笑容的力與果

王澤

笑容是一種最古老的語言。這種語言既是一種表達善意的符號，也往往是建立信任的起始，盡管時代變遷，它的作用仍不可或缺。

“笑容”這一研究對象，在過去十余年間，引發了管理學、營銷學和心理學的共同關注。主要原因有三：其一，笑容是一種強大的社交力量。在商業溝通、市場營銷和關系管理等多方面，笑容的影響力被廣泛重視和認可，甚至不少企業將其納入員工情感管理、培訓及績效測評系統；二是新的科研方法幫助我們更全面地理解笑容的效用。它存在著讓人們始料未及的特點，比如形成速度極快、情感可蔓延、影響多維度延展等；三是好心的笑容未必帶來好的溝通結果。

了解笑容在不同情境中的正力和負力，成為正確使用笑容并發揮其應有效力的關鍵。

“無論你在意與否，與你見面或交識的人，在從你的笑容里洞察你的全部。”

來自EASI情緒社會信息模型的啟示

以情緒社會信息模型（Emotions as Social Information Model，EASI）為基礎的新興研究體系，突破了過去單純認為笑容是人內在情感的外在表現，進一步關注笑容在商業溝通和關系管理等方面的實際社交效用。社會心理學家、加州大學的阿蘭·弗萊德教授主張情緒是互動的，具有人際和文化功能。阿姆斯特丹大學的心理學教授哥本·范克里夫于2009年提出的EASI理論框架再次強調情緒表達的社會信息功能，并指出，笑容通過引發觀察者的情感變化和推理過程來影響他人的行為。

情緒傳達在人際交往中的第一條影響途徑是情緒感染。當一個人面帶笑容、友好問候，主動使用眼神交流時，他會影響另一個人的情感。正如被譽為“汽車銷售之神”的喬·吉拉德總結他的成功法則為——傾聽和微笑，并提出“當你笑的時候，全世界都在笑。”這正是情緒感染的作用。情緒感染理論認為，人天生就會無意識地模仿他人的面部表情、姿態表情、語調表情等，然后通過生理反饋形成情緒聚合和統一。其過程可再細化為模仿、反饋和傳播三個階段。在溝通中，人們傾向于自動模仿和同步他人的面部表情、聲音表情、姿勢和動作。腦島中的鏡像神經元被激活，鏡像機制使觀察者與情緒表達者經歷同樣的神經生理反應，從而使觀察者在內心體驗到對方所表達的情感。通過累積這些微小的瞬間反應，人們能夠形成情感共鳴。

作為社交信號，情緒傳達也會影響觀察者的認知和推理。觀察者會根據笑容或其它情緒展示，去洞察和提取有關表達者的情感、動機、態度和行為意圖等方面的信息，再根據情境因素和觀察者的認知意愿完成對情緒信息的加工和推理，推理形成的結論會影響觀察者對情緒表達者的反應和行為。比如我們在航空業的訪談中發現，很多消費者會對乘務員的笑容做出推理。當消費者認為乘務員的笑容是發自內心時，會做出如下推斷：乘務員對她的工作滿意度高，有提供良好服務的誠意。乘務員提出的建議和要求，是切實基于乘客安全考慮，是可以信任的。而當人們認為自己看到的是不真實的、或職業性微笑時，他們就會推斷這些笑容是一種為滿足公司要求而展示的。“流水作業”式的標準微笑無法證明乘務員真心在乎乘客的權益，或關注乘客的安全和舒適。偽裝的笑容，甚至會被解讀為敷衍或是對其它服務不達標的補償，從而引發顧客的不滿。

笑容通過引發觀察者的情感變化和推理過程來影響他人的行為。

“笑，也需要量體裁衣。”——笑容在顧客體驗中的多重效用

微笑服務已經成為一個公認的服務準則。企業投入大量資源培訓和監測員工的情感表現，以提升顧客的服務體驗和增強品牌忠誠度。通過對實體企業的調研和文獻研究，我們發現企業對員工的情緒要求通常集中在兩個維度：強度和真誠度。對強度的要求主要表現為對員工笑容頻次、強度，及其他情感表現形式（問候、感謝、聲調調節等）的具體規定。比如在沃爾瑪中國，對前線員工的情緒表達要求被形象地喻為“三米原則”——當員工離顧客的距離還有三米的時候就要對顧客微笑。美國的一家知名餐飲連鎖企業Chick-Fil-A，將員工在工作中的情緒表達準則定義為“核心四項”。在每次服務接觸中，企業要求員工保持目光接觸，熱情地交談，對顧客微笑，與顧客互動。這種以“腳本”形式對員工的情感表達做出具象要求的方法，已經使Chick-Fil-A獲得了眾多顧客的贊譽。與之相對的，其他一些公司著重強調服務的真實性和真誠度。例如，諾德斯特龍（Nordstrom）高檔連鎖百貨強調與顧客的真實互動，鼓勵員工誠信待人。與其相似，招商銀行推廣“招行式”微笑服務，并強調換位思考，真心關愛，以真誠換取顧客真情。

那么每個企業應如何制定自己的情感戰略呢？企業是否應該強調情感表達的具象方面的強度和頻度，比如鼓勵員工更熱情和更頻繁地微笑，使用語調表情和保持眼神交流？或者企業應該更關注真實性和真誠度，而力求員工的外在表達與他們的內在情感相一致？

為了對情緒表達準則做出更有效和更明智的決定，管理者需要理解強度和真誠度“為什么”以及“何時”會對顧客體驗產生積極效用。我的科研團隊利用企業實際調研和心理學實驗相結合的研究設計，來探尋這兩個情緒表達維度在管理實踐中的不同效用。

我們發現強度和真誠度的相對影響取決于顧客特征和服務環境。在某些情況下，服務交付是快速或者常規的。比如當你在快餐店下訂單時，你希望服務人員迅速反應、準確服務、表達愉快的情感。也就是說友好而快速的服務會帶來良好的顧客反饋。在研究中我們觀察到，在這些服務情境里，笑容的強度是通過情緒感染過程而影響顧客的。當員工對顧客微笑時，顧客會模仿員工的微笑，并通過生理反饋，產生同步愉悅的感覺。員工對顧客微笑的次數越頻繁、越熱情，顧客就越有可能在情緒上觀察和共鳴。因此，員工積極友好的笑容會在顧客中產生愉快的情感反應，進而帶來更高的服務評價，并提升顧客對企業的忠誠意愿。

然而在這些類型的服務中，強調員工的真誠度，則會是一項昂貴而低回報的投資。比如顧客會欣賞麥當勞員工的微笑，但不太可能對微笑的真誠度做出評價。同時由于崗位特征的限制（比如薪水低、零碎化分工等），企業側重對笑容強度的具象要求，比重視情感真實度，更容易招募、訓練和監督員工。也就是說在這類快速標準化的服務中，Chick-Fil-A的“核心四項”或沃爾瑪的“三米原則”等腳本式的正面情感展示，可以節約運營和監督成本，有效率地達成以笑容力提升顧客體驗和忠誠度的管理目標。

另一方面，對于其他類型的服務，企業則應側重員工情感表達的真誠度。比如當顧客不熟悉服務的具體步驟，或者服務過程非標準化，服務結果有多種可能性的時候，員工笑容的真實性和真誠度尤為重要。

在介紹真誠度的影響力之前，不妨先看看人們是如何解碼笑容的真實性的。笑容是由顴骨主肌的激活所決定的，假笑或職業式笑容是通過有意識地移動顴骨主肌，上提嘴角產生的。而人類眼部肌肉群比較難以自主控制，人們在假裝微笑時，不會收縮眼輪匝肌。但是發自內心的真實笑容，會同時激活顴骨主肌和眼輪匝肌，使眼睛瞇起，眼角產生褶皺。除了依據面部肌肉的結構來衡量笑容的真實性，人們也可以用時間標記來區分真笑和假笑。如果你能打開笑容，保持笑容，關閉笑容，也就是說你可以控制“笑”的起點和終點（比如照相的時候），這樣形成的就是假裝的笑容。

值得一提的是，實驗心理學發現，嬰兒在九個月的時候已經能夠區分母親發自內心或是偽裝的笑容，并做出不同的反應。可見人們對其他人的真笑和假笑的辨別能力很強，可以做出迅速且相對準確的判斷。

在顧客和前線員工溝通的時候，真誠度的重要性隨著顧客對員工的依賴感而增加。例如，當顧客帶著問題并且需要依賴服務人員的專業知識時，顧客期望員工真正地關心他們的權益。醫療保健服務提供者、理財顧問、造型師、保險代理人和婚禮策劃者等等，在這些類型的服務中，員工笑容的真實度，會在較大程度上影響顧客的認知。顧客從員工真誠笑容中，感知到放心和信任。顧客認為當員工以真實情感進行交流時，代表著員工能夠將心比心，愿意超越他們的“被要求”的腳本角色，展現出真正樂于幫助顧客的意愿。這些對于員工服務意愿的有利推理，會提升顧客對服務人員的正評價，增強顧客對提供服務的企業的滿意度和忠誠度。比如麗思卡爾頓的品牌信條是“是讓顧客感受到真誠關懷與舒適款待”。為了實現這樣的使命，企業需要招聘那些天生就具有積極心態和愉悅氣質的員工。同時管理者需對前線員工賦能和啟發，投入資源，幫助員工完成內在正面情緒培養和外部的笑容表達。

值得注意的是，如果在這類服務中，強調情感強度和機械式的笑容可能適得其反。因為對頻繁微笑的要求可能導致員工虛假或不真實的情緒表達，最終降低顧客的信任，從而對顧客的服務體驗造成負面影響。

笑容為什么是員工績效測評的重要組成部分

“人們會忘記你所說的，人們會忘記你所做的，但是人們永遠不會忘記你帶給他們的感受。”——瑪雅·安吉羅

笑容不應該僅僅是一種企業情感戰略的宣傳元素，更應該被納入員工績效測評系統。因為這種低成本甚至無成本的“笑容投資”，可以為企業帶來切實而長遠的效益。

以民航業為例，在近期對全國范圍內的常旅客和兩艙旅客的訪談調研中，研究人員持續觀察到乘務員的情緒表達對民航消費者的態度和行為產生潛在且深遠的影響。比如一位年飛行次數超過50次的香港旅客分享說他在乘坐某航司航班時，向乘務員索要額外的一份午餐的溝通經歷。在這次溝通過程中，他認為乘務員表達出了虛假的微笑和輕視的態度。他將這種情緒表達解讀為一種對旅客沒有耐心、缺乏服務意識的表現，并進而推論這個航司服務質量欠佳。雖然最終的結果是他得到了索要的餐食，但是他決定以后不會再選擇該航司的服務。航程結束后，他也因對乘務員的態度不滿意而多次投訴，并建議親友不再乘坐此航司航班。而另一位年飛行次數超過120次的北京旅客，在訪談中分享到他對旅行最深刻的印象是乘務員的一些細節服務。一次航程中，某航司乘務員帶著真心的笑容給乘機的小朋友發糖果。身體半蹲、并面帶微笑、輕聲詢問帶著嬰兒的媽媽是否需要更多的熱水。雖然他自己并不是這些細節服務的受益者，但是乘務員的笑容，影響了這位旅客對航司的服務評價和對這個航司的品牌忠誠度。他把這些經歷形象地、富有感情地講述給調研人員和他的家人朋友。可見服務人員的情感表現，逾越了理性屏障，直接影響到消費者的內心感受，進而對他的購買行為和忠誠度意愿產生效力。

在顧客和前線員工溝通的時候，真誠度的重要性隨著顧客對員工的依賴感而增加。

再以具體企業舉例。在廈門航空，乘務長在飛行結束后，會對此次臨時團隊的乘務員的服務在多維度上打分。“微笑”、“預先準備”、“職責落實”等五個方面，被列入每個乘務號位上的必評維度。這樣的實時化、細節化的測評系統，可以及時在每一次服務中呼應和踐行其宣揚的“精尊細美”的服務理念，以及企業以服務見長的品牌定位。因為完成了從服務管理理念到基層績效測評的閉環，廈門航空實現了“微笑效益”：企業的平均利潤率是行業的2倍。廈門航空以4%的市場份額贏得了超過12%的行業利潤。

將笑容納入員工測評體系，是因為笑容可以提升消費者的服務體驗，為消費者帶來愉悅的感受，對顧客的購買行為和品牌忠誠度帶來有利影響。而這樣的效用同時適用于外部顧客和內部顧客。比如在與內部顧客（員工）進行溝通和培訓的過程中，笑容的效力也出乎原有的預期。我的科研團隊在對遠程銷售培訓效果的研究中發現：當培訓師在培訓過程中，展示笑容并表達積極情感的時候，接受培訓人員會產生更加愉悅的心理感受，并對培訓課程給出更加正面的評價。