傳統紙媒健康類微信公眾賬號內容編輯提升策略

孫琳　周升蕾

在健康傳播領域，微信公眾賬號正在以多樣化的傳播方式成為信息發布、市場營銷、媒體傳播、受眾互動的重要工具。在此背景下，眾多傳統紙媒開通微信公眾帳號，以借助這一平臺擴大自身在移動互聯網用戶中的影響。

據實時數據顯示，國內健康類微信公眾賬號排名前十位，大多由非傳統媒體創辦的微型公眾賬號占據，這些其他傳播主體開設的健康類微信公章賬號或由醫學網站創辦，或由自媒體或個人創辦，頭條閱讀量基本在8萬+左右，粉絲量都在900萬人以上，傳播力之驚人、反響之大可見一斑。

一、傳統紙媒健康類微信公眾賬號的局限與不足

筆者通過調閱排名靠前的其它傳播主體開設的健康類微信公眾賬號部分閱讀量10萬+的文章，及對這些健康類微信公眾賬號的粗淺調查研究，通過與傳統媒體創辦的健康類微信公眾賬號比較，認為傳統紙媒在健康類微信公眾賬號的內容編輯上，存在以下局限與不足：

1.定位不明確、特色不突出。

其他傳播主體開設的健康類微信公眾賬號在創辦之初，多給了自己的經營理念和企業愿景，對自身提出了明確定位，如“專業、好玩、有態度的新一代大眾健康媒體”，或“服務醫者，改善醫療”，或是為用戶傳遞最簡單準確的健康信息。而傳統紙媒基于媒體轉型背景所創辦的健康類微信公眾賬號，則更多傾向于將公眾賬號作為傳統紙媒傳播路徑的延伸和深化，有些健康類微信公眾賬號甚至只是紙媒的一個附屬產品，內容成了母報的手機端展示，導致微信公眾賬號缺乏自身特色、定位模糊、文章風格不統一，長期如此極易降低用戶黏性，形成惡性循環。

2.內容同質化嚴重。

與其他傳播主體開設的健康類微信公眾賬號爆款內容比較，傳統紙媒健康類微信公眾賬號的內容同質化主要體現在內容和形式兩方面。內容上，很多傳統紙媒的健康類公眾賬號在選題上仍然受傳統模式影響，習慣按照傳統媒體的重要性、影響力等標準對選題進行篩選。每逢重大事件，主流賬號的選題就會趨于一致。另外，由于信息大爆炸時代對于媒體傳播新且快的要求日益提高，導致傳統紙媒健康類公眾帳號一味追求“快”，“拿來主義”泛濫，轉載類文章占比龐大，導致用戶閱讀興趣下降。其次，傳播形式同質化。傳統媒體的健康類公眾賬號上，多采取圖文組合形式進行信息推送，沒有深度挖掘微信作為信息傳播平臺的優勢，影響用戶閱讀體驗。

3.從業人員專業性和論證精神有待加強。

其他傳播主體開設的健康類微信公眾賬號創辦至今，大多已經形成了專業團隊+專業作者+同行審議為一體的內容審核團隊，保證了團隊在內容牛產上的專業性和科學性。另外，這些微信公眾號在內容輸出上嚴格遵循循證醫學理念，要求任何數據都必須追根溯源，保證內容權威性。

相比較而言，傳統紙媒的健康類微信公眾賬號由于運營團隊多由傳統紙媒的記者編輯等從業人員轉化而來，缺乏專業性人才，對健康類專業知識掌握不夠，在內容牛產方面對轉發內容的來源和數據準確性也缺乏嚴謹的求證態度。

二、傳統紙媒健康類微信公眾賬號內容編輯提升策略

根據以上對比情況所凸顯的局限與不足，筆者認為應重點從以下幾個方面人手，盡快補齊傳統紙媒健康類微信公眾賬號在內容編輯方面的短板，從而提升競爭力。

1.找準定位，統一風格、挖掘特色。

傳統紙媒健康類微信公眾賬號在自身定位方面首先要遵循母品牌的媒體定位和全媒體格局，并在此基礎上針對自身受眾和傳播特點的大數據分析，找準定位，嚴格信息生產理念，并以此為基本導向，確立文章類型、寫作方式、行文風格及版面布局，并且在此過程中通過受眾反饋和大數據分析研究，在堅持定位的基礎上不斷摸索，從而逐漸形成一套特色鮮明、風格突出的內容生產模式，并且做到一而貫之，從而形成差異化競爭的特色優勢，進一步加深用戶印象、提高用戶忠誠度。

2.堅持內容為王，注重原創性作品輸出

傳統紙媒健康類微信公眾賬號在內容采編上，應主動利用母報的全媒體平臺和大數據分析，運用管理思維“反碎片化”，打好內容王牌，挖掘作品深度、拓展報道廣度，及時跟蹤熱點，利用好新媒體各種傳播手段，本著“人無我有，人有我強”的精神打造原創產品，從而生產出比其它傳播主體更新、更全、更準確、更有價值的內容。

3.提高團隊專業水平，打造專業智庫

就傳統紙媒健康類微信公眾號而言，首先要提升團隊從業人員的專業素養，利用多種途徑進行專業理論性學習和咨詢性學習，同時培養和吸納醫學專業采編人員，打造高素質專業采編經營團隊。其次，可以通過聘請知名專家、約稿等方式，建立固定的健康科普作者隊伍，保證團隊生產產品的權威性和可靠性。

另外，傳統紙媒的健康類微信公眾號應注重利用母報的資源優勢，建立屬于自己的專家顧問團隊和醫院資源，打造健康智庫。