廣告?zhèn)鞑ブ械闹挟a(chǎn)階級(jí)趣味

何迪　歐陽吟子

隨著人們收入的增長(zhǎng)，一個(gè)被稱為中產(chǎn)階級(jí)或中產(chǎn)階層的社會(huì)群體逐步壯大。他們所表現(xiàn)出來的群體文化、生活方式、消費(fèi)觀念及行為模式，被越來越多的學(xué)者、媒體、商家和普通大眾探討、宣傳、追逐及模仿，所謂“中產(chǎn)階級(jí)趣味”日益盛行。

一、中產(chǎn)階級(jí)趣味

基于中產(chǎn)階級(jí)富足牛活而產(chǎn)牛的“中產(chǎn)階級(jí)趣味”，其實(shí)質(zhì)是中產(chǎn)階級(jí)生活方式的集中反映。一方面，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)社會(huì)上層的文化、牛活方式等充滿向往：另一方面，脫胎于小手工業(yè)主和富裕農(nóng)民的中產(chǎn)階級(jí)本身在發(fā)展的過程中，留有草根文化的痕跡。中產(chǎn)階級(jí)極度向往社會(huì)上層的生活，渴望一躍而躋身該群體：但是他們又感受到草根階層的追趕。這就形成了中產(chǎn)階級(jí)在發(fā)展過程中“極度無奈”而又“過度焦慮”的生活狀態(tài)。這種無奈而焦慮的狀態(tài)，迫使中產(chǎn)階級(jí)需要建構(gòu)一種獨(dú)有的生活方式。

正是在中產(chǎn)階級(jí)建構(gòu)自身生活方式的過程中，“中產(chǎn)階級(jí)趣味”得以形成。在此背后，實(shí)際潛藏著的是一套被強(qiáng)制推行的都市消費(fèi)和商業(yè)游戲規(guī)則。廣告?zhèn)鞑ピ诤艽蟪潭壬弦揽恐@一規(guī)則達(dá)成自身的銷售目標(biāo)和傳播目的，因此中產(chǎn)階級(jí)趣味在廣告?zhèn)鞑ブ袀涫芡瞥纭?/p>

二、廣告?zhèn)鞑ヅc中產(chǎn)階級(jí)趣味

1.廣告?zhèn)鞑グl(fā)起者與中產(chǎn)階級(jí)趣味

廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者主要有兩個(gè)層次：廣告主和廣告制作者。從經(jīng)濟(jì)水平和職業(yè)特征角度來看，廣告主和廣告制作者們基本屬于中產(chǎn)階級(jí)或中產(chǎn)階層這一群體，他們一般都擁有較高的收入水平和消費(fèi)水平。

因此，廣告主和廣告制作者們?cè)谔岢鰪V告需求和制作廣告作品的過程中，不可避免地將自身的中產(chǎn)階級(jí)趣味傾向帶進(jìn)了廣告?zhèn)鞑ブ校瑹o論是廣告主題，廣告訴求之中，還是廣告中的場(chǎng)景，首先滿足了他們自身的文化認(rèn)同和價(jià)值導(dǎo)向。

2.廣告?zhèn)鞑ッ襟w選擇與中產(chǎn)階級(jí)趣味

廣告?zhèn)鞑ヒ脒_(dá)成自身目標(biāo)，就必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者。隨著中產(chǎn)階級(jí)或中產(chǎn)階層隊(duì)伍的壯大，越來越多的雜志、報(bào)紙、廣播、電視節(jié)目、網(wǎng)站等以中產(chǎn)階級(jí)或中產(chǎn)階層作為自身最主要的目標(biāo)受眾群。因此，廣告?zhèn)鞑ピ谶M(jìn)行媒體選擇時(shí)，也更愿意選擇這些帶有中產(chǎn)階級(jí)趣味傾向的媒體。

3.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)受眾與中產(chǎn)階級(jí)趣味

現(xiàn)階段，中產(chǎn)階級(jí)趣味已經(jīng)不再是中產(chǎn)階級(jí)或中產(chǎn)階層的專利，它并不拘泥于一定的階層和同定的人群。“它是時(shí)尚的代名詞，是一種生活理想的象征，是建構(gòu)在理想主義與享樂主義基礎(chǔ)之上，充滿商業(yè)與頹廢氣息的一種文化意趣：它散布在城市的各個(gè)角落，成為一部分人的生活追求和精神所得。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)地位上的落差并不能阻擋這種趣味的蔓延，在其追隨者的眼中，營(yíng)造一種虛幻的人生，塑造一種審美的理想，遠(yuǎn)比任何現(xiàn)實(shí)的利益得失更為重要。”[1]可以說，中產(chǎn)階級(jí)趣味已經(jīng)在全社會(huì)形成一種狂潮，影響著社會(huì)的各個(gè)階層和群體。

4.廣告?zhèn)鞑バЧc中產(chǎn)階級(jí)趣味

如前所論，中產(chǎn)階級(jí)趣味在達(dá)成廣告?zhèn)鞑サ匿N售目的上起到了非常重要的作用。中產(chǎn)階級(jí)趣味在廣告?zhèn)鞑ブ械男麄骱捅磉_(dá)在一定程度上促使人們努力奮斗以獲得更多財(cái)富和更好的生活條件。但是中產(chǎn)階級(jí)趣味在廣告?zhèn)鞑ブ械拇笮衅涞溃瑢?duì)社會(huì)也造成了相當(dāng)嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，廣告?zhèn)鞑?yīng)努力克服中產(chǎn)階級(jí)趣味的消極影響，注重倡導(dǎo)積極的人生信念和健康的生活理念，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)、文化、價(jià)值朝著更為健康的方向發(fā)展。

三、對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ兄挟a(chǎn)階級(jí)趣味的思考

1.廣告?zhèn)鞑ブ械闹挟a(chǎn)階級(jí)趣味與消費(fèi)主義

廣告?zhèn)鞑ブ械闹挟a(chǎn)階級(jí)趣味的最終走向是消費(fèi)主義。廣告?zhèn)鞑ネㄟ^概念化的訴求、符號(hào)化的產(chǎn)品、審美化的日常生活、娛樂化的風(fēng)格、虛幻化的理想等內(nèi)容給廣大受眾提供一種中產(chǎn)階級(jí)或中產(chǎn)階層生活的幻象，告訴消費(fèi)者只要通過學(xué)習(xí)廣告中的消費(fèi)行為，就可以達(dá)成中產(chǎn)階級(jí)或中產(chǎn)階層的牛活狀態(tài)。因此，社會(huì)中也出現(xiàn)了各種新的消費(fèi)趨向。這些新的消費(fèi)趨勢(shì)在某種程度上是大眾在消費(fèi)主義下表現(xiàn)出來的“物質(zhì)放縱”，對(duì)社會(huì)和人們的消費(fèi)狀態(tài)產(chǎn)生了不可忽視的消極作用。廣告?zhèn)鞑プ鳛樯鐣?huì)文化建設(shè)的重要部分，如何培育消費(fèi)者的理性消費(fèi)、抵制種種不良消費(fèi)行為、最大限度地避免消費(fèi)主義危害，應(yīng)該是廣告行業(yè)在實(shí)踐和理論領(lǐng)域都應(yīng)加強(qiáng)探討的題中之義。

2.中產(chǎn)階級(jí)趣味的廣告呈現(xiàn)與消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)型

廣告作為現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化牛活的重要組成部分，在引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)、培育消費(fèi)熱點(diǎn)和促進(jìn)總體消費(fèi)水平等方面都具有不可忽視的作用。我們要合理發(fā)揮中產(chǎn)階級(jí)趣味的廣告呈現(xiàn)對(duì)社會(huì)的引導(dǎo)作用，積極促進(jìn)國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)變目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這種影響的實(shí)現(xiàn)必須在國(guó)家和政府輿論、法律、政策、教育等方面的配合框架中進(jìn)行。

[參考文獻(xiàn)]

[1]徐健：《中產(chǎn)階級(jí)趣味與新世紀(jì)話劇的審美定位》，《藝術(shù)廣角》2009年第3期