淺談微信公眾號托管帶來的多“贏”點

江修權　呂書慧

[摘要]在微信普及的大環(huán)境下，微信公眾號幾乎成為各種組織的“身份證”。政府部門、事業(yè)單位、大小企業(yè)乃至個人紛紛開通公眾號，將定制型、標簽化的內容或服務精準有效地傳遞給受眾。荊門日報傳媒集團抓住這一契機，立足主流媒體優(yōu)勢，推出微信公眾號“托管”服務，實現(xiàn)多個“贏”點。

[關鍵詞]微信公眾號運營盈利模式輿論陣地

打開微信，每個人或多或少都關注了幾個微信公眾號。在微信公眾號普泛化的今滅，它已成為許多政府部門、企事業(yè)單位的主要宣傳陣地、重要服務平臺，大有取代官方網(wǎng)站的趨勢。與此同時，搭建一個微信公眾號，則必須依賴成熟的新媒體技術、管理和運營團隊。基于此，荊門日報傳媒集團旗下各媒體的新媒體部門紛紛求新求變，轉變媒體服務方式，推出了微信號“托管”即微信公眾號代運營服務，為政企減負，為報社增收，提高主流媒體影響力，實現(xiàn)“多贏”。

拓寬增收路徑 謀求經(jīng)營轉型

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，黨媒大力發(fā)展新媒體，走融媒發(fā)展之路已是大勢所趨。近年來，荊門日報傳媒集團不斷拓寬融媒發(fā)展路徑，做大做優(yōu)新媒體平臺，主流媒體的影響力和傳播力進一步提升。報社初步搭建起了中央信息廚房，新媒體平臺日益壯大，以微信、微博、手機客戶端為拳頭的新媒體矩陣實力“圈粉”。僅就微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀而言，當前，荊門日報傳媒集團旗下荊門日報、荊門晚報、荊門新聞網(wǎng)（“兩報一網(wǎng)”）為母體建設開發(fā)的3個同名微信公眾號已坐擁百萬用戶，牢牢占據(jù)地區(qū)微信公眾號第一矩陣，影響力、傳播力在全省位居前列。

投入——發(fā)展——賺錢，這是現(xiàn)代新媒體必然要走的一條路徑。眾所周知，發(fā)展新媒體需要投入大量資金。但不得不承認，目前新媒體盈利模式尚不明晰，在這種情況下，實現(xiàn)“高回報”并不容易。荊門日報傳媒集團旗下各媒體新媒體部門基于運營微信公眾號積累的技術力量和成熟經(jīng)驗，求新求變，摸索出了一條以技術換營收的轉型之路。

時代在進步，微信已不僅僅是一個社交工具，它已經(jīng)改變了大眾的生活方式、工作方式。就拿官方微信來說，它成為了政府部門、企事業(yè)單位聯(lián)系群眾、服務群眾的重要渠道，成為老百姓迅速知曉政策、掌握資訊、實現(xiàn)網(wǎng)上辦事的便捷通道。然而，運營好一個微信公眾號，必須具備的一些基本要素，如文案策劃、專業(yè)采編、美編設計、技術支持、網(wǎng)絡推手，等等。一邊是各大微信公號存在人才技術缺口，一邊是報社發(fā)展新媒體已培養(yǎng)出的專業(yè)團隊——微信公眾號托管服務應運而生。

目前，荊門日報傳媒集團旗下的荊門遠博文化傳媒有限公司、荊門日報、荊門晚報、荊門新聞網(wǎng)均已推出了微信公眾號托管服務，在整合現(xiàn)有的新媒體人力、物力、技術資源的基礎上，共同營運荊門市場上的微信公眾號已達近百個，效益良好。

打好媒體服務牌 提高市場競爭力

新媒體托管，并不是一個新鮮事物。

網(wǎng)絡公司、傳媒公司也推出了類似的業(yè)務。如何搶占市場？以何種方式提供代運營服務呢？荊門日報傳媒集團立足市場需求，推行“量身定制”，突出地緣優(yōu)勢和媒體特長。

多年的市場深耕，地方報社普遍擁有自己成熟的廣告隊伍，與當?shù)卣块T、各企事業(yè)單位、商家均保持著良好的互動關系，有著長期合作經(jīng)驗。同時，媒體的專業(yè)化訓練下，采編隊伍普遍素質過硬，“采、編、攝、傳、播”技能過關，使得報紙媒體在微信公眾號托管業(yè)務上占據(jù)絕對的優(yōu)勢。

同時，為了開拓業(yè)務，拉攏潛在客戶，荊門日報傳媒集團還積極開展活動推銷。近兩年，荊門晚報聯(lián)合省內楚天都市報、十堰晚報、三峽晚報兄弟報社，連續(xù)舉報了兩期湖北微信大號聯(lián)盟超級研修班，傳授新媒體政策和知識。全市各個單位和企業(yè)的辦公室或新媒體人員紛紛報名參加，成為了報社新媒體的宣傳員，不少單位甚至在培訓班結束后直接與報社簽訂微信公眾號托管協(xié)議。

在具體托管中，采取了“全包型”和“技術外包”兩種模式。“全包型”即從微信公眾號的申請開通、功能開發(fā)、后臺管理到日常推文等，全權負責：“技術外包”即只提供技術支持、指導服務。

新媒體部門還聯(lián)合廣告、采編等部門，具體研究客戶需求，打造“個性化”服務。借媒體影響力這一“東風”，荊門市組織開展“互聯(lián)網(wǎng)+國家安全”知識答題活動，答題環(huán)節(jié)就設置在由荊門日報托管的官微“象山清風”微信公眾號平臺上。為了營造良好氛圍，調動大眾參與熱情，報社立足黨媒優(yōu)勢，宣傳造勢，發(fā)動紙媒、新媒體全方位報道，引起極大反響。在大家的通力配合下，數(shù)據(jù)顯示，此次活動共吸引了近八萬人次關注參與，活動效果達到預期。

金龍泉啤酒是荊門地區(qū)的知名企業(yè)，荊門晚報托管了該企業(yè)的官微。為了讓服務更精準化，托管該企業(yè)官微時，新媒體部門采取了“雙托管”的方式。一是托管微信訂閱號，每天可群發(fā)一次信息，功能傾向于傳播資訊，以精彩的圖文推文、視頻推義等，傳播品牌文化，擴大品牌知名度：再是托管微信服務號，每月只能推送消息4次，但可實現(xiàn)微信支付等，功能傾向于服務交互，以網(wǎng)上商城、各類產(chǎn)品活動信息等服務粉絲。兩個微信公眾號功能互補，實現(xiàn)了“1+1>2”的宣傳效應，兼顧了可讀性和服務性，粉絲黏性更高。

通過“技術外包”，新媒體部幫助多個微信公眾號完善了平臺搭建。例如，技術人員助力大型醫(yī)院微信公眾號開通了“在線掛號”“在線問診”功能，幫助公積金部門微信公眾號實現(xiàn)了公積金個人賬戶余額實時查詢，讓獻血的市民在中心血站微信公眾號上就能知曉自己的獻血信息……此外，新媒體部門還為全市多個公號線上活動提供了技術指導和支持。技術人員編寫程序，開發(fā)出“投票”“答題”等多種功能。各微信公眾號需要舉辦此類活動時，可以通過購買類似的技術服務，將程序鏈接到自己的微信公眾號上。激活活動營銷打造全媒體服務鏈

報業(yè)轉型，想要走出一條突圍之路，就必須破除傳統(tǒng)思維，用活用足現(xiàn)有的資源。托管微信公眾號，表面上看已經(jīng)實現(xiàn)了“流量變現(xiàn)”“技術變現(xiàn)”，但這一市場富礦還能繼續(xù)深挖嗎？答案是，能！

近年來，荊門日報傳媒集團在探索廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新的過程中，摸索出了一條通過發(fā)揮活動策劃的媒體優(yōu)勢，進行線上線下品牌捆綁營銷的模式。事實證明，將這一模式“嫁接”到微信公眾號托管服務中，同樣可行。在實踐操作過程中，報社通過為微信公眾號量身策劃活動，打造全媒體服務鏈，激活廣告元素，實現(xiàn)集結“策劃、線上（微信公眾號）、線下（報紙）、采編”等于一體的捆綁營銷。

去年5月，荊門市農(nóng)業(yè)局微信公眾號“荊門農(nóng)業(yè)12316”正式開通，承載著對外推介荊門農(nóng)業(yè)發(fā)展形象，對內服務荊門市民生活的功能。該公號由荊門晚報新媒體中心托管。為了更好地展示農(nóng)業(yè)人風采、農(nóng)業(yè)建設成就，今年5月，報社新媒體部門聯(lián)合農(nóng)業(yè)局策劃推出“守望初心·最美農(nóng)業(yè)人”評比活動。活動采取了線下線上聯(lián)動，《荊門晚報》、“荊門農(nóng)業(yè)12316”微信公眾號分期集中展示了候選人風采，然后冉通過《荊門晚報》、“荊門農(nóng)業(yè)12316”微信公眾號、“荊門晚報”微信公眾號三種方式開展票選。活動期間，共收到選票41萬余張，訪問量達120萬人次。據(jù)不完全統(tǒng)計，活動期間，“荊門農(nóng)業(yè)12316”微信公眾號知曉度和影響力顯著提升，漲粉近3萬人次。捆綁式的營銷，既達到了增強活動影響力的效果，又達到了報社增產(chǎn)擴收的良好效益。

同樣的案例并不少見，2017年，荊門市食品藥品監(jiān)督管理局開展了首屆“十佳食品藥品安全衛(wèi)士”評選活動。活動通過“荊門食藥微訊”微信公眾號、“荊門晚報”微信公眾號兩個微信號進行網(wǎng)絡投票，最終吸引了近10萬人次參與。事實證明，依托主流媒體品牌號召力和公信力，成熟的活動策劃能力，報社托管的微信公眾號基本上均實現(xiàn)了以活動吸粉，以活動宣傳自我的積極效果。同時，傳統(tǒng)媒體與新媒體通過跨媒合作、互動，發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特色，實現(xiàn)了資源共享，聯(lián)手合作，共牛共榮。

放大主流聲音 搶占輿論陣地

處在人人擁有“麥克風”、個個都是“主持人”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，面對輿論牛態(tài)的深刻變革，如何守好網(wǎng)絡輿論陣地，成為一項重要課題。作為主流媒體，推出微信公眾號托管服務，有利于發(fā)揮好喉舌作用，贏得話語權。

一方面，助力黨政機關、企事業(yè)單位開通微信公眾號，有利于搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地。開通官微，是各級領導干部深入網(wǎng)絡輿論第一線，主動親近網(wǎng)絡、融入網(wǎng)絡的重要途徑。同時也打通了傾聽網(wǎng)絡民聲、化解網(wǎng)絡輿情的重要渠道。在托管過程中，報社通過發(fā)揮媒體作用，積極助力政企正面應對網(wǎng)上輿情，勇于發(fā)聲、及時發(fā)聲、有效發(fā)聲、準確發(fā)聲，撥亂反正，不給錯誤言論牛存的土壤。

另一方面，由報社托管官微尤其是政務官微，能充分發(fā)揮主流媒體在新媒體管控中的頭雁效應。前不久出現(xiàn)這樣一則新聞，有網(wǎng)友在某環(huán)保局官方微信公眾號上留言反映一建筑工地揚塵大，但是卻被懟“不說話沒人把你當啞巴”。對話截圖曝光后，該環(huán)保局公開道歉，同時發(fā)布調查稱，其回復不是管理人員回復，而是微信窗口下面微官網(wǎng)第三方平臺的智能消息自動回復。政務新媒體，是政府權力和職能的延伸，是另一種形式的服務窗口。

長期從事黨媒工作，主流媒體擁有更強的大局觀、全局觀。近年來，荊門日報傳媒集團新媒體部門圍繞中心、服務大局，聯(lián)合政務官微舉辦了多個大型活動。例如2017年“尋找最美春天”隨手拍攝影大賽，這次大賽吸引了近20萬名網(wǎng)友互動，“荊門旅游”微信公眾號微信評選頁面瀏覽量達到近70萬人次。

此外，抓經(jīng)營效益的同時，荊門日報傳媒集團不忘承擔媒體的社會責任和義務。荊門“義工聯(lián)”微信公眾號缺乏專業(yè)人員進行維護和運營，報社主動對接，承擔了該公號的日常運營。新媒體技術人員精心設計，為該公號搭建起功能完善的微網(wǎng)站，開辟“義工介紹”“活動展示”“活動召集”等板塊，方便與網(wǎng)友互動。同時，高頻次推送各類資訊，精心設計每期圖文消息，報道全市愛心活動，發(fā)出公益號召，宣揚義工精神。

結語

融媒發(fā)展，對于報業(yè)發(fā)展來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。在新媒體面臨巨大牛存壓力的環(huán)境下，推出微信公眾號托管服務，成為了報業(yè)新媒體謀求經(jīng)營轉型、擴大品牌影響力、搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地的有益嘗試。日前，荊門市黨政機關、企事業(yè)單位近百個微信公眾號由報社營運和內容把關，運作正常，實現(xiàn)了良好的經(jīng)濟和社會效益。

參考文獻：

[1]丁雷：《傳統(tǒng)黨報的新媒體融合路徑》，《記者搖籃》，2013年第12期

[2]王本剛、何俊偉、張麗萍：《新媒體環(huán)境下的政府傳播與輿論引導模式》，《東南傳播》2010年第2期