發行費生存，實質上是靠把讀者賣給企業的二次銷售獲得的廣告費生存。廣告是報紙的首要經濟來源和主要盈利手段，廣告大的獲利能力，彌補了因報紙發行理念轉變帶來的售報虧損，消除了報業經營者走向市場的最后顧慮，成為其可持續發展的強大動力。無論在國內還是在國外，沒有廣告收入或者廣告收入過低，報紙將面臨嚴峻的生存問題。對于國內報紙媒體而言，目前大多處于粗放式經營狀態，廣告收入在報紙媒體總體收入中的比重更高，收入來源更為單一，報社的抗風險能力則更為薄弱。同時由于紙張和印刷成本的不斷上漲、物流和配送成本的不斷攀升，加之人工成本高企，沒有穩定的廣告收入的報紙很難實現盈利。對于媒體而言，生產、發行與廣告都很重要，出售內容和出售廣告同等重要。

3.報業廣告經營增加社會財富

報業廣告等媒體廣告，不僅能夠傳遞企業產品或服務信息或者展示企業品牌，促進消費者消費，促進企業產品或服務的銷售獲得相應的利潤回報，從而能夠穩定支付給報業等承攬廣告傳播的廣告費，與此同時使報業等廣告媒介獲得廣告費得以全面發展，也促進包括稅收在內的社會財富增長。改革開放以來，廣告作為連接生產與消費的信息橋梁和國民經濟發展的潤滑劑，報業廣告經營等促進了經濟的繁榮并進一步發展和壯大，廣告業在國民生產總值中所占的比例也越來越高。2016年中國廣告規模約占GDPO.87%，雖然與發達國家相比仍然存在著較大差距，但隨著我國產業結構不斷完善、綜合國力不斷提升，多重政策利好下的廣告業專業化和組織化程度將不斷提高，發展潛力巨大，其占GDP比重毋庸置疑將進一步提升。

二、媒介融合下報業廣告經營的挑戰

傳統報業廣告近年來遇到了不少困境，不僅沒有緩解的跡象，還呈緩慢加劇的趨勢。以覆蓋、到達為目標的傳統投放模式已被廣告主動放棄。

1.傳播方式局限傳播效果差

一方面由于報紙日益顯現時效性差。讀者放棄了紙媒轉移到了閱讀和攜帶都方便的新媒體，網絡新聞可以依托互聯網的優勢進行24小時全天發布，而報紙卻需要提前準備，將信息整理后才能出版，時效性遠遠比不上新媒介。另一方面，報刊版面有限，信息內容單一。而網站上的一個鏈接就能包羅萬象，這是傳統報業不可比擬的。

2.經營模式不適應

傳統報業都是以廣告收益為主的單一經營模式，在新媒體的沖擊下，傳統報業的銷量必然有下滑的趨勢，而廣告主在投放廣告時會優先考慮報紙的發行量以求得最好的廣告傳播效果。而且，傳統報業的廣告經營制度還有待完善，有的報業在經營廣告的時候沒有廣告代理，而是報業領導人與廣告主之間直接有廣告的協議，這樣會影響整個報業的經濟利益。

3.經營成本較高

近年來，隨著以數字技術等新傳播技術日益應用于媒介，公眾信息消費習慣從報業、廣播電視等傳統媒體轉向手機等新媒體，報業等傳統媒體對受眾的信息傳播傳播力、影響力等不斷降低，企業作為廣告市場的重要主體對此也是相當敏銳，傳統媒體的受眾群體的減少也使傳統媒體的廣告經營收入減少，與此同時，原先供職于報紙等傳統媒體的新聞從業人員，包括廣告從業人員都不斷流失，而且，由于紙張和印刷成本的不斷上漲、物流和配送成本的不斷攀升，加之人工成本高企，報業廣告經營成本日益增加，廣告經營的比較效益在不斷下降。

圍繞廣告經營開展的活動缺乏新意。看房車、房展會、讀者俱樂部等做法從始至今，廣告推廣活動就那么幾項，了無新意，消費者已沒有什么新鮮感，參與積極性大打折扣。還有媒體盲目模仿競爭對手，跟在別人后面亦步亦趨，導致許多活動只收到了賠本賺吆喝的效果。策劃人員對市場的走向基本上沒有做戰略性、前瞻性研究。在這個信息爆炸的時代，不與時俱進，注定是會被淘汰的。

三、媒介融合下報業廣告經營改進策略

面對新媒體的沖擊.傳統報業迫切需要通過媒體介融合尋找到持續發展的道路以適應當前時代的需要，可以從以下幾個方面改進報業廣告經營：

1.加強媒介融合提升報紙傳播力

媒介融合首先是技術的融合，然后是不同媒介功能的融合，媒介融合下改進報業廣告經營要體現在幾個方面：一是業務形態的融合，具體表現為多媒體日益興起，多媒體內容是對單媒體技術和資源的一種重組，也是一種創造性的結合：而是市場融合，具體表現為產品相互嵌入多元組合，從市場的角度來看的話，數字化讓各個媒體產品擁有了共同的平臺基礎，這便促進了媒體產品組合的靈活性：三是載體融合，具體表現為發行渠道的“合”和接收終端的“分”，媒體融合并不是各種媒介完全合流并成為一體，融合只是其中一個環節或者說一個途徑，比如說網絡可以只是作為媒介產品的發行渠道，而不一定要作為各個媒介產品的直接載體，這種方式，一方面有利于更大程度上繼承傳統媒體產品固有形態的優勢，另一方面還可以降低成本，并提高發行速度，拓展發行空間。

2.完善廣告結算方式

廣告代理制讓廣告公司積極主動地參與媒介廣告經營，開發媒介廣告市場。廣告代理制既能保證媒介的廣告業務來源，又能極大避免媒介招攬客戶的工作煩勞。同時，媒介在廣告費的收取上，既集中、方便，又能極大地減少呆帳風險，避免財務損失。并且，廣告公司代理的廣告業務，一般來說，投入都較大，經費都較多，廣告制作也都較為精美，不僅能使媒介在各項具體的廣告經營業務中有較大的收益，也能使媒介在廣告傳播中造成較大影響，得以顯示較強的實力。廣告代理制有利于促進報業廣告在內的廣告行業的社會化和專業化，但是，廣告代理公司與廣告主和廣告媒介廣告傭金上不再使用15%的傭金結算方式，轉而實行其他的廣告結算方式，如服務費制度或成果回報制。

廣告主與廣告公司、廣告媒介之間的廣告結算方式，其根本目的是一致的，就是通過廣告主、廣告媒介和廣告公司達成支付方式的認同，改進或完善報紙廣告的傳播效果，實現廣告主擴大產品或服務的知名度、提升企業品牌美譽度，促進廣告主銷售額和利潤增長的目的。因而，改革當前的廣告結算方式，在廣告行業內大力探索和努力嘗試服務費制度或成果回報制度，逐步構建和完善符合中國國情的、具有明確細致操作規范的廣告代理費制度，創新更為多樣的廣告結算模式。

3.經營拓展延長產業鏈

報紙必須通過轉型、融合拓展延長產業鏈，實行“內容加服務”的策略。調整廣告經營策劃，主動宣傳報紙的品牌影響力和刊載廣告后所起的收益，把一個行業和一個集群的整體策劃結合起來，實現全媒體參與策劃，為廣告客戶創造效益，注重政治經濟社會效益相結合。保持“內容為主”的核心價值特點，在留住老讀者的同時吸引新讀者，以優秀的專業品質提供保障。由“賣版面”為“賣服務”，由“以業務為中心”向“廣告客戶為中心”轉變，積極開發新客戶，維持老客戶，穩住大客戶，全心全意做好廣告客戶的管理和服務。報紙只有在有內容的基礎上再做好服務，才能使之成為真正意義上的“內容加服務”。

其實媒介融合的過程也是延長產業鏈條，進行經營拓展的過程。例如報紙可以引進更多的數字化手段，通過分類查詢和查詢過程中的交互性來改進報紙廣告投放在網絡上的二次推送精度。從經營模式上看，立體經營必將取代傳統的單一經營模式，立體經營也叫做多元化經營，就是將產業鏈橫向和縱向延伸，橫向就是報業向其他媒體形態延伸，縱向就是將原材料供應、銷售渠道、資本運作等行為整合成一條完完整整的產業鏈，這樣可以降低交易成本。另外，當今我們處于一個品牌傳播的時代，所以報業在拓展經營的過程中還要注重品牌的塑造。

參考文獻：

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