“錦鯉文化衍生品”的市場潛力探究

河南大學 程銘 張高翔

2018年網絡上的錦鯉現象紅極一時，浩浩蕩蕩的錦鯉熱潮下支付寶巨頭為了一年一度的購物狂歡節，策劃了一場價值超過300萬元人民幣的抽獎，獲獎者信小呆的微博獲得超過80萬次直接轉發，粉絲至今已增長100多萬人，被稱為“中國錦鯉”，不斷有網友轉發其微博“求好運”。而支付寶的“錦鯉”營銷策略的成功，也讓其他商家紛紛跟上，分別推出自己的錦鯉活動，這些網絡營銷的空前成功反映出人們對于商家對錦鯉意義加成的認可，也體現出錦鯉的高熱度，讓人們看到了錦鯉帶來的強大的經濟效應。

錦鯉營銷作為一個新興營銷方式，其營銷產品有廣闊發展前景，巨大的消費市場，眾多企業紛紛試水，中國李寧、潘多拉珠寶、故宮文創等這些錦鯉營銷產品已經取得了一定的成功，對社會造成了一定的影響。然而從整個商業營銷圈來看，錦鯉營銷模式卻并沒有引起太大風浪。在營銷方式大雜燴的今天，如何找到一種走心式的營銷方式，增加產品品牌曝光度，拉近消費者與品牌的距離，拉進消費者與品牌的連接，促進產品銷售的進一步擴張已經成為各大營銷商不得不解決的一大難題。錦鯉營銷作為一種新的營銷方式，雖然受到一定的關注，但其要獲得行業認可，與其他營銷方式常態化并存還有一段很長的路要走。

1 文獻綜述

1.1 網絡中的“錦鯉”符號

蔣建國(2019)認為最早的微博祈愿賬號——知名微博大V“錦鯉大王”，也是用錦鯉的名號滿足網友們的期待與想象。目前此賬號已擁有1798萬粉絲，從2013年7月19日發布第一條微博，到目前已有950萬的轉發量，這說明網絡祈愿活動的發展，與“錦鯉”的形象有著密切關系。

1.2 消費文化的價值引導

蔣鑫宇(2018)認為“錦鯉”符號在青年受眾看來，不是一張普通的魚的圖片，而是幸福與好運的象征，于是形成了一大批熱衷于轉發“錦鯉”，并對此深信不疑且樂此不疲的青年群體，這是網絡時代的符號狂歡。值得注意的是，青年群體在其中并沒有消費物質產品，卻對精神文化層面的符號商品趨之若鶩。因此，當下的消費文化，正呈現著一種對符號消費的狂熱，它塑造著青年群體的消費觀。轉發“錦鯉”這種網絡祈福行為，不但迎合了青年群體的消費文化取向，而且暗含著某種心理動機和傾向。

1.3 青年受眾的認同

屈雪花(2019)認為，如今移動互聯網的發展使大學生上網更為便捷，也無形中擴大了他們的社交需要。因此，很多大學生依托于QQ、微信，錦鯉以圖片和配上一段類似“保佑我順利通過考試”“日常轉發錦鯉”等方式，來取得自己交際圈的認同。這種認同，來自于社群性：向自己的朋友展示自己也和你們一樣了解錦鯉這樣的梗，表示這樣一種“志同道合”，在得到轉發錦鯉的認可時，也是對自己價值觀的認可，這樣才不會被“大多數”人孤立。

2 研究方法設計

首先采用爬蟲技術在網上以及文獻上了解的一些有關錦鯉現象以及錦鯉營銷的信息，之后根據面訪、問卷收集的第一手數據相結合對提出的問題進行調查研究。通過對身邊朋友以及街頭采訪，了解他們對錦鯉現象的了解程度、對錦鯉營銷產品的了解程度、對錦鯉營銷產品的創新點及認可程度、以及對錦鯉營銷產品的未來發展看法。分析廣大消費者對錦鯉營銷產品的偏好、錦鯉營銷的市場需求及潛力、潛在需求影響因素，以期找出潛在需求轉化為現實需求的突破口。為準備運用錦鯉梗營銷方式的企業提供一份客觀可靠的依據，促使錦鯉營銷這一新的營銷方式得到充分合理的發揮。

3 研究發現及結果

潛在需求區別于現實需求在于消費者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確地顯示出來需求。一旦條件成熟，潛在需求就會轉化為顯現需求，為企業提供無窮的商機。

3.1 變量的選擇

根據問卷題設計的實際意義和我們對錦鯉文化產品市場的研究，在市場潛在求方面的問卷題設上，擬選擇了11個影響消費者對錦鯉文化產品潛在需求的自變量，再利用相關系數一一判別。

潛在需求轉化為現實需求，要受到消費者需求意愿和接受能力的影響，需求意愿又會受到個人背景、使用價值的影響，主要來自消費者的主觀感受；而學習能力則是消費者接受新事物的基礎，而錦鯉營銷則是借助于新媒體平臺迅速發展起來的一種營銷手段。

為了進一步驗證指標模型的合理性以及各指標之間的影響情況，根據以上假設，采用AMOS軟件，按照結構方程模型路徑圖的符號規則，畫出模型的因果關系路徑圖，設置好結構方程路徑圖，如圖1所示。

圖1 標準化的結構方程圖

3.2 結構方程模型的估計

本文使用AMOS軟件，對構建的“錦鯉”文化產品市場的潛在需求結構方程模型進行擬合驗證，確定各觀測變量與外生潛變量以及外生潛變量與內生潛變量之間的關系。

結構方程的擬合：根據以往研究，選取了CMIN/DF、CFI、IFI、GFI、RMSEA指標來判斷本研究模型的擬合優度，各指標的檢驗結果，如表1所示。

表1 擬合指數表

表1擬合指數表顯示的自由度卡方值CMIN/DF為4.010<5，達到了可接受程度；近似均方根誤差RMSEA值為0.091<0.1；遞增擬合指數IFI高于0.9；相對擬合指數CFI高于0.9；標準擬合指數NFI均高于0.7。因此，可以認為模型的擬合度較好。

3.3 模型的解釋與分析

在對模型進行路徑測試后，我們得到了擬合程度很好的模型。各個路徑都有其各自的含義，根據上述中的結果，可以得出以下結論。

3.3.1 潛在需求與潛變量的關系

從表1可以看出，接受能力和需求意愿這兩個因素都會影響潛在需求，但影響程度有所差別。消費者的潛在需求在很大程度上取決于是否能接受新的營銷方式，為了提高消費者的潛在需求，就必須從增強人們的接受能力和需求意愿等途徑出發，這樣才會產生明顯的效果。

3.3.2 接受能力與可觀測變量的關系

對錦鯉表情包的感受的系數為0.58，是對接受能力的影響系數中最大的一個，這表明對錦鯉表情包的感受在接受能力因素中占據了較大份額。

3.3.3 使用價值與可觀測變量的關系

使用價值與可觀測變量中，系數最大的可觀測變量“您愿意為此類產品花多少錢”，系數為0.979，這表明消費者愿意購買的價格對使用價值的影響很大，說明一個人的需求意愿受消費者愿意花多少錢夠買產品的影響，因此想要全面地提高消費者的需求意愿，購買原因，購買價格，營銷手段的共同點，對錦鯉文化的看法都很重要，是不可忽略的。

4 建議

第一，應始終保持并注重錦鯉文化的核心功能：尋求心理安慰和情感寄托。

第二，錦鯉文化產品的營銷應該針對不同人群側重不同方面。

第三，運用錦鯉文化產品與品牌合作，增加品牌曝光度，促進產品銷售。

第四，基于錦鯉文化在社交媒體上的熱度，選擇可以制造話題的產品，使之與消費者產生共鳴與互動，使產品化為情緒宣泄口與心理寄托點。

第五，以小見大，拓寬市場。根據調查數據可得，大多數人在錦鯉文化產品營銷中，傾向于服裝飾品類和產品包裝等日常生活用品，所以建議錦鯉文化產品營銷應該基于小處，利用其獨特的寓意以及特征來吸引消費者，從小處滲透大眾生活，從而拓寬市場。