融媒體中心：在變與不變中擁抱未來

葉煒

摘? 要? 建設縣級融媒體中心是順應媒體融合發展的必然趨勢，只有通過有效的手段不斷整合縣域相關媒體資源實現媒體的轉型升級，才能更好地為當地政府和廣大群眾服務，同時成為黨和群眾聯系的重要紐帶和傳播載體。

關鍵詞? 融媒體中心;不忘本來;吸收外來;面向未來

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0105-03

2019年的媒體行業什么詞最熱，縣級融媒體中心必定是其中之一。浙江省宣傳思想工作會議提出，2019年底全省所有縣、市（區）完成融媒體中心建設。自中央提出媒體融合戰略以來，各地區縣級媒體也從自身實際出發，通過多種途徑的努力與發展，以實現媒體融合為目標如火如荼地進行融合發展，并形成了獨具自身特色的安吉模式、長興模式、項城模式、汝州模式等。但不管是哪種模式，在轉型中堅守些什么，改變些什么，是能否轉型成功的關鍵，傳統媒體只有加強平臺間的融合，尤其是與互聯網平臺的融合，不忘本來、吸收外來、面向未來，才能持續擴大媒體影響力，才能在變與不變中擁抱未來。本文筆者結合幾年來在新媒體發展中的探索和實踐，探討媒體轉型中的堅守和創新。

1? 從“+互聯網”到“互聯網+”是根本性轉變

許多自媒體的新媒體平臺，它們不生產內容，只做內容的搬運工，卻斷崖式地撬走傳統媒體的廣告份額。這幾年報紙的停刊信息不斷，報紙從不缺優質內容，他們的內容被各種渠道轉載，他們最后為什么停刊了，因為他們只是單純的內容生產商，就算擁有微博大號，微信大號，騰訊大號，各種大號，粉絲超過幾百萬，并不能挽回停刊的命運，這也是為什么我們感覺這幾年傳統媒體被自媒體碾壓的原因了。可以預見，如果縣級融媒體中心的建設沿著媒體+互聯網這條路走下去，必死無疑。

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。這為縣級融媒體中心建設指明了方向，通過媒介融合提升信息傳播力與輿論引導力;同時，通過縣級融媒體，拓展縣域公共服務功能。縣級融媒體中心要想在媒體融合時代下穩定發展，從群眾角度出發是工作開展的核心，只有以群眾為核心，為群眾提供良好的服務，才能獲得群眾的信賴，確保縣級融媒體中心在社會中的地位。引導群眾，一直都是新聞媒體的應盡之責，但服務群眾，對新聞媒體來說很陌生，除了資訊服務媒體外新聞媒體沒什么服務可言。這“服務”二字，為縣級融媒體的美好生活又打開了一扇門，這意味著我們在堅持原有新聞立臺（立報）的辦臺、辦報、辦網模式基礎上要重新尋找一個突破口，這個突破口就是從“媒體+互聯網”轉變到“互聯網+媒體”，把縣級單位的傳統媒體、新媒體等融合到一起，形成一個新的聚合傳播平臺，通過媒介資源、新聞資源、信息資源、服務資源整合，重新打造一個本土化的聚合體或者App，實現用戶和廣播、電視、報紙的交互導流，這個聚合傳播平臺可以對數據進行分析，對用戶進行管理，并對各種需求進行導入，用戶將是未來縣級融媒體中心的核心。

2? 從“傳統媒體思維”到“互聯網思維”是革命性轉變

有了本土化的聚合體或者App，只是建了“陣”，有“陣”無“地”，其實，等于沒有陣地。大多數縣級融媒體中心App，從一出生就開始上演擇天記，需要逆天改命才能夠改變現實的流量取向。因為你有權在互聯網上畫個圈，但用戶有權選擇不在你畫的圈里。在互聯網中，受眾可以更加便捷的相互交流信息，可以評論，可以轉發，可以表達喜好。這為自媒體內容生產者提供了一個平臺，也為網民提供了一個“狂歡”的場所，個性化需求是基于互聯網的使用特性而產生，互聯網中用戶以自我為中心，面對海量的內容，面對更多的選擇。傳統媒體枯燥、同質化嚴重的信息內容已經不能滿足用戶對個性化新聞的需求，隨著新媒體時代的快速發展，碎片化、生動化的信息傳播符合現代群眾的閱讀“口味”，既順應時代的發展需求，也更加受群眾的喜愛。所以，傳統媒體融合轉型需要有互聯網思維，提升服務意識，以用戶為中心，使自己的媒體產品符合個性化需求和審美，才更有機會在激烈的競爭中脫穎而出。現在很多電視臺、報社都建有“中央廚房”，其實縣級融媒體中心的指揮部，就類似“中央廚房”。如果只實現信息匯聚，媒介派發，這樣的融合更像一個編輯部，極其不符合互聯網思維。什么是互聯思維？例如，我們到飯店吃飯，誰來決定吃什么？是廚師嗎？而“中央廚房”，是廚師來決定的。客人自己決定吃什么，而不是廚師決定吃什么，這就是互聯網思維。在編者看來互聯網思維只有三條：1）創新，互聯網思維不僅革別人的命，革自己的命也毫不客氣;2）共享，人人都有麥克風，人人都是UGC（用戶生產內容）;3）智能，大數據和人工智能技術使新聞傳播業發展的空間越來越大。

成熟的商業新聞資訊App，內容平臺構成基本以UGC（用戶生產內容）+PGC（媒體機構生產內容）+OGC（政府機關生產內容）組成，而且還在不斷通過內容補貼、用戶營銷等方式吸引機構和自媒體創業者入駐。如果我們做一個縣級的融媒體產品App出來，內容的生產只限于媒體自己生產和政務發布，而缺少廣大縣域用戶的參與，在這個人人都有麥克風的時代這個App從一出生開始就是自娛自樂。對縣域的普通老百姓來說，一年不上縣級融媒體中心App生活會受影響嗎？答案可能是不受一點影響。上微博吃瓜，上頭條散心，看抖音上的美女，訂閱微信公眾號滿足個性化需求……為什么要費盡周章地安裝一個安裝了不能讓生活變得更好，不使用生活又不會受到絲毫影響的App呢？很多時候，不是因為我們沒平臺而是因為我們生產的新聞質量敗了，微信上的每條10萬+都有其內部傳播規律，所以，研究10萬+是對傳播規律最起碼的尊重。如果在各種自媒體信平臺上不能夠獲得影響力，自建App也同樣不可能擁有觀眾的心。融媒體中心真正要做的，是預判用戶需求，就像餐廳里的菜單，是預判客人吃什么，并提供用戶定制，這才是縣級融媒體中心今后真正要實現的功能。

3? 從“觀眾、用戶”到“粉絲、受眾”是最大變量

縣級媒體中心到底是融合什么？從字面上來講，“融”即將媒體的多方面功能融合到一起，呈多功能一體化的趨勢;而“合”即把媒體的資源、人才及資本合二為一。在當前媒體融合時代下，縣級媒體中心要想實現融合發展，必須聚焦群眾，以群眾為核心，以群眾需求為標準優化宣傳內容，盡可能地幫助群眾排憂解難，讓群眾感受到縣級媒體中心的重要性，這樣一來，只有抓住群眾，提高群眾黏度，必然會推進縣級媒體中心的建設。

中宣部縣級融媒體中心建設現場推進會強調：要把準功能定位，堅持分類指導，因地制宜開展工作，盡最大努力改善縣級融媒體中心建設中存在的問題，完成縣級融媒體中心建設需要走的三大步驟：1）主流輿論陣地，鞏固壯大基層宣傳陣地，傳遞主流聲音;2）綜合服務平臺，以群眾服務為核心建立多層次、互動式的綜合性服務平臺，為群眾提供多方面的服務;3）社區信息樞紐，信息能夠匯聚進來并且疏導到相應出口，為縣域群眾提供信息交互的空間，以促進社會共識的達成。

因此，縣級融媒體中心建設在大數據時代有一樣東西生死攸關——用戶所有權，與內容相關的一切所有權。微信、微博平臺有數據，但真正的數據所有權在別人手里，廣播、電視、報紙屬于單向傳播媒體，不能提供用戶數據，也就不能實現用戶管理，目前符合這一特質的媒介中只有App。但要把一個縣域范圍的App運營成為主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐，這不僅僅是媒體內部的生產流程改造過程，也應是媒體與用戶融合的過程。也就是說，把用戶深層引入到媒體的業務流程與業務模式中，使用戶成為整個媒體系統的生產要素，生產力。人民群眾是縣級融媒體中心服務對象，把群眾重新吸引過來，成為媒體的用戶和粉絲，讓用戶成為與媒體融為一體的部分。用戶是媒體產品與業務融合的連接器與黏合劑，只有媒體產品在用戶節點那里互連、互通，用戶的分享和其他社交行為才能促進內容在多個平臺間的流動，媒體的服務和引導功能才能得到體現。

縣級融媒中心，剛需是接地氣的服務。什么是剛需？對不起，新聞從來不是剛需。你家有孩子，教育信息是剛需。你家有老人，醫療信息是剛需。在縣級的區域內，只有提供接地氣的服務是剛需，而接地氣的服務一定和智慧政務、政府大數據公開和智慧城市建設有機結合在一起，當這些數據都匯聚到我們擁有所有權的App上的時候，我們才可以像馬云、馬化騰一樣來實現用戶管理，我們才能給出用戶畫像，最終解決用戶的需求。進入移動互聯時代，媒體的概念已經發生了變化，原先我們一直倡導“新聞的內容為王”，但現在已經轉變為“在內容基礎上的信息服務為王”。因此，資源整合是這次縣級融媒體建設過程中，最重要的一個環節，只有當媒體成為當地愛好表達者的信息聚合服務平臺，讓更多的用戶成為初級產品的生產者、二次傳播的發起者，同時結合百姓資訊問政，讓媒體真正成為地方黨委政府疏導群眾情緒的減壓器和壓艙石，才能夠真正起到縣級融媒中心的作用。

4? 保持“變”與“不變”的定力是融合成功的根本保證

縣級融媒體中心建設，是新時代的一個重要戰略任務，是媒體轉型變革的一次創新發展，但是其中傳播媒介有變，黨媒屬性不變;體制機制有變，人才導向不變;創收模式有變，正確價值取向不變;傳媒技術有變，“內容為王”不變。

在我國8億多網民中，手機網民占比超過98%。“終端隨人走、信息圍人轉”，已經成為信息傳播的新態勢。新聞傳播正在從單向傳播向雙向互動轉變，用戶“置身其中”，參與內容生產和傳播，從傳統以文字和圖像為主的傳播模式向以移動平臺為載體的形式轉變。我們常說電視是“三規”媒體，在規定的時間、規定的地點、看規定的內容，新興媒體不僅改變了人們接受資訊的習慣，也改變著人們的閱讀習慣，導致大眾對傳統媒體的依賴度降低。隨著社會的快速發展與進步，傳統媒體的傳播方式及閱讀習慣已經不能滿足現代人們的需求，主要是因為受眾在新媒體快速發展的背景下參與公共生活方面的主動意識越來越強。所以，在這樣的大背景下，傳統媒體要突圍而出，盡可能地與新媒體融合，吸引更多受眾群體，從而保證傳統媒體在新時代的可持續發展。對此要求傳統媒體的從業人員不斷學習先進的經營理念，掌握媒體融合發展的關鍵核心，從變革生產方式入手，抓住“內容、網絡、終端、技術、資本、受眾”六個現代傳媒發展所必須具備的要素，堅持以“內容為王、網絡為霸、終端為重、技術為先、資本為要、受眾為主”，在順應媒體融合時代發展的基礎上，創造出更優質的新聞產品，以促進媒體行業的穩定發展。

“變”的是形式，“不變”的是內容。移動互聯網環境下各種商業平臺層出不窮，在各種算法推薦機制下自媒體創業者為了獲取更多的流量，在縣級區域范圍內熱點事件剛發生，很多網絡媒體就會把四面八方聽到的、看到的內容，沒有驗證其真實性與有效性就憑空捏造一些言論博取眼球，這些言論一般都是采取OGC（用戶生產內容）模式，有事實不清的視頻為證往往引發輿情。在這種時候媒體人要敢于“不變”，要時刻關注網絡言論的動態，正確把握網民思想動態發展，既要滿足用戶對新聞內容及品質的需求，也要遵循新聞傳播的基本準則，在此基礎上對新聞事實進行深度挖掘，將有效、真實、有內涵的新聞呈現到用戶面前，引導輿論，及時甄別不實消息，避免以訛傳訛，造成不良影響。

要想促進媒體改革，創新是關鍵之舉，而創新則需要遵循理念不變，方法靈活多變的原則，對新聞的寫作方法、制作方式及呈現形式進行創新，從而使媒體的傳播手段更加多樣化、多元化，為媒體的順利改革奠定堅實基礎。在媒體改革進入深水區的當下，縣級媒體的記者編輯身在基層尤其要主動應變，歷練腳力、眼力、腦力、筆力。在路上練，到基層去感受，到現場去感動，走進群眾的心坎解長遠之需。在發現中練，對待新聞問題能有目的地思考，可以辨是非、分真假、斷美丑，練到任你亂云飛渡，我仍火眼金睛。在表達上練，寫一些讓人看了后立即想分享出去的曝文，寫一些讓人看后會思考的美文。記者編輯要按照新媒體中信息碎片化的呈現方式，搜集、整合、多角度策劃，形成綜合的、系列化的、視覺化的新聞作品，創作出體現創意性和真正為用戶所喜聞樂見的內容。在互聯網技術迅猛發展的背景下，新聞產品的迭代還將持續更新，而且新媒體的發展還會更加多元化，互聯網成為新聞架構和新聞產品傳播的中堅力量，它將對媒體行業產生更大的影響。而在媒體行業中各環節的工作人員是不可替代的“把關人”，一定要適應大眾化傳播的時代變革，跟隨時代發展，不斷學習提高自身修養，并加大對新聞內容深度挖掘的重視，在確保所創造新聞個性、多元、優質的基礎上，增強媒體自身發展的優勢。

正如傳播學者萊文森所說：“一切技術都是刀子的翻版。”[1]移動互聯時代，隨著技術的不斷創新，新理念的不斷出現，加速了這種顛覆性的變革，促進一切的一切都需要創新發展，只有這樣才能在未來的社會中生存下去。未來已來，路在腳下。傳統媒體要在這場變革中成功轉型，就必須在堅持基本指導思想的基礎上，不忘本來、吸收外來、面向未來，完成生產、管理、技術的轉變與應用，在“不變”中求“變”。縣級融媒體中心在這場變革中只要把握好“變與不變”的核心，從群眾出發，表達群眾的心聲，為群眾提供服務，就能夠在現代社會中充分發揮自己的價值，從而在互聯網時代獲得話語權，進一步將縣級融媒體中心的作用充分發揮出來。

參考文獻

[1]保羅·萊文森.思想無羈：技術時代的認識論[M].何道寬，譯.南京：南京大學出版社，2003.