社交媒體“10萬+”成因及問題探析

薛澳　段峰峰

[摘要]互聯網時代給予社交媒體無限的活力和施展空間，社交媒體不僅是內容傳播的載體，其粉絲吸聚、引流變現的商業價值也日益凸顯，“10萬+”應運成為衡量社交媒體影響力的一個重要標準。各媒體平臺越來越關注除內容外的更多數據，社交媒體粉絲量、用戶黏度、瀏覽量、轉發量、點贊量等成為重要參考。研究結合實際案例分析“10萬+”現象的成因以及流量狂歡背后帶來的問題，并從用戶習慣、監管審查和互動創新探討應對的策略，從而促進社交媒體良性發展。

[關鍵詞]10萬+ 社交媒體 微信 微博

[基金項目]國家級大學生創新創業訓練計劃項目（編號：2018l（b42003）

一、“10萬+”成為衡量社交媒體重要指標

社交媒體環境下，用戶被賦予更大的主動權，擁有更多的選擇權和編輯信息的機會，現階段主流的社交媒體有微博、微信、博客、社交網站等，用戶可以在這些平臺上免費、自南的發表話題、進行討論，并通過不斷、即時的與運營者或其他用戶的交互對某一議題形成相關見解或達成某種共識。也就是說，數字化互動過程中社交媒體不同于傳統媒體的單向傳播模式，更加關注后臺數據的變動，注重粉絲的吸聚、平臺熱度的保持和用戶忠誠度的培養。社交媒體的技術支持者通過對日常運營中形成和累積的用戶網絡行為日志等海量數據進行挖掘及分析，并將用戶行為、偏好等信息反饋給運營者和廣告商。通過這些數據，運營者和廣告商調整運營策略、升級產品服務、優化投資方式以達到更好的宣傳目的，以及傳播效果和盈利目標。互聯網為社交媒體發展提供了溫床，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，全年新增網民5653萬人，互聯網普及率為59.6%。其中微博網民使用率達42.3%，網絡新聞用戶規模達67473萬，網民

其次，強化開放協同發展中的定位與合作意識，找尋價值創造的“節點”與維度。在5G時代的未來發展中，當然會有競爭，但網絡時代社會力量與社會價值改造的第一要義是連接與協同。縱觀迄今為止互聯網發展的歷史，開放連接、協同合作是互聯網創造奇跡的根本之所在。因此強化自身的市場定位，凸顯協同與合作意識，將自身視為是整個社會巨大網絡體系中的一份子，便變得特別重要。這包含著兩個層面上的涵義：

（1）明確自身在內容（或服務）發牛價值的三個時點上的站位。任何內容（或服務）的價值發生從時間維度上看有三個基本的價值發生環節：一是接觸（閱讀）之前。這主要依靠一個媒體、機構或人設偶像的知名度、美譽度所引發的關注、好奇與信賴構建起來的廣告的載體價值;二是接觸（閱讀）之中。這主要建構在專家對于稀缺、小眾以及高場景度知識與信息所提供的付費知識服務或人工智能技術基礎上的搜索服務所創造的價值;三是接觸（閱讀）之后。這主要指具有趨勢洞察能力、決策操作指導能力以及先行先試的時代引領能力者對于人們的喚起與鼓動價值，其中的關鍵是為人們的新生活、新實踐提供相關資源和場景的有效連接。任何一個媒體都可以在其中的某一個環節或全環節找到自己的定位，以創造出屬于自己的價值來。

（2）洞悉時代發展的節點，把握自己在“人義一科技賦能”時代的站位。在互聯網發展的“上半場”，BAT企業主導的互聯網發展的“上半場”，流量即權力，準擁有用戶，誰就是互聯網世界的王者：而在互聯網發展的“上半場”與“下半場”交接之際，以TMD（今日頭條、美團、滴滴）為代表的互聯網企業通過場景的構建和利用主導著“線下”世界向“線上”世界的轉型，在這一“中場”發展階段上，場景及權力——誰構建了“人一內容一物”基于場景的連接，誰就是價值變現的創造者，誰就是改變世界的推動者。而在互聯網發展的“下半場”，基于“人文—科技的賦能”已經成為市場和社會發展的主旋律，以人為本，以科技為牛產力的互聯網發展的新階段要連接、整合廣域世界的多維復雜的諸多資源，形成極為復雜的社會連接與資源重組，其關鍵技術是5G、大數據、云計算、區塊鏈以及人工智能等。而這些技術的社會化融合與滲透的過程，人本邏輯是其發展的“壓艙石”或“定盤星”。

概言之，5G時代，世界的資源分配權正在發牛深刻改變，誰以科技的力量、人本的邏輯去建構自己的發展與服務，誰就是未來發展的主導者：誰擁有人們的決策、特別的決策者的決策，誰就是5G時代的權力者。傳統媒介轉型發展的成功與關鍵就在于：利用自己的核心優勢，在技術邏輯的導引下在線上新世界的建構中影響主流、影響主流人群、影響主流人群的決策。使用率達81.4%，微信朋友圈、QQ空間的使用率分別為83.4%、58.8%。[1]墩據的透明有利于勾畫出更為直觀的用戶畫像，在如此龐大的互聯網以及社交媒體使用群體的基礎上，社交媒體并非只狹隘的關注內容質量，同時關注內容發布后的實時動態數據，即瀏覽量、轉發量、點贊數、評論數、粉絲增長率等，其傳播效果的一個重要衡量指標即“10萬+”。“10萬+”代表的不僅僅是點擊量、瀏覽量、轉發量、點贊量，也體現著運營者運營策略的優劣、流量熱度和潛在的引流推廣能力以及商業變現價值。“10萬+”很大程度上是社交媒體品牌影響力的衡量標準，也是內容生產者和經營者追求的目標。小平臺運用標新立異、吸引眼球的標題，切合痛點、透析大眾心理的內容來追求“10萬+”的流量，大平臺則已經擁有一定用戶黏度，培養出了用戶習慣，粉絲體量龐大，發表內容動輒獲得不小的瀏覽量。

微博、微信公眾號作為現階段熱門的內容傳播載體，用戶規模龐大，使用門檻低，操作簡單，實時交互便利，南此催生了大批熱門自媒體，更有突破“10萬+”乃至“百萬+”的現象級白媒體產生，自媒體成為社交媒體生態圈中不可忽視的一個龐大群體。自媒體真正走紅并獲得前所未有的關注度和熱度是從咪蒙公眾號開始。咪蒙公眾號因其觀點犀利，切中社會痛點尤其是青年群體痛點而走紅，也是從咪蒙開始，爆款文章開始成為社交媒體常規追求的日標，“10萬+”的成因日趨多元化，衍生的一系列問題也隨之出現。

二、“10萬+”現象成因分析

1.熱點是社交媒體的焦點

社交媒體具有互動性強、內容豐富、關注人群眾多的特點，人人都能參與內容的牛產和傳遞。媒介融合飛速發展，傳播內容更豐富化和多元化，傳播速度更加快捷，信息傳播范圍更加廣泛，多種社交媒體應用擁有的粉絲量眾多。[2]在信息爆炸的時代，各平臺每天甚至每分鐘發布的新聞和信息數量都很龐大，種類繁多，用戶面對不斷涌現的各類信息，其有限的注意力必然較多的投向更易引起興趣、產生刺激的信息。信息因為有足夠多的關注度和討論度從而成為熱點。當用戶關注的焦點集中于當下的熱點，短時間內發布切合當下熱點的中短文，并配以吸引點擊欲和好奇心的標題，無論是對熱點事件的報道、原因剖析，還是角度評論，都容易獲得一定的點擊量并引起廣泛討論。例如，咪蒙的文章《那滅，只有章子怡把鄭爽當演員》發表時正值綜藝節目《演員的誕生》熱播，加之一直以來頗受爭議的兩位演員章子怡和鄭爽都包含在標題之內，點擊量輕松達到“10萬+”。對于熱點的追逐和把握是“10萬+”現象形成的重要原因。

2.意見領袖仍發揮影響力

正如拉扎斯菲爾德二級傳播理論中提出的，大眾傳播對人們的影響不是直接的，而是一個二級傳播的過程。大眾媒體產生的影響不是直接到達所有人，而是首先到達輿論領袖那里，輿論領袖將他們獲取到的信息和內容傳達給受他們影響的人，在影響人的決定方面，個人的聯系比大眾媒體更有效、更頻繁。大眾傳播只有通過意見領袖才能真正發揮其影響力。微信作為智能終端提供即時通訊的免費應用程序，使得用戶可以通過人際關系的擴散快速建立微信朋友圈。隨著技術的不斷進步和架構調整，微信增設城市服務、微信支付、行業解決方案等多項增值服務以滿足更多的用戶需求，適應激烈的市場競爭。在微信公布的2018年第一季度財報表中顯示，微信全球用戶月活數首次突破10億大關。微信朋友圈中的用戶多是基于現實中的關系從而成為微信好友，在信息的擴散和傳播中，微信屬于強連接。使用者之間存在緊密的聯系，彼此之間產生高度的互動，朋友圈的輿論領袖基于親密的現實關系和微信互動中的強連接因而更易捍衛觀點、引導輿論、改變他人對某一信息或議題的看法。咪蒙公眾號和十點讀書公眾號正是在此環境中發展成為具有一定社會影響力的自媒體。

而微博與微信之間存在著顯著的差異，前者強調公開，后者側重私密：前者突出內容制造，后者傾向內容傳播，社交是微博的最大優勢，可以快速的實現內容的推送與覆蓋。[3]在信息的擴散和傳播中，微博中用戶之間是一種范圍更廣的弱連接，現實中親密關系的朋友在微博中的溝通和互動不一定頻繁，反而陌生人之間溝通、聯系的可能性大大增強。在微博更為開放、互動性更強的平臺中，用戶更易吸引關注度、積累粉絲，輿論領袖的潛在受影響者也更為廣泛，因此即使微博不同于微信的傳播模式，輿論領袖在信息擴散傳播中仍發揮著重要的作用。換言之，輿論領袖仍存在于每一個社會層級中，在社會媒體傳播中所發揮的作用不容忽視。這些群體通過傳播信息和觀點，影響公眾態度和情緒。[4]例如，近年來活躍度頗高的微博大V王思聰，他對范冰冰、黃子韜等影視明星的個人意見的發表吸引眾多網民站隊，頻頻轉發、討論、互動。同時，王思聰對于社會熱點的關注也往往引發不小的討論浪潮，其中某電競比賽中IC奪冠轉發抽獎的微博評論數、轉發量均達100萬，點贊量達1873萬，微博大V的影響力可見一斑。此外，輿論領袖的關注圈和粉絲圈中，不僅有眾多普通網民，還有其他意見領袖，意見領袖之間存在密切關系和頻繁的互動，輿論即通過這種方式得到更大范圍的快速擴散。[5]

3新媒體矩陣聯動，粉絲經濟實現增值

媒介融合概念最早南尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為媒介呈現多功能一體化的趨勢。在媒介融合過程中，信息的傳輸通道多元化，諸如報紙、電臺這類傳統媒體與手機、互聯網等新媒體終端資源整合、加工整理，實現信息共享，通過不同平臺傳播給受眾。打造新媒體矩陣成為傳統媒體轉型和新媒體發展的重要手段。形式上，新媒體矩陣一般是指“兩個側翼、多平臺開發”，兩個側翼是指“雙官微”，即官方微博號、微信公眾號等主賬號：內容關系上，新媒體矩陣主賬號、子賬號輻射聯動，形成合力，不同子賬號互為犄角、互為推廣。[6]社交媒體在獲得一定的粉絲基礎之后，用戶忠誠度增加，具有一定的粉絲體量，在傳播過程中信息更易推廣，其中一種是通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式——粉絲經濟，展現出了其獨特力量。粉絲經濟主要是通過一種情感的維持來將大量有共同愛好的人們聚集在一起。[7]微信推出微信會員卡服務，粉絲獲得會員卡后將能享受會員的特權，這種會員卡不受行業限制且門檻低，在朋友間傳播轉化率高，具有很大盈利空間。例如，粉絲獲得某明星的微信公眾號會員卡后，便可享受明星錄音說晚安、查看該明星私房攝影、參與線下見面活動等“福利”。正如飛輪效應所言：為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始必須花費很大的力氣，飛輪轉的越來越快，達到某一臨界點后，無需再費更大的力氣，飛輪依舊會快速轉動，而且不停的轉動。粉絲經濟的產牛是時代發展的產物，依托于全媒體時代社會化網絡的普及。[8]新媒體矩陣下的粉絲經濟在信息傳播和商業變現方面有著巨大潛力，通過粉絲導流，增加用戶覆蓋率，實現“10萬+”，進而實現一加一大于二的價值。例如，共青團中央雖然是政務媒體，但其內容貼合年輕人的牛活，深入淺出講道理樹榜樣，并且具有正向且接地氣的價值引導，在全國有著龐大的粉絲體量，截至2018年6月，在微博被轉發數排名中，共青團中央排名首位，上半年微博共被轉發量超過231萬次，粉絲數達600多萬。[9]“10萬+”表示的不僅僅是龐大的瀏覽量和具有一定影響的傳播力，還有一旦達到這一指標，吸引的廣告投資是一筆可觀收入。對于“10萬+”的追逐，不僅僅是為了吸聚粉絲，也是為了盈利并且保持長期盈利，這是多方利益交匯驅動的結果。

4.用戶情感表達的需要

根據馬斯洛需求層次理論，人的需求分為生理需求、安全需求、情感歸屬需求、尊重需求和自我實現需求。社交媒體的共享性與即時性，滿足了受眾的情感歸屬需求和尊重需求。在社交媒體中，每一位用戶都有著平等自由的話語權，可以就某一議題發表觀點、看法，例如，“為中國軍人點贊”“轉發為某某事件助力”這類刺激轉發點贊的傳播手段是基于公眾對于軍人、警察、消防員等特殊職業從業者、一線勞動者等的特殊情感，便于用戶在朋友圈和公共領域樹立自己的良好形象，即滿足用戶的尊重需求。受眾愿意參與進來，正是在這個平臺上發現了自己的個體價值，獲得了應有的尊重，更是平等心理的滿足。[10]同時，社交媒體為公眾提供了虛擬空間，在網絡中，公眾的表達欲增強，將社交媒體作為情感宣泄的出口，公眾情感的宣泄也是社會媒體熱度的出口。

三、“10萬+”引發的問題

1.價值判斷多于理性思考

移動媒體時代，在互聯網傳播機制的影響下，用戶閱讀習慣發生變化。不同于以往對于紙質書籍、報紙的沉浸式閱讀，用戶的閱讀習慣向碎片化閱讀轉變，利用碎片空余時間快速閱讀。基于用戶閱讀習慣的轉變，社交媒體提供的信息多注重對用戶注意力的吸引，不過多追求深度的剖析。面對紛繁復雜、不斷更迭的大量信息，快節奏閱讀下用戶不冉做深入的思考，僅僅是進行簡單的價值判斷，表明自己的第一感覺或態度，即通過“轉、評、贊”來表達自己的態度，如此產牛大量的流量。互聯網環境下，流量即利益，多方利益驅動，加之社會化媒體信息的碎片化和用戶淺閱讀的閱讀習慣，南此產生了單純呈現在瀏覽數據上的閱讀量，點擊、點贊即閱讀，轉發即態度。例如，微博中常見的“轉發為xxx助力”，用戶在瀏覽信息的過程中，關注的不冉是信息價值本身和信息背后所包涵的問題，而是判斷多于思考，觀點跟從多于自主思索，不再冷靜深入分析，而是一帶而過、蜻蜓點水的閱讀，不冉探尋社會現象的成因和利害，而是簡單粗暴的抨擊或贊同。長期下去，用戶的思維只能是碎片化的、表象的、淺層的，不僅會滋生浮躁心態，而且對任何事物的思考都會缺乏系統性和深度。[1]

2.社交媒體偏離輿論正向引導

一味追求爆款文章，追逐狂炊，內容缺乏深度調查和思考，缺乏發人深省的觀點，不能保證正確的引導性。咪蒙自進人大眾視野以來，除了吸引大量的粉絲，引發的爭議也不斷。公眾號文章《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性》，咪蒙從一個毒舌雞湯自媒體變得具有煽動性，龐大的粉絲群體也受到這種煽動性情緒的影響;《一個出身寒門的狀元之死》兩度刷屏朋友圈，賺足關注度和眼淚，最后卻發現是杜撰出來的。對于咪蒙公眾號，部分用戶每日必讀，其中包含的對金錢坦白的渴望和對自我的強大認同使得不少群體感受到“另一個自我”，在閱讀中感到酣暢淋漓，無形中讀者也跟從咪蒙宣泄了壓抑的情緒：而部分用戶則十分排斥，咪蒙公眾號中“唯金錢論”的功利思想和偏激的言語雖容易收割流量和關注度，卻也背離了主流的價值觀，曲解了文化潛移默化影響社會大眾的正面功能。由此產生了網絡熱詞“含咪率”（即微信里關注咪蒙的好友數量），關注咪蒙的微信好友占比越多，說明你的朋友圈質量越差，人牛越失敗。“含咪率”是對咪蒙的調侃和抨擊，但這個詞典型地體現了唯流量試圖的自媒體是如何式微的。

3.內容同質化

內容同質化指不同媒體在內容、營銷手段上相互模仿，以至于逐漸趨同。這個過程中產生大量多余、無用的信息，內容同質化帶來最直觀的后果即信息冗余。某熱點事件發生時，微博和公眾號在未來幾天里鋪滅蓋地的是對這一事件的報道、解讀、轉載或者延伸性的文章，甚至未考察新聞事件的真實性就大肆報道，由此導致反轉新聞頻頻出現。當熱點事件被過度放大，社交媒體理性發聲和引發群嘲的界限逐漸模糊。內容同質化是對媒體從業者的考驗，在選題和編輯內容追求“熱點”“爆款”、追求大流量的過程中，容易淡化新聞的真實性和媒體的責任感，忽略正確的政治意識培養和價值觀導向。

四、思考與策略

1培養用戶使用習慣

習慣指積久養成的生活方式，是一種長期形成的思維模式和行動模式。形成良好的社交媒體使用習慣，有助于用戶放松身心，緩解壓力，同時滿足用戶社交、情感表達、心理認同、自我實現等多方面需求。社交媒體已然成為生活中不可或缺的一部分，但用戶在參與過程中，不應過分沉迷于虛擬世界，尋找合理有度的情感宣泄出口，不通過社交媒體逃避現實焦慮：加強自我約束，謹慎點擊不明鏈接，遵守網絡文明，對于反黨、反社會、邪教、軟色情等信息堅決抵制;適當參與互動，不過分依賴手機，培養深度閱讀和深入思考的習慣，進行有效且有益的閱讀：面對社交媒體中充斥著的紛繁多樣的信息，理性思考要多于價值判斷。

2.完善監管審查機制

社交媒體帶來豐富的資源，為用戶提供多元的信息，產牛大量的流量。隨著科技的進步、基礎設施的完善和社交媒體用戶數量的增長。各種類型的大V號、白媒體等層出不窮，吸聚大量粉絲。“10萬+”的產生會越來越頻繁。監管部門應完善審查和監管機制。一方面，加強監管，推動社交賬號實名制注冊，對于網絡空間中傳播不良信息的大流量賬號及時查封嚴處。另一方面，重視“10萬+”流量產牛的經濟效益，積極引導利用，運用“10萬+”賬號的社會影響力發布重要信息，宣傳正面主流的價值觀。

3.多元互動，求變創新

內容同質化猶如包圍圈，創新是突破的最佳手段。同質化有利于分流，提高瀏覽量，但不利于培養用戶的忠誠度，吸聚自己的粉絲。社交媒體在內容生產與運營中應以事實為出發點，以創新為手段：基于用戶偏好分析，深入分析用戶畫像，打造多元互動平臺，進行定向精準推送，滿足不同類型用戶的個性化需求：打造具有自身特色的品牌形象，提高內容質量，跨媒體、跨領域合作，提升用戶粘性，以此打造更多“10萬+”內容產品。

結語

社交媒體“10萬+”現象是互聯網、數據、流量時代的產物。文章的質量、平臺的運營水平得以能夠迅速準確的收到反饋，信息的傳播不再是自上而下的單向度傳播，交互性成為媒體探索的新方向。每一位社交媒體的用戶都有機會、有平臺發聲，社交媒體塑造了新的傳播形態，但同時“10萬+”的大流量也帶給每一個發聲者考驗，面臨著內容同質化、流量與質量如何權衡，熱點與深度如何把握等問題。

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