新競爭環境下鋼鐵企業營銷盈利模式探討

李恿生

摘要：新常態下，鋼企之間的競爭正在由裝備、技術、成本、產品的要素差異化，發展成為包括生產組織、資源配置、營銷渠道、技術服務、體制機制在內的系統差異化。與此同時，在行政化、市場化雙重去產能的驅動下，鋼企應擺脫對市場紅利的依賴，抓緊建立適應市場新常態的盈利與發展模式，即從產品到產業鏈、從資源配置到技術服務、從資源結構到品種結構、從研發機制到營銷模式，全方位適應常態化的市場環境，才是擺脫生存困境、持續健康發展的出路。

關鍵詞：新常態;鋼鐵企業;盈利

一、鋼鐵行業現狀

當前，我國已經進入工業化中后期，部分發達地區已經進入了后工業化時代。因此，我國鋼鐵工業未來發展需要從單純注重規模方式向綠色、環保可持續發展方向轉變。近年，鋼鐵產業爆發式增長也帶來了一系列的問題，如帶動鐵礦石等原燃料價格快速上升;資本的逐利性導致鋼鐵產業盲目擴建，高污染、高能耗的粗放式發展模式使得社會對鋼鐵產業的容忍力下降;鋼鐵產業的過快發展已經透支了行業自身的調整能力。目前我國經濟正處于結構調整期，作為國民經濟發展的支柱性產業，鋼鐵行業在宏觀經濟新形勢下，產能過剩將成為常態。隨著城市化進程提速，裝備制造業快速發展、汽車用鋼、能源用鋼、高強度綠色建筑用鋼等高附加值產品將保持較高水平增長，有色冶金、新能源、機械加工、物流等行業的興起，鋼鐵工業要健康發展，就必須與社會和諧共存，必須對自身的發展模式進行改革，更好地服務于社會才能更好地被接納和發展。

二、鋼鐵營銷盈利模式內涵

目前，國內外學者大多數文獻對盈利模式的定義非常多，從鋼鐵行業的角度出發，整理為三方面的內容，分別是從系統性、價值以及商業模式角度定義。

從系統性角度對盈利模式的定義，將盈利模式看成是一個有機的系統，注重盈利模式各組成要素的相互聯系，相互作用。通常指企業在市場競爭中逐步形成的企業特有的賴以盈利的商務及業務結構特征，以發現行業利潤區為基礎，以高利潤區的持久停留為目標，通過對包括技術、產品和服務、供銷渠道、顧客、資本、品牌等在內的企業資產的系統配置，發展相應的經營業務和理念;強調具體的方法和技巧，具有鮮明的操作導向。從價值角度對盈利模式的定義來源于價值鏈理論，注重企業價值流活動，注重強調企業活動中的價值流向，并把創造價值作為盈利模式所要達到的目標。從商業角度，從企業運營的角度切入，將商業模式描述為向市場提供的產品和服務之間的商業關系，使公司可以憑借自身的收入生存。以產生得以維持收益流的客戶關系資本，與價值角度定義盈利模式有一定的相似之處。

綜上所述結合三方面將盈利模式定義為：企業為了應對復雜多變的商業環境在市場競爭中形成的賴以盈利的結構體系，指企業將技術、產品和服務、供銷渠道、顧客、聲譽、資本、品牌等在內的企業資產有機整合后，探求企業利潤來源、生成過程和產出方式的系統方法，在尋找到新的盈利增長點的基礎上，發展相應的經營業務和經營理念。

三、鋼鐵企業的營銷盈利模式發展趨勢分析

鋼鐵企業這幾年受到業務模式的困擾，做好經營已經成為企業的基本共識，因缺乏經營的方法論基礎支撐而導致盈利模式僵化，以致長時間的競爭中頹勢凸顯。

1.基于充分發揮市場機制作用的盈利模式分析。

在我國鋼鐵行業的發展中，各級政府和相關職能部門要充分發揮市場機制作用，認真履行市場競爭“催化劑”與“維護者”的角色，為國內鋼鐵行業創造良好的外部競爭環境。為了有效解決我國鋼鐵行業盈利能力偏低的問題，進一步提升政策扶持力度，嚴格規范國內市場競爭環境，打破地方保護主義，為鋼鐵出口企業提供更多的資金支持，通過上述措施的應用，不但科學發揮了市場機制的引導作用，而且增強了國內鋼鐵企業的發展動力，在良好外部環境的激勵下，必將實現自身盈利能力的不斷提升。

2.基于互聯網技術打造電子商務平臺的盈利模式分析。

隨著鋼鐵行業盈利能力降低，全國鋼鐵企業均面臨著調整產業結構、提升經營能力的要求，市場競爭已經從簡單的價格競爭上升到全方位的服務競爭。急需在打破市場區域性限制、建設更為寬廣的銷售渠道。那么電子商務因其突破時間、空間等優勢，勢必成為銳利的營銷武器。在這種情況下，各式各樣的ERP系統、電子商務平臺等互聯網應用;自建企業站或者電商平臺，需要數量龐大的專業技術團隊，除有限的大型集團有能力獨自成立專業團隊，而專業的第三方鋼鐵電子商務企業，也是企業選擇對象，提供額外的增值服務也就形成脫離平臺的另一項重大盈利點。

3.基于市場精細化運作的盈利模式分析。

在推進精細化運作的過程中，首先要考慮的是合作伙伴、經銷商的利益問題，只有確立了長期而穩定的廠商合作伙伴關系，才是一切通路精耕、市場建設工作的前提。建立市場分析機制建立，原料和鋼材市場聯動互動、定性和定量、動態趨勢分析相結合。細分行業市場，推出適應不同產品的營銷方式和服務，實現行業全品種用鋼服務。調研鋼產品產業鏈上中下游行業歷史、現狀、發展預測、行業的規模，了解相關行業發展趨勢。引入量化思維來分析在設定好的渠道、價格體系等參數后，計算渠道客戶盈利能力，目的在于評估規劃的科學性與可行性。

四、適應新常態的盈利模式

當經濟進入“新常態”的轉檔期，市場在資源配置中的決定性作用將進一步突顯。鋼鐵市場從告別短缺到相對過剩，用鋼需求增長趨緩，供大于求將成為常態;資源條件和環境容量的制約，資金、勞動力等要素成本的上升，意味著相對剛性的生產運行成本將成為常態;隨著下游用鋼產業發展轉型和需求結構升級，個性化、差異化的產品需求開始逐步替代同質化需求并成為常態。

1.鋼鐵企業應堅守低成本戰略。

面對資源環境的制約和資金、勞動力等要素成本的剛性，走資源節約型、環境友好型的綠色發展道路，是整個鋼鐵行業實現可持續發展的必然選擇。同時，建立低成本、高效率的生產組織和資源配置方式，提高成本控制能力，是鋼鐵企業最基本的生存戰略。（1）延伸成本內涵，強化產業鏈全成本意識。徹底改變在行業高增長、高盈利階段對成本的狹隘認識，從側重生產成本、工序成本和顯性成本，到更加關注經營成本、交易成本、管理成本和隱性成本;從主要依靠增加要素投入提升技術和工藝裝備，改善消耗指標到全面優化管理系統、改善成本結構，增強對成本的綜合控制能力;依靠技術和管理創新，建立常態化的全產業鏈成本控制體系。（2）建立常態化的低成本結構模型。徹底摒棄以高成本支撐高產出的生產組織方式和用高昂的結構成本來保障生產的穩定運行和高檔次的品種結構等低效資源配置方式，建立以經濟為支撐的消耗結構，以穩定質量和低成本為前提的工藝流程、技術路線，構建產品同質化時代的低成本優勢。

2.同質化競爭特征的盈利模式。

同質化競爭最典型的特點是重生產輕營銷、坐商習慣或一般推銷、批發市場代理，渠道散亂，依靠傳統人力資源、簡易管理以及低質量創造低成本進行價格競爭和一般性價格促銷，往往容易陷入同質化競爭且因“缺氧”或“失血”而邁不動腿，無奈中把切割市場的招數寄托在自降身價上，目前國內企業的價格戰已經讓很多行業奄奄一息。在同質化競爭最激烈的階段，證明所有企業都有機會脫穎而出，關鍵在于采取那種模式參與競爭。

3.差異化競爭特征的盈利模式。

主要指依靠規模化、低成本、速度快、工藝革新等形成的差異化進行比較優勢競爭。企業價值主張是產品或部分顧客導向，依靠差異化優勢進行產品（服務）定位，傳播主張比較貼近市場，部分企業擁有行業領先或者多寡頭市場地位，營銷組織健全合理，有適合的現代管理手段，營銷策略比較先進。此類企業或者脫離了同質化競爭，能夠依靠差異化優勢獲得階段性比較競爭能力，但是那些不能積極創造新的差異化的企業，則很快被對手超越，差異化優勢不在而遭遇成長瓶頸。

價格戰是同質化競爭而低成本就成了差異化競爭。主因是只看到低價格對消費者的吸引力而忽視了如何為消費者創造讓渡價值，認為敢打價格戰是一種實力或膽力，忽略了能夠帶來低價格的實質是一種能力，如更低的管理成本、更高的資金效率、更短的庫存周期、更合理的價值鏈以及整合資源的經驗等，同樣價格比對手賺錢、更低價格比對手堅持更久的能力、是主動選擇而非被動應付，就有了比較優勢和差異化競爭能力。

4.核心力競爭特征的盈利模式。

主要指依靠品牌戰略、技術研發、行業標準、發明專利等知識產權優勢進行競爭，是目前競爭水平的最高境界。企業發展戰略思路清晰穩定，以顧客為導向的價值體系比較完善，有較強的創新和自我超越能力，一般超越了產品競爭的同質化和比較優勢競爭階段，至少有一項或者是多項核心競爭優勢，業務模式大多趨向于高端產品、技術資金密集產業，或者是傳統產業但居于微笑曲線兩端，品牌影響力大，價格向中高或超高端集中優勢明顯。依靠核心價值建立了自己的核心競爭能力，是同質化競爭和差異化競爭企業的努力方向。

5.建立渠道和服務的盈利模式。

隨著經濟結構轉型和發展方式轉變，用鋼需求不僅在數量的增速上，更為重要的是在需求結構和品質服務等內涵和外延上發生了深刻變化。量大面廣的需求逐步被多品種、個性化、差異化的需求所取代，用戶不僅關注鋼材產品本身，更加關注鋼材產品給帶來的價值。 鋼鐵企業制勝于市場的“法寶”是與下游戰略用戶之間利益共享、風險共擔的穩定“關系鏈”，以及維持這一鏈的渠道和服務。渠道和服務的差異化，將形成企業之間盈利模式的差異化。因此，鋼鐵企業應適應用戶需求變化，徹底顛覆以生產為中心的傳統經營理念，擺脫傳統渠道依賴，加強以主要面向終端用戶、穩定客戶群為基本支撐的戰略營銷、技術營銷和服務營銷，形成鋼鐵企業與上游大型原燃料供應商、下游戰略用戶聯系緊密的利益共同體，將上下游產業鏈連接成相對穩固的價值創造鏈，共同抵御市場風險。

五、公司總部資源整合模式

大中型鋼鐵企業部門分工協作，事業部、職能制、分公司制等組織機構職能部門管理模式，帶來了資源盲點，如市場資源、人力資源、技術知識等資源的浪費，需要整合與優化，采取擴大優勢資源、優化有效資源等方法進行資源的整體整合與優化。增強整體戰略協調能力。動態的戰略綜合指標，從而完善戰略達到盈利持續。

1.平臺式整合盈利模式。

不論是原燃料（礦、設備）采購—生產制造—產品分銷等縱向價值鏈的縱向整合，還是聯合價值鏈中的某一個如產銷環節別的資源得到最佳效果的橫向整合，都是把自己作為所整合資源的一部分，企業內的資源得到最佳效果。搭建企業平臺，整合供應方（部分供應商也是本企業的需求方）、需求方甚至第三方的資源，達到增加收益、降低交易成本方面的共贏。如內部的鐵水資源向盈利好的產品優先流向、虧損產線的人才資源向盈利好的產線流動。另外，大數據、物聯網、云計算等技術，為鋼鐵企業搭建智慧制造提供了支持。

2.知識資源整合模式。

鋼鐵企業發展進程中，積累了發現市場和識別市場機會、開發新產品滿足市場需求的科研開發能力、傳播知識等能力。其中大部分能力構成了企業的核心能力和競爭優勢的來源。企業的專家團隊與顧客關系是現代企業的兩個重要資源。核心技術來源于對知識的吸收、選擇、組合，首要的是對知識的獲取。在目標選擇上做好市場定位，必須按照市場定位對知識資源進行整合。核心是要按照“學習型組織”的原則調整組織構架，注重團隊持續學習，建立共同的“知識”價值取向，做到工作學習化，學習工作化，以提高對市場變化的感應、適應和促進能力以保持企業持續的創新能力。

3.整合營銷資源。

滿足用戶需要是企業經營的終結點，產品只有與市場聯系在一起才有意義。營銷的本質是理念的推銷，通過產品傳達給用戶，并取得用戶認可的行為。用戶對企業的認識首先是從品牌以及產品開始的，而用戶對企業的接受和對產品的忠誠則來自心理上的認同。企業理念也是用戶需求和用戶心理預期的升華。整合營銷資源，就是發現并抓住用戶需求和心理預期，在經營過程中形成企業理念，并推向市場，與用戶取得共識。有利于企業按照相對統一的模式構建營銷網絡、借助理念的滲透實現營銷擴張、在網絡構建中便捷地獲取用戶信息以保障營銷體系的持續完善，提升鋼企網絡構建、營銷擴張和系統完善的能力。

六、結論

產品的價格、質量、促銷手段、規模化、低成本、速度快、工藝革新、行業壁壘、增值服務、資源整合、營銷策略、品牌戰略、技術設計、行業標準、發明專利、持續創新等要素，是企業最普遍的競爭形式。實踐發現，由于模式選擇決定盈利能力，鋼鐵行業在競爭的某一階段，只要立足幾項要素組合，就可以建立自己的競爭優勢，比如同質化競爭中的規模優勢、差異化競爭的資源整合能力以及依靠品牌戰略建立的核心競爭能力。新常態對鋼鐵企業來說是壓力，是挑戰，但更是新機遇。鋼鐵企業應緊緊抓住鋼鐵行業結構調整、轉型升級的新機遇，抓住改革創新的新機遇，抓住需求結構變化的新機遇，加快轉變發展方式，實現科學、健康、可持續發展。

（作者單位：新疆八一鋼鐵股份有限公司）