茶葉包裝的文化創新與消費者心理研究

李德榮

[摘 要] 茶葉包裝不僅是為了保護商品，更是要通過對茶葉包裝的審美文化、流行文化、營銷文化等不同文化之間的研究，發展自己的特點，體現出茶葉包裝的文化性與創新性。通過茶葉包裝的文化特性與視覺設計，結合消費者在購買商品時所附有復雜的心理活動、年齡、性別、文化、職業、社會環境等多方面的差異，對不同的消費群體及不同的消費心理特征進行研究，從產品的人性化、簡約化、環保化、個性化等設計理念思考，不斷創新茶葉產品的包裝形式，進行視覺信息的設計和裝飾，從而使茶葉產品包裝在視覺上引起消費者的注意，誘發消費者的購買欲望，從而提升購買力。

[關鍵詞] 茶葉包裝設計;文化創新;視覺要素;消費者心理

[中圖分類號] F713.55[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0045-02

包裝設計作為現代科學技術和市場經濟發展融合，以及制作工藝和美學藝術結合的產物，成為一類特殊的文化藝術。正因如此，茶葉包裝在文化性和創新性上要與時俱進，并結合消費者在購買商品時的心理活動、年齡、性別、文化等各方面的差異變化，對不同的消費群體及不同的消費心理特征進行研究。從而使茶葉產品包裝在視覺上引起消費者的注意，誘發消費者的購買欲望。

一、茶葉包裝的文化與創新

（一）茶葉包裝的文化特性

我國茶葉的歷史及其發展，不僅是簡單的一種飲食文化，而且體現著中華文明歷史的民族精神特質。隨著茶葉文化的全球化、國際化，茶葉包裝設計也作為一種文化形態，從設計理念到物質結構，都表現出設計文化的特征。

1.審美文化。隨著社會文明的發展與進步，人們的審美水平也在不斷的改變，對茶葉產品在視覺上的要求越來越高。消費者對茶葉產品的追求不再是單一功能上的滿足，而是各個方面都要達到消費者的滿意，比如說茶葉產品的文化體現、情感價值、包裝的審美等一些其他方面的附加價值。茶葉產品的包裝，在銷售過程中給消費者的不僅僅是產品的表面包裝的信息，同時對消費者在心理上有著極大的影響。如文字、圖形、版式、結構、色彩、印刷、工藝等因素等展現給消費者的一系列審美形式，所以不同的茶葉包裝設計同樣對消費者的心理留下不同的印象。如果在茶葉包裝設計中不注重審美文化，就相當于失去了和消費者進行情感的交流。

2.流行文化。伴隨著改革開放的發展，茶葉文化快速的登上國際化的舞臺，使人們的觀念更加開放，價值觀也逐漸多元化，不同的國家和地區交流頻繁，生活上思想上也互相影響，使得人們對流行的因素也不斷地追求。茶葉包裝一直以來都趨于傳統的設計和包裝，都是和茶葉本身相關的山水、動植物或者以制茶、種茶、炒茶等元素進行處理。簡約化設計是年輕消費者追逐的腳步，也將是以后設計方向的趨勢，茶葉包裝設計也將從簡約化、極簡化入手，將流行設計元素運用其中;茶葉包裝還應逐步趨于最少化原則、可回收原則、輕量化原則等。

3.民族文化。茶葉包裝設計文化要素存在于真實的產品包裝中，在一定的空間中與相關的社會人產生了茶葉包裝設計文化的民族性，在一定時間中與社會歷史產生了包裝設計文化的時代性。不同的民族和不同的環境形成不同的文化觀念，間接或直接地表現在產品設計中。如日本的設計靈活、新穎充滿人情味;德國的設計理性、嚴謹邏輯性;中國的設計完整、對稱、平穩、寓意和圓滿，這些都是體現民族性文化的特性。如福建鐵觀音，可將福建的自然風光、歷史古跡用現代化抽象概括設計手法表現出來，既符合現代包裝設計中的簡約化理念，又可為消費者呈現出鐵觀音茶的文化背景和歷史淵源。另外，在設計茶葉LOGO時，也可以從中國傳統藝術中吸取其經驗，將傳統與現代相結合，體現出時代感。如此，才能讓茶葉包裝形成自己獨特的設計風格，在視覺上給予消費者新的感覺，使茶葉產品更具有市場競爭力。

（二）茶葉包裝設計的商業文化

茶葉包裝設計在產品中具有相應的使用價值和文化價值，茶葉產品與消費者進行情感交流時，用藝術手段增強產品的經濟價值。對于很多消費者來說，茶葉包裝的視覺形象就是產品形象，在需求、價格和質量大概相同的情況下，外在包裝形象對消費者往往形成購買的原因。只有引起消費者的需求、注意和興趣的商品才能使消費者去關注，因此茶葉包裝設計要根據消費者的愛好進行針對性設計。現代消費文化有著多變性、多樣性的特點，結合了生產者、設計者和消費者心理。茶葉產品包裝作為商業文化中不可缺少的組成部分，也是消費者了解產品必經之路。對于茶葉產品來說，在包裝設計的視覺上，重視其標志、文字、色彩、排版等要素，從而樹立品牌形象，加深消費者對企業和產品的影響。

（三）茶葉包裝設計的創新與發展趨勢

在產品同質化的今天，創新顯得尤為重要。茶葉行業也要創新，任何企業只有不斷創新，才能適應當今激烈的市場競爭。“創新=新產品+營銷創新+商業模式創新”，企業要發展就要立足自身而創新，但創新不僅僅只是新產品的研發，還要結合營銷，甚至要在商業模式上創新，真正的創新是洞悉消費者的需求，并創造性地給予滿足，它是企業的核心競爭力，是他人所不可模仿的。在科技發展、市場競爭越來越激烈的今天，茶葉包裝也在快速發展，適應新的時代，為了滿足當代茶葉包裝設計文化的可持續發展，既要實現產品的使用價值和經濟價值，又要保護自然環境，促進人與自然共同發展。茶葉包裝設計時還應考慮產品的質量、功能，優化各種因素，改變茶葉包裝的規格、形式和材質，設計出突出商品個性和差異的包裝設計和適合防偽的包裝設計。

二、茶葉包裝的視覺設計

（一）茶葉包裝中的色彩要素

顏色作為茶葉包裝視覺設計的首要素，主要作用在于引起消費者的注意力，往往也是消費選擇的理由。由于茶葉受到地域性、人群性、品種性等特殊條件的制約，所以茶葉包裝對顏色要特別的注重，在設計時要把一些相關要素結合起來，對產品的銷售會產生一種增值效果，讓顏色成為品牌競爭優勢，壯大品牌力量。

（二）茶葉包裝中的文字要素

茶葉包裝的文字造型是形成完整品牌的重要因素，產品名稱是視覺傳達設計中最重要的信息之一，是消費者最先關注的。茶葉產品的文字要符合產品的特點，并具有強烈的視覺沖擊。其次文字還要有可讀性、寓意性、統一性和獨創性。

（三）茶葉包裝中的圖形要素

圖形作為茶葉包裝視覺設計的重要組成部分，其重要性不言而喻。圖形以生動性、有效性、直觀性豐富的表現商品的信息和內容，在視覺上吸引消費者的注意和購買。茶葉包裝設計中還應注意文字與圖形的關系，分清主次搭配，防止圖文之間的不和諧現象。

三、茶葉包裝的市場營銷與消費者心理

（一）茶葉包裝設計與市場營銷

茶葉包裝的促銷性越來越受到人們的注視，在產品銷售中占有重要位置。作為設計者要明確茶葉包裝的視覺設計不是純粹的創作藝術作品，要站在市場的角度思考，了解茶葉的品牌、產品的項目、消費的人群等，對同類產品進行市場調查和銷售渠道的分析。合理的茶葉包裝設計能夠有力的宣傳茶葉產品、提高產品的競爭力、樹立產品品牌形象。茶葉的包裝設計要與市場銷售相結合，確定以商品為中心的包裝設計，不只是保護和存放商品，實現茶葉產品的銷售才是茶葉包裝的最終目的。

（二）茶葉包裝設計對消費者的心理影響

1.購買需求。“出色的包裝設計等于5秒鐘的廣告”在現實中，大多數消費者對自己想要購買的商品帶有目的性的選擇情況不多。面對超市貨架上各種各樣的同類茶葉產品時，想快速做出購買選擇不是一件很容易的事，突出的同類茶葉包裝產品隨時都會改變購買傾向。對于消費者來說，是為了獲得需求上的滿足，茶葉包裝設計要從消費者的角度考慮，研究人們在消費過程中的情感和審美，從而吸引消費者的注意力。設計時應從消費者的不同心理活動采取不同的色彩、定位、造型設計方法，來適應消費者的心理需求，從而促進商品的銷售。

2.質量需求。一般情況下，企業都是在茶葉的包裝設計上下很多的精力，卻在一定程度上忽略了茶葉的本身質量問題，從而大大降低了消費者對茶葉的飲用安全。市場上的茶葉包裝基本都是以簡易包裝為主，材料成本較低，質量都不符合國家相關要求，甚至有些茶葉產品含有一定的有害物質。而這些有害物質在常態下一般相對穩定，但是遇到外部特殊情況時，會使茶葉產品本身發生變化，從而影響到茶葉的質量，不僅環境會受到污染，也將威脅到人體的健康。

3.尊重需要。茶不僅僅具有飲用功能，作為中國五千年歷史文化中的特殊表現形式，早已滲透于我們的日常生活中，與生活息息相關。中國人對茶有一種獨有的情懷，除了視覺上的觀以外，還有就是味覺上的品。品茶是我們一種對生活、人生上的思考，長期的品茶除了對身體的健康有益以外，更重要的是逐漸會使人在品味和心境上達到一種境界和升華。因此，在一定程度上要滿足消費者尊重上的需要。與此同時，還要保障茶葉質量，將茶文化于消費者的生活緊密聯系。

四、總結

茶葉包裝不僅僅是為了保護商品，更是要通過對茶葉包裝的審美文化、流行文化、營銷文化等不同文化之間的研究，不斷更新自身，發展自己的特點，體現出茶葉包裝的文化性與創新性。從不同消費者的心理變化出發，了解消費者的需求和購買心理，研究人們在消費過程中的情感和審美性，從而吸引消費者的注意力，還應該從產品的人性化、簡約化、環保化、個性化等設計理念思考，不斷創新茶葉包裝形式，增強消費者對茶葉包裝的認可度，從而提升購買力。

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[責任編輯：王鳳娟]