以“動漫+”模式推進我國鄉村旅游發展

祁璇 牛雪瑩

引言

我國鄉村旅游從20世紀80年代興起后，已經成為我國主要旅游形態之一、大眾旅游的重要分支，在旅游業中表現突出、成績斐然。2017年,我國鄉村旅游人數達25億人次，占據全年國內旅游市場50億人次的半壁江山，消費規模也突破萬億大關。在中國特色社會主義新時代，發展鄉村旅游的價值越來越豐富、明確：它是破解我國社會主要矛盾的有效途徑，是鄉村扶貧、鄉村文化傳承、鄉村生態環境保護等的重要方式。[1]隨著鄉村振興戰略的提出，“鄉村旅游”頻繁出現于國家和地方的政策文件中，成為頂層設計焦點、旅游工作要點，其發展速度不斷提升、發生模式不斷豐富。由此引發了社會各界對鄉村旅游發展相關問題的集體探討。

1.我國鄉村旅游發展面臨“時代節點”

中國特色社會主義建設步入新時代后，中央政府及有關部委陸續出臺了數十個與鄉村旅游發展相關的政策和文件。2017年中央一號文件指出，要“大力發展鄉村休閑旅游產業”；2017政府工作報告強調，要“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游”；《“十三五”旅游業發展規劃》明確提出，要“加大鄉村旅游規劃指導”“促進鄉村旅游健康發展”；2018年國家發展改革委等13個部門聯合發布《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》；同年，文化和旅游部等17個部門聯合印發《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》。國家相關政策的出臺和消費需求的攀升為我國鄉村旅游的發展提供了良好的宏觀環境和時代機遇。然而由于起步較晚又發展過快，我國鄉村旅游建設的根基并不牢固，由此帶來的諸多問題日益明顯，已嚴重困擾了鄉村旅游的進一步發展。我國鄉村旅游正面臨著轉型升級的“時代節點”。

在這一特殊的戰略時期，厘清我國鄉村旅游存在的主要問題至關重要。于法穩將我國鄉村旅游發展過程中存在的主要現實問題歸納為“先天不足、運行不當、保障不力”[2]。他認為我國鄉村旅游的開發缺乏理論思考、內涵認知、路徑創新和保障舉措，難以滿足游客日益提升的文化體驗需求。盧小麗等學者指出，國內外針對鄉村旅游的學術研究中尚缺乏針對鄉村旅游主要功能、特色建設的論著，學界應對鄉村旅游如何給游客帶來豐富的鄉土體驗，如何讓旅游者得到豐滿的精神愉悅等重要問題作出解答[3]?！吨袊l村旅游發展報告（2017）》總結了制約我國鄉村旅游發展的5大瓶頸，并將“旅游科學規劃欠缺，產品同質化嚴重，時效性現象明顯”列于首位[4]。綜合各界研究成果來看，基礎薄弱、“千村一面”，乃是我國鄉村旅游發展面臨普遍挑戰；特色建設、文化內涵挖掘和業態模式創新，乃是推進我國鄉村旅游轉型升級的首要任務。我們應加速探索鄉村旅游的創新發展模式，用“宜融則融、能融盡融”的總思路為鄉村旅游找到新引擎、新動力，推進鄉村旅游發展質量和綜合效益的全面提升。

圖1 “小涼帽”IP設計圖

2.動漫產業助推鄉村旅游實現創新發展

2.1 動漫產業為鄉村旅游發展注入創新力量

圖2 扮玩“抬芯子”[6]

動漫作為文化創意產業的活躍因子，在國內外鄉村旅游發展中表現出積極作用。通過動漫IP的打造和引入，一些平凡甚至閉塞的村鎮重塑了核心吸引力，在實現內涵式發展的同時提升了自身的造血功能。比如：位于馬耳他的海灣小鎮史威特海文，憑借“大力水手”的魅力成為歐洲著名的海濱度假勝地；日本鳥取縣借助《名偵探柯南》的人氣，重組地方資源打造了完整的“柯南產業”鏈條，實現了“產業集聚”；墨西哥制琴小鎮帕拉喬在動畫電影《尋夢環游記》熱映后，成為影迷的“巡禮圣地”，旅游產業由此興起；以盛大網游《傳奇世界》為原型打造的杭州宋城景區,僅在2004年國慶“黃金周”期間就吸引了35萬訪客、斬獲1800萬元門票收入；深圳龍崗區甘坑“客家小鎮”，通過動漫IP“小涼帽”（見圖1）的打造和經營實現了對客家文旅資源的集中化和典型化，預計將在未來三年達到百億產值?！皠勇?”模式在世界范圍內展示了其參與鄉村旅游發展的能力與價值。

2.2 動漫與鄉村旅游產業融合發展的優勢

動漫產業因其自身的特質，與鄉村旅游之間存在著天然的可連接性，且在激活鄉村特色、融合旅游資源、助力旅游文化內涵和綜合效益提升方面有著不可比擬的優勢。

第一，動漫產業擅長制造IP，擅長通過對IP的打造和演繹實現鄉村文化的典型化、可視化和趣味化。一個經過精心塑造的動漫IP，首先能夠重塑地方鄉土文化特點，其次能夠豐富傳播方式和營銷手段，再次能夠活化民風民俗以提升文化內涵，最后通過“粉絲經濟”實現持續創收。2018年，中國動漫集團在深圳舉辦中國卡通形象營銷大會文旅吉祥物峰會，就是要以“動漫IP+”的方式為文化和旅游產業的融合發展注入“動漫力量”。[5]

第二，動漫產業延展性強、產業鏈長，為鄉村旅游的內涵建設和形式創新預置了多向選擇。動漫產業有著成熟的產業鏈條，其上、中、下游的各個環節，都可以為“吃住行游購娛”這旅游六要素提供豐富的對接點。如：基于動漫IP的漫畫、插畫、短視頻、小說等文化內容創作；融合地方習俗和節慶儀式的新式“扮玩”(見圖2)、宅舞表演、MR展演；打造地方文化高度的影視動畫及數字科技場館制作；延長旅行體驗的衍生紀念品、互動App及游戲產品開發等。在實現了一定程度的產業集聚后，還可展開動漫特色街區、主題公園、主題節慶等品牌產品策劃，實現鄉村旅游產品形態和整體業態的創新。

第三，動漫產業能高效整合地方產業、人力、資金、自然文化資源進行村鎮改造、產業集聚，進而推動村鎮經濟實現集聚效應。動漫產業要在村鎮土壤落地生根，就必須集中當地所有資源：地理位置、旅游資源、交通條件、地方產業、人力資源等，按照統一思路突出特色、整合優勢、拓展業務，最終形成集影視傳媒、游戲軟件、住宿餐飲、娛樂設施、衍生產品、服裝配飾、服務安保等為一體的穩固產業鏈條，從而有利于村鎮面貌的保護性改造、有利于拉動地方就業和產業集聚，使地方經濟得到跨越式發展。

第四，動漫藝術制造出的卓越體驗感，能夠滿足游客越來越高的精神娛樂需求，為鄉村旅游熔鑄吸引力。派恩與吉爾摩在《體驗經濟》中提出了4種類型的“體驗”，即娛樂、教育、美學和逃避。其中，逃離現實的體驗要比娛樂和教育體驗更具吸引力。[7]動漫藝術及其衍生產品所創造出的逃避體驗是無可比擬的，其美好的視覺形象、引人入勝的故事情節、超越現實的世界觀，都能給觀眾帶來強烈而豐富的精神愉悅。以“動漫+”的方式把動漫中的虛擬世界與旅游體驗結合起來，讓旅游的真實感與動漫的虛擬感交織在山水田園間，將極大地提升游客的體驗度，增加旅游產品的娛樂性和吸引力。

第五，動漫藝術的生命周期較長，對受眾的黏著性也較強，能夠持續性地為鄉村旅游培育消費人群。米老鼠初登世界舞臺是在1928年，《白雪公主和七個小矮人》則上映于1937年，然而時隔大半個世紀，這些動漫人物最初的粉絲還愿意為迪士尼樂園買單，而剛學會走路說話的小粉絲們大都會對樂園戀戀不舍。大眾對于動漫文化產品的認同感和消費度往往是深刻的，在動漫氛圍中成長起來的“80后”“90后”更是如此。以“動漫+”的模式助力鄉村旅游，能夠推進旅游消費的深度化、長尾化。

3.以“動漫+”模式推進我國鄉村旅游發展的策略建議

3.1 嚴密論證，規劃先行

以“動漫+”模式激活鄉村旅游，須經過嚴密的可行性論證。對特定區域而言，須對地理區位、資源基礎、人居環境狀況、文化底蘊等做出綜合分析和有效評估，不可脫離實際地強行引入。如確有可行性，則須在廣泛調研的基礎上，明確發展思路、目標、重點、規模以及所需保障措施，堅持高質量規劃先行的原則，為后期發展堅定自信、奠定基石。前期調研應采取科學規范的方法，做到真實、詳盡，內容應涵蓋當地旅游發展現狀、文化資源狀況、基礎建設狀況、地方產業發展現狀及其空間分布、農村居民意愿、生態承載力評估等。

3.2 堅持綠色開發、保護性開發

在建設“動漫+”鄉村旅游項目時，要處理好“建設與留白”“保護與利用”的關系。首先應堅持綠色發展理念，適度合理地開發，盡量減少對自然生態環境的破壞，注重對荒山、荒坡、荒灘等土地的利用，注重對農村閑置資源的利用，留住“綠水青山”。其次，應落實對鄉村個性與特征的深入挖掘，保護鄉村的傳統空間肌理、原始生活場景、原生地方文化和獨特手工藝，用動漫的方式演繹“鄉愁記憶”[8]，才能達到好的發展效果。

3.3 完善相應政策法規

動漫和旅游均屬于低污染產業，且前期需要大量資金投入，國家應在政策、法規等方面予以大力支持。比如，在招商引資方面提供政策傾斜，在專項稅收方面予以政策優惠，以減前期動漫內容創作和基礎建設所面臨的資金壓力。在法律完善方面，應將市場監管和動漫產品知識產權保護提升到戰略層面[9]，以保護原生動漫IP在鄉村旅游的熱土中逐步經營出良好的發展態勢。

3.4 搭建融合發展平臺

相關職能部門及其直屬企業應有所作為，發揮“政策、資源、平臺、經驗”等優勢，搭建動漫與旅游融合發展平臺，倡導科學發展理念、建設專家智庫、提供項目創意策劃與咨詢、引領融合發展建設。另外，通過“動漫+鄉村旅游”合作平臺搭建，可高效導入現代數字技術等新興力量，拓寬鄉村旅游產品的宣傳推廣渠道，為社會打造更多優質項目。

3.5 建立“動漫+ ”人才引入和培養機制

人才是發展的關鍵。以“動漫+”模式推進我國鄉村旅游創新發展必須擁有專業人才梯隊的支撐，特別是熱愛農村發展事業和熟知農村經濟發展規律、了解鄉土文化特點的人才。[10]因此，各村鎮應將外引和內培結合起來，建立切實可行的人才引入和培養機制，以滿足鄉村旅游的可持續發展需求。其中，培植本地“動漫+”“文化+ ”旅游人才是非常重要的?？刹扇∮行Т胧┪谕馊瞬艢w鄉、組織留守人員參加從業培訓，或與高校合作展開訂單式培養，讓旅游項目更好地服務于地方建設。

3.6 強化保障措施

（1）加強組織領導，完善推進機制。針對具體建設項目設立建設工作領導小組。領導小組由當地上級政府分管領導牽頭，地方文化和旅游局、發改委、財政局、農業局、人社局、市場監管局、環保局和相關村鎮負責人、項目負責人共同參與。[11]領導小組根據具體建設情況制定工作推進機制，確保項目能夠按照規劃，有效、有序推進。

（2）明確責任分工，強化目標考核。明確參與旅游項目建設的地方各部門和各企事業單位的工作目標和具體分工，完善目標責任考核機制，建立健全績效評估、監督約束和考核獎懲體系，堅持按既定標準組織驗收，保障項目質量。

（3）強化運營管理，加強對鄉村旅游發展主體的培訓力度。依據鄉村旅游特點強化運營管理，其重點任務是落實綠色發展理念，切實保護好鄉村旅游資源基礎。另外，要加大對從事鄉村旅游事業的工作人員的培訓力度，提高其對鄉村旅游的認知水平、服務意識、從業素質，促進鄉村旅游的良性發展、可持續發展。

（4）加強融媒體營銷推廣。綜合利用傳統媒體和新媒體渠道大力宣傳、推廣鄉村旅游項目和“動漫+”建設工作成果；利用原創或引入的動漫IP講好鄉村故事，豐富融媒體文化營銷內容；嘗試舉辦文化藝術節慶等活動，探索創新的傳播方式。[12]

注釋：

[1]郭玉瓊：《中國鄉村旅游發展報告(2017)》，《兩岸創意經濟研究報告》，2018年，第167-282頁。

[2]于法穩：《新時代鄉村旅游發展的再思考》，《環境保護》2019年第2期，第14-18頁。

[3]盧小麗，成宇行，王立偉：《國內外鄉村旅游研究熱點—近20年文獻回顧》，《資源科學》2014年第1期，第200-205頁。

[4]同[1]。

[5]庹祖海：《文旅融合發展中的動漫力量》，《中國旅游報》2018年10月30日，第3版。

[6]圖片來源：https://www.meipian.cn/14ofhdn5?from=timel ine & isappinstalled=0.正月十五鬧元宵，魯中地區三德范村的春節扮玩。

[7]宋燦：《湘西鄉村旅游與動漫創意融合發展途徑探析》，《藝術科技》2018年第11期，第66、68頁。

[8]于法穩：《精準施策力促鄉村旅游提質升級》，《經濟日報》2019年5月31日，第12版。

[9]趙雯：《文化創意產業與鄉村旅游產業融合發展實現路徑分析》，《四川旅游學院學報》2019年第3期，第39-42頁。

[10]王小鈺,曹淑艷,張莉：《基于旅游系統理論:國內動漫旅游發展模式研究》，《現代商業》2018年第22期，第45-47頁。

[11]呂宣強：《鄉村旅游的生命力在于鄉土味》，《安康日報》2019年6月5日，第7版。

[12]高宏存：《用藝術活化資源激活鄉村》，《中國經濟時報》2018年9月14日，第5版。