新常態(tài)下銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型路在何方？

王延門(mén)　鮑莉

一、零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)是在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對(duì)稱態(tài)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，包括經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)是強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，而不是總量經(jīng)濟(jì)，用增長(zhǎng)促發(fā)展，用發(fā)展促增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)勢(shì)必催生金融的新常態(tài)，金融作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，隨著經(jīng)濟(jì)增速下降和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，金融發(fā)展模式勢(shì)必也要順時(shí)應(yīng)勢(shì)進(jìn)行逐步調(diào)整，由注重增速向注重效益轉(zhuǎn)變，由注重?cái)?shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，由于金融脫媒和利率市場(chǎng)化進(jìn)程加快，商業(yè)銀行作為金融中介的重要地位受到一定影響，加上近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融的快速崛起，改變了原有的金融業(yè)態(tài)，部分分流了銀行系統(tǒng)的資金，給傳統(tǒng)金融帶來(lái)了相當(dāng)大的沖擊，產(chǎn)來(lái)了顛覆性影響。所以，商業(yè)銀行堅(jiān)持以客戶為中心、以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路是必然選擇。零售業(yè)務(wù)由于其風(fēng)險(xiǎn)分散，收益穩(wěn)定的特點(diǎn)，在未來(lái)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中的地位日益重要，也會(huì)成為銀行轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場(chǎng)。近兩年，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由依靠投資和出口拉動(dòng)向依靠消費(fèi)、投資和出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大消費(fèi)需求和發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)尤為重要，基于這種大環(huán)境，做大零售業(yè)務(wù)是順勢(shì)而為的必由之路，可以說(shuō)零售業(yè)務(wù)不但關(guān)乎商業(yè)銀行的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，更關(guān)乎商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家更是提出“得零售者得天下”的觀點(diǎn)。招商銀行早在2004年就提出“零售銀行是招商銀行未來(lái)發(fā)展的重中之重”;相繼的，中信銀行提出要保持對(duì)公業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上實(shí)施零售銀行戰(zhàn)略;建設(shè)銀行提出“打造一流零售銀行”的愿景。從諸多商業(yè)銀行的戰(zhàn)略愿景可以看出，早在十多年前，國(guó)內(nèi)很多銀行就把零售業(yè)務(wù)放在非常重要的戰(zhàn)略地位上，從成效來(lái)看，招行從提出大零售戰(zhàn)略后，已然成為了國(guó)內(nèi)零售銀行的標(biāo)桿銀行，成為國(guó)內(nèi)首家零售利潤(rùn)占比超過(guò)一半的商業(yè)銀行。

二、零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的難題

零售銀行業(yè)務(wù)是指以客戶為中心，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，依托高科技手段，向個(gè)人、家庭和小企業(yè)提供的綜合性、一體化的金融服務(wù)。零售銀行業(yè)務(wù)不是單項(xiàng)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱，而是有著廣泛領(lǐng)域的綜合性業(yè)務(wù)，既可以是負(fù)債業(yè)務(wù)，也可以是資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)，還可以是網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù);既可以是儲(chǔ)蓄存款、結(jié)算支付、貨幣兌換、貴重物品保管等傳統(tǒng)個(gè)人金融服務(wù)，也可以是為個(gè)人和家庭提供理財(cái)規(guī)劃、信用卡、消費(fèi)信貸等創(chuàng)新金融服務(wù)的業(yè)務(wù)。從定義可以看出，零售業(yè)務(wù)涉及領(lǐng)域眾多，發(fā)展空間廣闊，業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定，銀行在定價(jià)方面占有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)，但在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)行中，弊端也十分明顯，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是成本較為高昂。零售業(yè)務(wù)需要招攬積淀龐大的客戶資源，勢(shì)必要有網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的硬件成本、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人力成本，還有后期營(yíng)銷(xiāo)宣傳的營(yíng)銷(xiāo)成本的大量投入，如何控制運(yùn)營(yíng)成本是發(fā)展售業(yè)務(wù)首先需要面對(duì)的難題。二是戰(zhàn)略不夠明確。由于零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶規(guī)模龐雜，數(shù)量龐大，無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)定位。首先是客戶劃分方面，是做高端客戶還是廣大的中低端客戶;其次是產(chǎn)品匹配，用什么產(chǎn)品吸引高端客戶眼球，中低端客戶的金融服務(wù)中如何控制成本;再次是營(yíng)銷(xiāo)零售銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;最后是營(yíng)銷(xiāo)方式，是集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)，電話營(yíng)銷(xiāo)，還是社區(qū)活動(dòng)的貼身服務(wù)，是有重點(diǎn)的集中營(yíng)銷(xiāo)還是分散的全員營(yíng)銷(xiāo)，這些都是零售業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)需要考量的重要內(nèi)容，必須要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際認(rèn)真研究市場(chǎng)從而精準(zhǔn)定位。考核機(jī)制尚需進(jìn)一步完善。零售業(yè)務(wù)涉及的方面非常多，綜合來(lái)說(shuō)涉及產(chǎn)品、創(chuàng)新、服務(wù)、客戶維護(hù)、市場(chǎng)拓展等多個(gè)方面。具體業(yè)務(wù)方面涉及財(cái)富管理、信托、投資顧問(wèn)等私人銀行服務(wù)，投資理財(cái)、信貸等，代理、結(jié)算等柜面服務(wù)。產(chǎn)品也十分繁多，如存款、貸款、信用卡、理財(cái)、證券、保險(xiǎn)、基金、黃金等。如何做到科學(xué)細(xì)致考核，避免“一刀切”，避免苛求指標(biāo)的“齊頭并進(jìn)”是做好零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障。

三、零售業(yè)務(wù)發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略及措施

（一）精準(zhǔn)定位，完善組織架構(gòu)。

客戶是零售業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，只有精準(zhǔn)定位客戶才能提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。針對(duì)高端客戶，可以建立私人銀行部，旨在提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更高端的體驗(yàn);中低端客戶可以由個(gè)人金融部集中負(fù)責(zé)，便于集中管理和節(jié)約成本;除此之外，由小企業(yè)業(yè)務(wù)部專門(mén)服務(wù)小微金融業(yè)務(wù)，進(jìn)一步夯實(shí)客戶質(zhì)量和盈利基礎(chǔ)。同時(shí)，需要全行一盤(pán)棋，由零售銀行部門(mén)協(xié)調(diào)統(tǒng)一指揮，避免由于部門(mén)之間的條塊分割，造成客戶資源浪費(fèi)。以招商銀行為例，該行形成了在零售金融總部下轄網(wǎng)絡(luò)銀行、財(cái)富管理、私人銀行、零售信貸、基礎(chǔ)客戶、信用卡等6個(gè)一級(jí)部門(mén)和中心的體系，這種精細(xì)化管理水平有助于條線內(nèi)部的相互配合與和諧共生，從而大大提高效率和服務(wù)水平，提升專業(yè)化管理。

（二）完善考核機(jī)制，提升客戶服務(wù)。

開(kāi)展零售業(yè)務(wù)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持、持久投入，需要高度重視基礎(chǔ)客戶的培育。業(yè)務(wù)考核應(yīng)該重質(zhì)而非量，重長(zhǎng)遠(yuǎn)而非當(dāng)前，重連續(xù)性而非多變性，重在引導(dǎo)基層單位和個(gè)體加強(qiáng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，提升客戶體驗(yàn)，建立和客戶共同成長(zhǎng)的目標(biāo)。做好零售業(yè)務(wù)，服務(wù)是關(guān)鍵，需要以客戶需求為核心，不斷分析客戶的新變化新需求，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，完善產(chǎn)品體系，提升服務(wù)理念，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

（三）突出重點(diǎn)領(lǐng)域，加快業(yè)務(wù)發(fā)展。

拓寬信用卡消費(fèi)金融的服務(wù)領(lǐng)域，爭(zhēng)搶消費(fèi)信貸市場(chǎng)是主要的著力點(diǎn)也是獲取利潤(rùn)的主要途徑之一。在信用卡業(yè)務(wù)方面，可以形成包括購(gòu)車(chē)、裝修、網(wǎng)購(gòu)、旅游、賬單、保險(xiǎn)等分期產(chǎn)品的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)體系，全方位滿足客戶的金融消費(fèi)需求。由于我國(guó)消費(fèi)信貸市場(chǎng)前期的基數(shù)較小，隨著居民消費(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)需求的日益擴(kuò)大以及政策的扶持，將有力推動(dòng)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2019年全國(guó)消費(fèi)貸款余額將增長(zhǎng)至45-55萬(wàn)億元人民幣，其中一般性消費(fèi)貸款規(guī)模將達(dá)到5-6萬(wàn)億人民幣，抓住消費(fèi)信貸市場(chǎng)將極大促進(jìn)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)抓住這一發(fā)展契機(jī)，大力發(fā)展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。

（四）完善渠道平臺(tái)，強(qiáng)化后臺(tái)支持。

如今各種金融機(jī)構(gòu)密集設(shè)立，金融市場(chǎng)不斷被細(xì)分，如何拓寬渠道尋找新的客戶資源是必須面對(duì)的重要課題。網(wǎng)點(diǎn)作為傳統(tǒng)的渠道，目前仍是銀行基本的服務(wù)渠道，在銷(xiāo)售產(chǎn)品、維護(hù)客戶、樹(shù)立形象方面起著重要作用，需要不斷加強(qiáng)金融服務(wù)，加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，推進(jìn)綜合化建設(shè)，努力成為滿足客戶需求的前端平臺(tái)。電子銀行平臺(tái)作為物理網(wǎng)點(diǎn)的延伸可以突破時(shí)間空間限制，彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)的局限和不足，對(duì)電子平臺(tái)的完善不容忽視。電子銀行平臺(tái)有著極大的便利性和快捷性，未來(lái)，人們手里可以沒(méi)有一張銀行卡，但一定有一個(gè)金融服務(wù)APP，培養(yǎng)用戶的電子銀行習(xí)慣也有助于獲取客戶資源，同時(shí)銀行可以利用此平臺(tái)提升產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售，進(jìn)一步推動(dòng)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。