開展公益活動提升報紙品牌形象路徑探討

羅欣　楊焱雯

[摘要]探究都市類媒體在宣傳教師群體的公益活動中，如何塑造品牌;論證媒體機(jī)構(gòu)要形成獨樹一幟的識別體系，除了靠單一紙媒轉(zhuǎn)為全媒體聯(lián)動的融媒體“器”之變之外，仍要重視內(nèi)容品質(zhì)黏滯忠實受眾，重視公益價值打磨媒體品牌的“道”之本。這才是從海量媒介平臺中突圍的正確抉擇。

[關(guān)鍵詞】楚天都市報 紙媒 公益 教師 品牌形象

一、《楚天都市報》的品牌形象背景

（一）活動簡介

2018年4月，由湖北教育廳指導(dǎo)，楚滅都市報聯(lián)合湖北教育基金會共同主辦的“尋訪荊楚好老師大型公益活動”啟動，活動共歷時6個月，報道范圍遍及幼教、中小學(xué)、職校、高校，探鄉(xiāng)村、走城鎮(zhèn)，訪名師、聽心聲，最終，全省58.9萬專任教師中，30名教師當(dāng)選2018年度“荊楚好老師”，此外還有20名教師獲得提名獎。

近年來，楚滅都市報的全媒體報道中，教師題材精品頻出，在塑造一大批光彩奪日的教育先進(jìn)典型的同時，還彰顯了報紙品牌活動的社會輻射效應(yīng)，營造了全省教育發(fā)展的良好輿論氛圍，傳遞了教育正能量。

（二）報紙品牌形象

品牌一詞源自古挪威文，意指“燒灼”。這種“印記”被用來標(biāo)記牲畜以區(qū)分私有財產(chǎn)。在中世紀(jì)的歐洲，工匠們將自己的制品烙上獨一無二的標(biāo)簽，在熙熙攘攘的貨品中得以辨識。

2018年，世界品牌實驗室發(fā)布“中國500最具價值品牌”排行榜，報告指出，2018年6月21日，楚天都市報品牌價值達(dá)115.39億元，成為湖北省唯一連續(xù)上榜14次的媒體。今天，該報刊的品牌依然在媒體企業(yè)更新迭代的浪潮中屹立不倒，以實際行動向人們展現(xiàn)了何為“責(zé)任媒體，百姓情懷”。因此，研究楚天都市報的品牌形象有時代必要性。

“媒體品牌價值，就是要促使媒體本身開展?fàn)I銷活動，打造自身的品牌形象。”資深媒體人和品牌戰(zhàn)略顧問丁海森說。楚天都市報是怎樣打造并鞏同富有辨識度的品牌形象，是從表面的數(shù)據(jù)羅列中無法觀察得知，因此，探究其背后的規(guī)律，不失為一項既具實踐依據(jù)又具學(xué)術(shù)價值的重要課題。

（三）報紙公益屬性

1908年，沃特·威廉在著名的《報人守則》中曾指出，公共性和專業(yè)性是新聞之基。而國內(nèi)學(xué)者亦有強(qiáng)調(diào)：新聞業(yè)之所以擁有其他行業(yè)所沒有的權(quán)利和便利，是南于其公共利益、公共服務(wù)的屬性?？梢哉f，報紙作為一種公共信托，最大義務(wù)不僅是報道真實，更是報道符合“最廣大公眾利益”的真實。在傳統(tǒng)媒體的影響力正經(jīng)受新媒體大勢沖擊的當(dāng)下，對公益熱點的持續(xù)關(guān)注，正是對民眾公共利益的持恒堅守，也是夯實好報紙媒體品牌形象的重要基石。

全覽楚天都市報的大型議程設(shè)置，可分為以下五類：政治性強(qiáng)的重大主題活動、市民?；铑惖碾A段主題活動、針對特別群體的公益性活動、傳播知識的文化類活動、商業(yè)運作類活動。楚天都市報于2018年4月啟動的“尋訪荊楚好老師”大型公益活動，橫跨了幾個活動領(lǐng)域，湖北省作為教育大省，教育類大型主題自是貼近市民?；?，既針對教師群體，也借傳播優(yōu)質(zhì)教師故事宣揚了荊楚教育文化，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的公益屬性。

同時，教師群體作為傳道授業(yè)解惑的重要引路人，其社會地位和職業(yè)特點決定他們肩負(fù)著崇高的社會責(zé)任和使命，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的教師，他們身上不僅承載著教書育人之責(zé)，更是這些欠發(fā)達(dá)地區(qū)擺脫貧瘠落后的保障。而本文研究的大型公益活動正契合這一現(xiàn)實使命，所以，此大型活動具有案例代表性，更能凸顯公益活動與報紙品牌建設(shè)二者的關(guān)聯(lián)，從而為深入分析該命題打下基礎(chǔ)。

二、《楚天都市報》的品牌形象建構(gòu)

縱觀楚天都市報“尋訪荊楚好老師”公益活動的議程設(shè)置和報道模式，其中市場到達(dá)率、暴露頻次、多媒介載荷量，均與巴滕·麥克道爾在媒介效率剖析表（BMMEP）中用以分析高媒介效率媒體所擁有的指數(shù)特征不謀而合，可以說，輻射廣泛而報道密集的策劃模式在建立媒體品牌認(rèn)知過程中尤為關(guān)鍵。

（一）市場到達(dá)率引起認(rèn)知

優(yōu)秀的市場到達(dá)率無疑有助于品牌形象的成功鍛造?；顒又黝}牽涉到全省近60萬專任教師，各地積極響應(yīng)，整合推薦出500余位優(yōu)秀教師代表，冉篩選出不到60名教師候選人進(jìn)行展出?；顒尤淘掝}熱度持續(xù)不減，引起大范圍群體的媒介認(rèn)知。

在保持紙媒陸續(xù)發(fā)布荊楚好老師報道的同時，楚天都市報“兩微一端”新媒體平臺及“楚天升學(xué)寶”公眾號的活動勢頭亦是強(qiáng)勁，作為華中地區(qū)傳統(tǒng)媒體首個“千萬大V”，其官方微信用戶量突破110萬，官方微博用戶量突破1015萬。可以預(yù)見的是，網(wǎng)絡(luò)空間的無限性將賦予典型人物報道這一傳統(tǒng)報道形式推出人物“信息套餐”的可操作性，這為大型公益活動傳播效果最大化提供了技術(shù)保障：同時，龐大的新媒體受眾基數(shù)也為較高的市場到達(dá)率提供了起點的可能。

（二）暴露頻次引起認(rèn)知

光有大基數(shù)受眾是不夠的，如果沒有引入另一個重要的變量——時間，就不能恰當(dāng)?shù)貨Q定媒介傳播效率。一覽整場歷時半年的活動，主要分為三個階段：活動啟動報道、候選人物典型報道、特刊集中報道。

2018年4月2日，楚天都市報多媒體報A02要聞版面，題為“本報尋訪‘荊楚好老師活動啟動：評選出30位優(yōu)秀同丁，頒發(fā)榮譽(yù)證書和獎金”的報道，標(biāo)志活動正式拉開帷幕。2018年4月3日到9月6日，活動進(jìn)入候選人物典型報道階段，其時推出“每周一星”版塊，即每周展示一名荊楚好老師候選人進(jìn)行典型報道。2018年9月7日，進(jìn)入特刊集中報道階段，通過大型特刊，集中報道好老師事跡，大力宣傳各地教師隊伍建設(shè)。

根據(jù)人物展示內(nèi)容的長度，部分報道布局在A23-A24版面，放在每周二的教育周刊上：部分重點人物特稿布局在A06-A08版面。受到報道的教師中，有甘做地學(xué)“金釘子”、扎根教壇六十載的盛譽(yù)老院士，也有堅守湖心島留守學(xué)校二十五年的殘疾無名教師。“六·一”兒童節(jié)左有，報紙連續(xù)3天跟進(jìn)報道了一名幫“上帝吻過的孩子”找回自信的小學(xué)女教師，她沒有驚滅動地的事跡，也沒有光環(huán)耀眼的頭銜，但報社不惜版面大篇幅報道這名踐行同丁精神23年的平凡教師，體現(xiàn)了媒體秉承的品牌理念——責(zé)任媒體，百姓情懷。

值得關(guān)注的是，半年的報道歷程中，公益品牌建設(shè)的一貫性也白始至終得到了強(qiáng)化。以“好老師”為主線貫穿在活動啟動的首篇通訊中，對“好老師”這一概念描畫為：具備愛心、耐心、責(zé)任心。而在活動頒獎典禮時主辦方指出“好老師，有很多種形象，卻有共同的精神氣質(zhì)。”無論教師的形象特色如何豐富多樣，“好老師”這一品牌維度一以貫之地強(qiáng)化并展示。

（三）多媒介暴露引起認(rèn)知

無論是典型人物報道階段，還是特刊集中報道階段，都是針對人物的刻畫，其中最大的瓶頸及問題，就是扁平化地褒揚易讓受眾對人物的真實性產(chǎn)生懷疑。但是，新媒體時代發(fā)揮視頻媒介的視聽優(yōu)勢，多媒介暴露引發(fā)的觀眾認(rèn)知，使用畫面和同期讓觀眾貼近細(xì)膩的實景，增強(qiáng)了典型人物報道的可信度、感染力，也就增加了報紙品牌活動的情感載荷量。

如在特別大獎殷鴻福院士的報道《一顆地學(xué)“金釘子”，扎根教壇一甲子》中，在楚滅都市報新媒體的視頻新聞中，一開始就是這樣一組畫面，在一條亂石從生的密林險道，一個年余耄耄的老人舉起放大鏡、攤開地圖與身旁幾名年輕人細(xì)細(xì)勘探。山路的險峻和科研條件的艱辛我們很難真正從文字感知，但是卻可以從視頻畫面中清楚地看到。1985年他帶著小分隊踩著山石在海拔4000多米的岷山科考，視頻特寫了他膝蓋部分一道8厘米的傷疤：畫面一轉(zhuǎn)，83歲的他步伐穩(wěn)健地穿越北區(qū)綜合樓隧道踏上大一年級《普通地質(zhì)學(xué)》課堂的講臺時，更讓觀眾深刻理解了何謂：一顆地學(xué)“金釘子”，扎根教壇一甲子。

此外，活動期間，還推出了一批教師節(jié)主題的微視頻，進(jìn)行全媒體綜合介入，利于受眾進(jìn)入特定的情境中理解新聞中所報道的人物，調(diào)動受眾接受情緒和探究人物精神內(nèi)涵的欲望，這也是打造媒體品牌形象的法門。

三、《楚天都市報》的品牌形象鞏固

品牌，關(guān)鍵是要讓受眾產(chǎn)生心理“烙印”：烙印，意味著已獲的某種認(rèn)知。從心理學(xué)界經(jīng)過論證的觀點中可知：認(rèn)知并非妙手偶得，多源于長期記憶的提取。活動進(jìn)行的數(shù)月間，楚滅都市報衍生的“荊楚好老師”品牌形象認(rèn)知已在受眾心中打上了烙印，如何讓業(yè)已形成的品牌形象如鋼楔般釘入受眾的記憶圖譜中，則是品牌強(qiáng)化階段該考慮的重頭戲。

2018年9月7日，舉行了“尋訪荊楚好老師”大型公益活動的頒獎典禮——楚滅都市報影響力的傳播不再僅是停留在版面運作上，而是通過活動強(qiáng)化和維護(hù)自身的媒體品牌形象。中同科學(xué)院院士、省教育廳廳長、各高校書記校長、各地市州教育局長、600余名師牛代表參加參加了頒獎典禮，盛況空前，各界矚日。精美的頒獎詞、獲獎老師代表編排的特別節(jié)目、教師節(jié)主題的歌舞、活動宣傳片、教師短片……“感動中國”式的頒獎形式，也凸顯出了濃濃的文化味，給各位觀眾和讀者留下了深刻的印象。至此，大型公益活動圓滿落下帷幕。這樣的活動安排無疑掌握了峰終定律中精彩收束的重要性，這也體現(xiàn)了“好的尾聲”是品牌形象鞏同中不可或缺的一環(huán)。

路透新聞研究所發(fā)表的《何為有品質(zhì)的新聞》研究報告總結(jié)出幾個專業(yè)品質(zhì)，其中首要的就是公共服務(wù)價值。處于信息高速流動的業(yè)態(tài)世界之中，傳媒領(lǐng)域的各個分支已然是命運共同體，傳統(tǒng)媒體亦是媒介變革洪流中的一員，不必嗟嘆受眾更偏向流動而非凝同的即時化、碎片化、日?；?、娛樂化的內(nèi)容消費，而應(yīng)立時肩負(fù)起主流媒體專業(yè)新聞的使命職責(zé)，積極發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用，堅信“為有源頭活水來”，堅信系列活動策劃的原刨性和多樣性，才能牢牢把握住讀者的心跳，把握住媒體品牌構(gòu)建的底料和根基。

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