小罐茶：傳統茶行業的變革者

宋學寶 曹珊珊

中國茶業界近來出現一款現象級產品。上市僅三年的小罐茶不僅銷量超出預期，而且令茶業界完全轉變三年前對其的質疑態度，競爭者們轉而開始模仿小罐茶的包裝、廣告和核心訴求。但小罐茶的創始人杜國楹并未感到志得意滿，反而有些憂慮。

小罐茶是杜國楹和他的團隊經過三年多的醞釀，在2016年7月推出的茶葉品牌，當年即實現銷售回款一億元。2017年，一則小罐茶的紀錄片式廣告占據了央視的屏幕——“小罐茶，大師作”的口號讓人過目不忘。小罐茶突破中國傳統茶按工藝和地域建立品牌認知的思路，通過統一包裝、統一標準、統一售價，樹立一款以統一形象為顯著特點的全品類茶品牌。這個誕生不久的品牌在2017年銷售收入達6.8億元，在全國建立了460余家專賣店、3000家分銷店。2018年春季，小罐茶又推出新品小罐綠茶，延續著旺銷勢頭。

讓杜國楹憂慮的是，中國茶一直以來的禮品屬性都很高，特別是高端茶，雖然小罐茶通過時尚化的產品形態和品牌形象贏得了顧客好感，但在整體銷量中，禮品還是占據了60%以上的份額。且春季、春節、中秋三個旺季的銷售占據了全年大部分的銷量。這有悖于他想讓中國的年輕人愛上喝茶、打造中國茶的世界品牌的初心。小罐茶將如何在策略上做出調整以吸引年輕人群愛上小罐茶呢？

初心：打造中國茶品牌，做大消費品

小罐茶的創始人杜國楹在創立小罐茶之前，曾創造過多個爆款品牌。1997年8月，杜國楹創立了矯正青少年身姿產品“背背佳”，兩年后背背佳的銷售額已達2.5億元。2003年，杜國楹抓住了青少年英語教育市場的機會，創立了“好記星”——一款主打英語單詞的學習機品牌，2004年好記星的銷售額便達到了5.5億元，2005年突破了25億元。2009年，他創立了平板電腦品牌E人E本，簽約馮小剛和葛優為代言人，每臺E人E本的價格甚至比iPad還高出500到800元，2011年到2013年E人E本三年總銷售量達40萬臺。2013年1月9日，E人E本以14億元的價格為清華同方收購。此后杜國楹又開始嘗試進入手機市場，于2015年8月推出了高端商務手機品牌8848鈦金手機，并邀請萬科董事長王石為品牌代言人，兩年的銷量達24.8萬臺。

在這么多創業經歷中，杜國楹都能夠快速切入市場、精準定位、大膽投入廣告，快速建立品牌，極少失敗。盡管收獲頗豐，但并沒有建立一個持久的品牌，這恰恰是杜國楹搏擊市場的初心。要建立一款百年品牌，首先要有百年的行業，而中國茶是一個上千年的行業，因此杜國楹在2007年的時候萌生了涉足這個行業的想法。他喝了十幾年的茶，也愛茶，但卻覺得越喝越糊涂。到底什么樣的茶才算是好茶？應該怎么喝？茶行業為什么沒有品牌？對這些問題的思考堅定了他進入茶市場的決心。

2012年，杜國楹決定結束此前的所有業務，從零開始進入茶行業。曾經跟著他一起打天下的創業伙伴，也義無反顧地追隨他開創新的事業。同年6月，小罐茶產品經理徐海玉帶著另外兩個隊友開始上山下鄉拜訪茶農，了解茶行業的狀況。第一批出發的團隊成員全部都是北方人，誰都沒有茶行業的經驗。在最初的幾年時間里，徐海玉等人幾乎跑遍了中國所有著名茶葉的核心產區，拜訪了無數相關企業，每年行程超過十萬公里。

杜國楹的思路是把中國茶做成大消費品，他的團隊正是帶著這個思路上山尋茶，篩選出有合作希望的茶企和茶場。徐海玉等人通過走訪發現，中國不缺茶山，不缺好茶，也不缺優秀的制茶人，但缺乏真正的茶品牌。茶的價格，相對來說，也大大低于煙和酒，因此茶行業的產值、利潤以及產業化程度都遠遠落后于煙和酒行業。茶行業大而不強，行業集中度低，甚至有“幾萬家茶企利潤不及一個立頓”的說法。

中國茶種類繁多，如紅茶、綠茶、黑茶、烏龍茶、白茶、黃茶等等，每種顏色往往代表制茶的工藝，但同樣的茶，又有地域之別，同樣的地域又有不同的茶山的差異，一般人很難分清茶的品質，因此在市場上經常看到各種三無茶產品（無品牌、無生產日期、無生產廠家）。雖然我國曾經有許多著名的茶廠、茶的品類、茶產地，但因種種原因在市場上售賣的茶往往魚龍混雜，使得大多數消費者不知道如何判斷一種茶的內在價值，往往是有什么喝什么、什么流行喝什么。

盡管最近幾年，中國逐步建立了原產地概念，例如西湖龍井，只有產在西湖區的才能被稱為西湖龍井，但原產地的區域范圍限制了生產的規模。茶雖好，但基本上是作坊式經營，難以形成規模和品牌。越深入了解中國的茶行業，杜國楹就越能感受到這個產業的落后，但同時也能深刻感受到中國茶文化的博大精深。“走向世界的應當是品牌，而不只是產品。”杜國楹的情懷和理想是，“茶是蘊含千年華夏歷史的中國符號，我們要用新的理念、新的產品形態、新的標準、新的技術以及新的生態，成為第一個走向世界的新中國茶。”

杜國楹最初的設想是做有機茶，以“有機”概念樹立標準，幫助消費者方便地選擇好茶。但通過走訪他們發現，在中國做有機茶的挑戰太大。一是同一品類、同樣質量的有機茶產量非常有限，在全中國400多萬畝茶園中，能夠達到有機認證的不到5%，很難同時滿足品質與規模的要求；二是并非所有品類的茶都能找到完全符合有機茶標準的茶場，而杜國楹一心一意要做全品類的中國茶，而不是某一個品類的茶。團隊最終放棄了做有機茶的想法。

茶是蘊含千年華夏歷史的中國符號，我們要用新的理念、新的產品形態、新的標準、新的技術以及新的生態，成為第一個走向世界的新中國茶。——杜國楹

2013年底，杜國楹在武夷山拜訪一位做有機茶的行家，在她家里偶然看見門口掛著一個牌子：大紅袍制作技藝非遺傳承人。通過詢問，他了解到原來茶也有非遺傳承人。非物質文化遺產傳承人是由國家文化部非遺司、省級文化廳的非遺部門等機構經過對歷史傳承和制茶技藝等多方面的考量后，授予的稱號。杜國楹認為可以借助官方認可的“非遺傳承人”（他們尊稱為“大師”）來建立好茶的認知標準，因為其既代表了特定品類的制茶技藝的歷史傳承，也代表了當下市場的品質標準。同時，這些非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間，能夠滿足大批量供應高品質的原茶。就這樣，杜國楹的團隊開始尋找不同品類的制茶大師。

對選擇合作的大師有幾個基本標準。首先必須是非遺傳承人；其次，能夠認同小罐茶的操作方法和價值觀，愿意同小罐茶一起振興和創新中國茶產業，共同塑造中國茶的品牌，將中國茶品牌推向全世界；第三，其制茶能力必須在業界有極好的口碑；第四，其制茶工藝必須是標準化、規模化的，能夠保證產品品質穩定；第五，尋找未被資本化的行家，以便將來可以通過合資、參股等方式建立更穩定的合作關系。

在篩選出各種茶品類的大師后，杜國楹團隊花了兩年多的時間拜訪完所有大師，最終確定每個茶品類的合作大師。

小罐茶的核心戰略便是讓復雜的中國茶變得簡單化：認知簡單、購買簡單、飲用簡單。

產品出爐——把復雜留給自己，把簡單留給用戶

在杜國楹看來，國內茶的消費人群有三類，第一類是“茶小白”，不怎么懂茶，偶爾會喝茶，也會喝咖啡；第二類是“茶習慣”，天天喝茶，對“有味道的水”形成習慣，但對茶卻依然一知半解；第三類是“茶領袖”，他們是茶葉發燒友，對不同品類的茶的產區、工藝等行業知識了如指掌。小罐茶所針對的主要是第二類群體，同時也希望未來能帶動更多的第一類消費者走進茶消費市場。

茶葉的核心消費場景包括買、喝、送。喝茶的場景也是三種：招待他人、自己在家飲用、移動狀態（如旅途）飲用。從顧客的角度來分析，中國茶行業最大的問題在于沒有品質與價格標準。杜國楹認為，解決消費者的痛點也應圍繞這三個場景展開：買的時候沒有標準，不了解價格與行情；送的時候價格不統一，收禮的人很難判斷禮品價值；喝茶的時候則不知道如何泡茶、如何品茶、如何享受茶帶來的愉悅。

由此，小罐茶的核心戰略便是讓復雜的中國茶變得簡單化：認知簡單、購買簡單、飲用簡單。在杜國楹團隊看來，單純講傳統茶文化是沒有意義的，傳統茶必須與當下的生活方式完美融合才有意義。在中國的傳統語境中，茶的涵義是不同的。“柴米油鹽醬醋茶”的茶，是農產品的茶；“煙酒茶”的茶，是消費品的茶；“琴棋書畫詩酒茶”的茶，這是文化的茶。小罐茶做的是第二種——作為消費品的茶。具體做法是，徹底改變傳統中國茶的外在形態，把不同品類的茶的包裝、重量、價格、品質標準全部統一，冠以“小罐茶”的品牌，弱化茶的品類，實現消費認知的簡單化。

小罐茶雖定位高端茶品牌，但并不是小眾品牌。杜國楹從一開始瞄準的就是多數消費者。以“小罐”和“大師”作為共性，小罐茶通過全品類、全渠道來覆蓋消費者的所有喜好。小罐茶最初推出的不是一款產品，而是八個不同品類的8款產品：西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、武夷巖茶（大紅袍）、白毫銀針、滇紅、普洱茶、茉莉花茶。每款產品都有一位大師為這款茶做技術把關。之所以在眾多茶產品中選擇這8款茶，一是茶葉本身的知名度，例如西湖龍井是聞名海內外的品類，二是茶的市場接受程度，如大紅袍就有非常好的消費基礎，三是區域消費特點，例如茉莉花茶在以北京為中心的北方市場有穩定的顧客群體，四是考慮當前的消費趨勢，例如白毫銀針雖然看似知名度較低，但是近年來上升勢頭很快。

傳統的中國茶往往散裝居多，論斤論兩賣，用紙包好交給顧客，為的是讓顧客看到茶的外觀、聞到茶的香味，當然主要是為了降低成本。現代茶的包裝有幾種主要形式：一是禮盒包裝，核心包裝是鐵盒或鐵罐，外加精美禮盒配上禮品袋，看起來體面大氣，二是普通的塑料袋或鋁箔紙袋包裝，主要針對的是普通消費者。三是小包裝，一般是5-8克一袋獨立用鋁箔紙真空包裝，小包裝往往被裝入各種禮盒、鐵盒、木盒等，構成一件完整的包裝產品。小包裝本身有很多優點，衛生安全，方便攜帶，也利于保鮮，但在攜帶過程中容易被擠碎，破壞茶葉的天然形態。另外，傳統的普洱茶和黑茶往往以茶餅形式銷售，包裝就更為簡單，易造成不衛生的感覺。盡管業內在種茶、制茶方面花了巨大的功夫，但很少有企業真正在茶的包裝上下功夫。杜國楹想創造一種新的包裝方式，既能提升茶葉的保鮮功能，又能優化茶的使用體驗。他從日本請來著名工業設計師，花費近3年時間設計出金屬小罐包裝，顛覆了消費者對中國茶包裝的固有認知，很容易讓人產生高檔和時尚的聯想，讓消費者第一眼就感覺到這不是一款傳統的茶，也不是消費者過去曾經見過的茶。

2014年底，在小罐的造型設計出來后，杜國楹靈機一動，給遲遲未確定名稱的品牌命名為“小罐茶”。

小罐茶采用每罐4克的統一標準。徐海玉認為小罐茶統一單次飲用重量標準是中國茶進入真正工業時代的標志。“經過工業化洗禮的行業，均存在著統一的包裝標準。例如煙一包二十支，一條十包，酒五百毫升一瓶，大米五公斤一袋。只有建立了包裝的標準化以后，才能建立品質和價格的認知。比如一個茶餅和一包茶葉是很難橫向比較價格的，在重量一定的情況下才能橫向對比哪種茶更貴，哪種茶更好。”徐海玉說。

剛剛推出4克茶標準的時候，幾乎所有的同行專家都在攻擊小罐茶，認為不懂茶才會有這樣的設計。因為烏龍茶類每一泡都要放8克，茉莉花茶每一泡放5克比較好，綠茶放3克，紅茶一泡放3-5克不等。不同品類的茶統一成4克會影響茶的味道。事實上，4克是小罐茶團隊經過多次試驗所獲取的一個最佳值。他們認為只要采用科學的泡茶方式，合適的茶水比例，4克也能沖泡出好喝的茶湯，而且還解決了剛入門的消費者可能一次喝不完8克的問題。另外，為了簡化沖泡體驗，小罐茶對每一種茶都有沖泡提示。配合小罐茶推出的茶壺茶具，可以直接做到傻瓜式泡茶，不懂茶的消費者也能泡出好茶。

在統一了包裝和重量后，小罐茶為8個品類的茶采取了統一的定價，每罐50元，每盒有10罐和20罐兩種規格。杜國楹稱這是“把復雜留給自己，把簡單留給客戶”。由于不同品類的茶葉成本不一，小罐茶每條產品線的毛利率均不同，但滿足統一的條件是為消費者提供該品類的好茶。小罐茶有嚴格的產品品質標準，例如普洱茶的原料全部是來自于西雙版納有認證的三百年以上的古樹茶園，用大師獨特的發酵工藝制作，制作完成后，在十噸料中只選出一噸的嫩芽來做熟茶。通過對產地的稀缺性、原料的等級、加工工藝的復雜程度這三個緯度的把關，小罐茶對品質進行了標準化的控制，確保了不同品類的茶葉品質的一致性。

為了對小罐茶的包裝和產品定位進行市場測試，團隊選取在重慶、濟南、北京開設三家專賣店進行盲測。專賣店的裝修和陳列風格設計也來源于日本的設計師。此時，小罐茶還沒有進行任何外部宣傳，僅有店面和店內的海報。盲測的核心目的有兩個：一是測試消費者對產品的接受程度。杜國楹說：“茶一直都是穿唐裝的，我們給它穿上西服，消費者能接受嗎？”二是看消費者是否能接受50元一罐的價格。2015年9月，重慶小罐茶專賣店最先開業，該店開到第三個月的時候，單店月銷售額突破了20萬元。這讓杜國楹和他的團隊信心大增，隨后他們便著手準備投放廣告、招商，并在全國復制店面。

廣告策略不斷升級

2016年7月，央視節目間隙里突然出現了這樣一條廣告：“說起茶，每個人都很熟悉。在中國叫得上來的歷史名茶，可能有幾百種。喝到名茶很容易，但要想喝到真正的好茶，卻不那么容易。”伴隨著哈尼族民歌《花戀》的悠揚曲調，徐海玉在三分鐘的時間里，將公司三年半以來的探索與八位制茶大師的故事娓娓道來。“小罐茶，大師作”的廣告語在結尾處出現。

這支吸引無數目光與諸多贊譽的廣告，成為了小罐茶散給萬千顧客的第一張名片。然而成功故事的背后往往充滿曲折。最終選擇這樣一支紀錄片式的廣告來做推廣，對于幾個月前的小罐茶創始團隊而言充滿了不可思議。

團隊最初的想法是沿用過去創業產品的廣告思路。杜國楹曾經成功創立的多個品牌，多數是憑借鋪天蓋地的報紙和電視廣告走紅市場。既有央視形象廣告，又有衛視廣告，短期內快速攻占消費者的購買心智。2015年10月之前，小罐茶已經拍攝了四部廣告片，展現消費方式的升級、大師的制作技藝和加工環境等，沿襲的是過去的廣告思路。

但這些廣告最終沒有通過公司的廣告測評。長期以來，杜國楹團隊都會對廣告片進行預投放測試：做出一條廣告片，選擇一兩個頻道在一兩個時段內做投放；廣告片下方會呈現400購物電話，感興趣的消費者就會打電話進來。通過統計電話進線比例，公司會對廣告能否打動消費者做出判斷，以此決定該廣告片是否會大規模投放。測試結果表明，最初制作的四部廣告片都未獲成功。隨著時代發展和消費心理轉變，以往的成功經驗不再有效，小罐茶營銷團隊一度陷入苦惱之中。

復盤《小罐茶-尋茶之旅》這支廣告為何會成功時，團隊內部異口同聲地回答是“真實”。

《小罐茶-尋茶之旅》的廣告是一種典型的紀錄片風格，與其說在推銷更不如說是在講述一個故事。而“說故事”這樣的廣告創意，其實來源于另一家飲品公司——農夫山泉。在創立小罐茶的最初兩年，創始團隊將辦公室租在SOHO現代城。電梯里農夫山泉的廣告進入小罐茶團隊的視線：“從水源到品質”，2分15秒的廣告將產品的水源地、廠房、質量標準、外形和圖案設計娓娓道來。廣告創意人員豁然開朗：“既然水都可以這樣去說，為什么我們茶不能去說呢？”

后來復盤這一廣告為何會成功時，團隊內部異口同聲地回答是“真實”。放下了所有的腳本、演技，由當時最前線的產品經理和所有的大師出鏡，記錄他們自然的聊天過程，以及有關茶品的產地、工藝、原料等內容，以真人真事的自然對話形式描摹出小罐茶的形象，剪輯出一條紀錄片式的廣告。“最真實的才是最打動人心的。”這樣一部原始而質樸的廣告，2016年6月測試反饋非常好，就此定下廣告宣傳方案，正式拉開了營銷推廣的大幕。

在《尋茶之旅》的廣告大火之后，公司陸續推出了一系列相同風格的廣告片，包括《三百年的茶》《小罐篇》《追趕太陽的人》等等，通過線上線下多個媒體渠道展開宣傳。央視平臺憑借其權威性和廣覆蓋面，成為小罐茶重點鋪設的宣傳渠道。聚焦央視的策略在短期內帶來顯著的宣傳效果，各大新聞媒體爭相報道，網絡論壇茶葉版塊上小罐茶一時風生水起、議論紛紛，連許多小孩子也可以背出小罐茶的廣告詞來。

小罐茶的成功，除了廣告片的創新之外，媒體策略也起到了重要的作用。截至2017年末，每日的央視廣告投放時間約90分鐘，小罐茶市場負責人將這種做法稱為：聚焦于一點，飽和式投放。2018年，根據品牌發展的需求，小罐茶調整了廣告投放策略。除了在現有央視投放的基礎上，逐步加大地方衛視重點頻道的投放力度。央視平臺擁有良好的品牌曝光效果，主流衛視覆蓋的則是相對更為年輕的人群，符合品牌傳播增量的需求。

隨著產品概念的深化，廣告的內涵也在不斷演進。從最開始的《尋茶之旅》，之后的廣告片陸續介紹了產品的品質、包裝、消費場景以及單款茶葉的文化淵源。這些總體上都屬于1.0策略，圍繞小罐茶“高端大師做好茶”的概念來宣傳。2018年推出的2.0策略，則是從審評的角度建立好茶的標桿概念。新廣告以剛上市的臺灣高山烏龍茶為載體，堅持沒有明星做代言人的風格，并加入更多的現代元素，打造現代、時尚的茶品牌形象。與此同時，小罐茶也在推廣其獨具匠心的茶具，以彰顯小罐茶的生活方式訴求。

小罐茶的宣傳策略分為兩部分：線上及大型廣告由總部籌劃，線下的小規模廣告則由代理商自行負責，包括海報、超市宣傳及樓宇電梯內的視頻廣告等。在初始階段，這些宣傳都以品牌的基礎傳播為目的，圍繞小罐茶的高品質、大師作等概念，讓消費者認識、了解并信任這一品牌。第二階段，公司致力于傳播基于小罐茶的一種生活方式，“小罐茶賣的不是茶”，而是“以茶為載體的一種現代的、時尚的、高級的生活方式”。

基于新的傳播目的，小罐茶組建了7人的公關團隊，自2016年起逐漸開展線下的推廣活動。2016年8月，小罐茶首次聯手米其林三星主廚Maximme Fanton，創立融合中法美食元素的茶餐盛宴。2017年，文化活動不斷增多，主題也更加廣泛，既有上山采茶活動，也有伴隨電影、音樂、書籍的聯名推廣，如《三生三世十里桃花（電影版）》、嚴歌苓著作《芳華》等。2018年3月，小罐茶還邀請演員陳喬恩及視覺藝術家陳漫共赴浙江安吉茶園，體驗別樣的春日采茶之旅。在徐海玉和非遺傳承人許萬富的陪同下，陳喬恩親自挎上茶簍，進入茶園采茶；并在大師指引下學習炒茶，品味新茶。采茶之外，攝影師陳漫也借助斗笠、華服等諸多充滿中國傳統茶文化特色的元素，為陳喬恩拍攝了一組融合茶文化的時尚大片。

快速落地

在重慶星光店開業獲得成功之后，2016年初又有一些過去的老合作伙伴在其他城市開設專賣店，效果同樣不錯。這時的小罐茶還沒有大規模的廣告投放，因此也沒有大規模的招商。直到廣告策略確定下來之后，2016年7月20日，小罐茶才召開全國招商會，啟動全國市場的渠道建設。招商的對象仍以創始團隊以前的合作伙伴為主。隨著8月份廣告的大規模投放，第一批代理商紛紛在全國各大城市開設小罐茶專賣店。2016年底，全國開業門店達到七十多家。在門店和廣告的交互宣傳之下，新的合作代理商不斷涌現。截至2017年底，專賣店數量超過400家，遍布全國各地。

小罐茶的專賣店分為三種：20平方米左右的店稱為迷你店，僅在商場缺乏合適位置時作為替代方案；40-60平方米的店是主力店，在空間體驗和商品展示上都恰到好處；60平方米以上的店定義為形象店，目前最大的店面達100平方米，主要用于展示品牌內涵和產品宣傳。由于定位中高端消費品，所有店面都要求開在城市的核心商圈，主要集中于兩類：一類是高端商場和百貨公司，另一類是商業區或高端社區的臨街店。

專賣店的裝修方式大多以單一深色為基調，四周采用玻璃展柜，按照品類陳列小罐包裝的產品。店面中間的柜臺上擺放的是當前銷售的產品，一般包括10罐裝小禮盒、20罐裝大禮盒以及茶具單品和套裝。柜臺之后通常是一張長桌，上面放有飲茶專用的茶壺和茶杯，用于店內免費的品茶體驗活動。一代專賣店由日本設計師設計，多見于三四線城市和中心城市的非核心店。2017年底公司推出二代店，由蘋果體驗店設計師Tim Kobe傾力打造，更具國際化風格，主要布局在中心城市的高端商場中。

經營背背佳和8848時，杜國楹團隊大多采用省級代理制的經銷體系，即一省設置一個代理商。這種渠道模式所積累下的三十多個比較固定的合作伙伴，也順勢成為小罐茶全國招商會上的第一批代理商。所不同的是，小罐茶從本質上來說是消費品，因此在上市第一天公司就打算放棄省代而采用扁平化地代模式。因此，原來的三十多個代理商簽下了80%的當地省會城市，空出來其他的周邊城市。隨著咨詢合作者的增加，公司不斷補足其他地級市的代理。2017年第一季度末，全國已簽下近200個城市，初步實現代理商的全覆蓋。截止2018年5月，小罐茶經銷商已覆蓋全國超過230個城市或地區。

小罐茶的代理商主要分為三類，一類是原來的合作伙伴，第二類是在當地有商業資源并想做消費品的商戶，第三類是快消品渠道商，尤其是在酒水銷售領域。管理策略上采取“總部-大區-地方”的三級模式：總部負責輸出策略和核心支持，設有零售管理部、分銷管理部、培訓部、工程物料部等；總部下設八個大區（東北、西北、華北、京津、華中、華南、西南、華東），設有大區總監和業務人員，包括零售管理人員、培訓人員等，由他們負責所有規范的落地事宜，對代理商進行指導、監督和檢查。地級代理商以地級市為主，涉及部分百強縣，工作以執行總部規定為主。

僅僅依靠目前的四五百家零售店，想要實現整體人群覆蓋依然很難。因此代理商除了在當地開設零售店之外，建立分銷渠道成為重中之重。分銷渠道重點鎖定兩類：第一類是售賣各種茶葉品牌或品類的商店，這些店的客戶也會存在對小罐茶的需求；第二類是煙酒銷售渠道，也是公司的重點渠道，因為煙酒的消費人群與茶葉的消費人群完全一致，產品的屬性也互相匹配。

從目前的分銷結果上來看，茶葉店的銷售積極性較弱，煙酒渠道的積極性更高。茶葉店經營多個茶葉品牌，小罐茶分銷價格未必具有優勢，因此銷售動力不足。相比之下，煙酒店由于原先不經營茶葉，小罐茶對其來說屬于銷售增量，因此積極性很高。過去的煙酒店即使賣茶，由于缺乏標準化產品，占比也不會超過5%。小罐茶出現后，毛利高于部分煙酒產品，因此深受煙酒店的歡迎。但煙酒渠道商大多缺乏銷售茶葉的專業技能，應對客戶需求經驗不足。

總體來看，目前全國零售和分銷的收入比例是1：1，即五百多家零售店和幾千家分銷店的銷售貢獻不相上下；在復合渠道中，茶葉店和煙酒店的銷售業績也各占一半。但從長遠來看，渠道建設重點將落在高端煙酒店的分銷上。公司認為，未來零售和分銷的比例至少會達到1：10，零售店規模固定在一千多家，而全國共六百萬家煙酒店，覆蓋量可能達到上萬家，或將成為小罐茶的主要合作對象。

電商也是各大消費品牌重點關注的渠道。但小罐茶進入電商渠道卻源于一次機緣巧合。眾所周知，在電商銷售中，價格是十分重要的因素，而小罐茶平均客單價近1300元，因此最開始并沒有考慮過往電商上發展。2016年3月，最早的五家實體店在春節后，進入茶葉銷售淡季，公司內部十分焦慮。恰逢春茶三月底上市，有人提出羅輯思維公眾號的粉絲人群和小罐茶的目標群體很相似，于是嘗試聯系對方進行合作。羅輯思維用一分鐘的語音向用戶推薦小罐茶，并把產品陳列在商城中重要的位置上。上線當天，小罐茶銷量赫然突破百萬。公司因此對線上渠道產生信心。此后，天貓、京東和小罐茶的官網平臺逐步建立起來，電商渠道欣欣向榮。

一般而言，廠商都會采取線上價格比線下價格優惠的策略，小罐茶卻反其道而行之。為了維護各地經銷商利益，線上平臺始終和渠道終端保持價格一致。即使在旺季做促銷也不會低于線下價格，甚至有時線下的折扣幅度還更大一些。在總體銷售占比上，電商約占25%。從電商銷售的市場反饋來看，小罐茶的消費者中男女比例基本持平，年齡35歲以下的消費者約占70%，消費者的平均年齡比整個茶行業年輕十歲；平均客單價在1200-1400元，是茶行業平均水平的12倍。

發展全產業鏈——反向操作，縱向整合

創業三年多以來，小罐茶采取“反向操作、縱向整合”的策略發展全產業鏈，推動茶行業完成產業分工。2016年小罐茶啟動市場，2017年自建工廠，2018年自建茶園。“不是從山上到市場里來，而是從市場到山上去”。因此，在初始階段，小罐茶的供應模式主要依賴與外部種植方、制作方和生產方的合作。隨著市場需求的穩定增長和公司業務規模的擴大，再布局全產業鏈，推動茶行業完成產業分工。強勢品牌可以推動整個上游完成分工，小罐茶的目標是從市場到工廠到茶園，把整條產業鏈全部打通。

創業三年多以來，小罐茶采取“反向操作、縱向整合”的策略發展全產業鏈，推動茶行業完成產業分工。

小罐茶通過參股、控股合作大師的公司，用三年時間，完成八大名茶基地的整合和所有上游茶園的建設；通過建立一千畝的示范茶園，帶動周邊茶農做標準化的種植與管理。上游茶園通過自建小型氣象站、生物農藥工廠等，實現茶園的科學化、規范化管理，最終“帶動整個茶行業進行一場顛覆式的上游的革命”。在這樣的組合布局下，小罐茶對茶葉原料與初級產品的掌控將得到前所未有的強化。

在中游制茶生產環節，小罐茶也加大標準化、工業化的升級力度。2017年底，公司投資15億元在安徽黃山建設智能中央工廠，占地321畝，預計2019年投產，包括行業共性技術研發平臺，產品精加工及保鮮包裝、產品質量安全監測平臺，行業標準化服務平臺以及產業鏈配套系統。未來，從初制到精制再到生產包裝環節，小罐茶將通過智能化設備實現高標準、高效率的生產方式；通過整合全球科技資源，以現代智能機器操作代替人工加工茶，改變傳統手工作坊的生產方式。同時，黃山中央工廠建成后，也將是國內規模最大、功能最全、設施最先進、配套最完善的名優茶產品創新基地，集產業技術研發、標準化服務、保鮮包裝、質量安全檢測及倉儲物流為一體的公共服務平臺。杜國楹堅信，產業鏈的專業化與共享化，一定是中國茶行業的未來。

縱向打通產業鏈的同時，在橫向上，小罐茶提出多品牌發展戰略，針對不同人群，推出不同價格，甚至不同形態的產品。在保有金罐產品體系的基礎上，向上延伸推出了限量版黑罐系列，推出一部分真正代表中國茶最頂級制作技藝和品質標準的限量產品，傳承中國博大精深的茶文化；向下，除了增加價格較為便宜的銀罐產品，小罐茶還計劃推出彩罐系列，用更符合年輕消費者口味的產品、更明快時尚的設計與玩法、更年輕現代的獨立店面體驗，讓年輕人能喝起來；同時小罐茶還將借助第二品牌，計劃推出口糧茶系列產品，通過產品的規模化創新和商業模式創新，做高性價比茶，做茶界的“小米”，讓中國的老百姓，都能喝上放心的有標準的好茶。

通過多品牌布局，小罐茶實現了入門-進階-發燒三個階段飲茶人群的全面覆蓋。多品牌戰略，特別是新的低價品牌是否會對原有產品銷售產生影響？杜國楹認為，喝彩罐的年輕人在具備了一定的消費能力和閱歷以后，一定會去消費銀罐、金罐乃至黑罐。當然，不同層次的品牌，意味著產品調性以及成本的差異化。茶葉等級的高低、工藝的繁簡將充分作用于上游產業鏈，做到對不同等級（獨芽、一芽一葉等）、不同季節（春季、夏季、秋季）茶樹鮮葉的充分利用，提升自有茶園茶廠效能，充分落實農業供給側結構性改革目標。

從產品升級到產業鏈升級，小罐茶能否成為茶行業真正的變革者，我們拭目以待。

（本文改編自清華經管學院中國工商管理案例中心，已獲得案例公司、原作者和中國工商管理案例中心授權。）