互聯網模式下網紅經濟的發展研究

劉夢瑩 夏換

[摘 要] 近年來，互聯網模式為經濟發展帶來了多種新興的經濟形態，網紅經濟是其中的一種。它利用特定營銷方式把吸引粉絲的關注度轉化為購買力，貫穿各類商業途徑創建具有高創新、高紅利、高價值的獨創性的商業經濟運轉模式，已從原本互聯網模式中線上的購物、游戲、直播等發展到線下的實體財富，運用到各個行業之中。網紅經濟有電商、粉絲打賞、廣告三種主要盈利模式，但其發展存在內容同質化、生命周期短、形式大于內容、變現渠道少等問題，需通過提高內容原創性，提升產品內涵，建立網紅經濟管理機制，增加變現渠道等加以應對。對網紅經濟未來的發展應關注虛擬人物，向多平臺化、職業化方向發展，做到線上線下開拓族群市場。

[關鍵詞] 互聯網模式;網紅經濟;盈利模式;發展趨勢

[中圖分類號] F724.6[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0109-03

Abstract： In recent years， the Internet model has brought a variety of emerging economic forms for economic development， and the online star economy is one of them. It uses specific marketing methods to turn the attention of fans into purchasing power， through all kinds of business channels to create an innovative， high dividend， high value and original business economic operation mode. It has developed from online shopping， games， live broadcasting in the original Internet model to offline real wealth， and applied to all kinds of businesses. In every industry. There are three main profit modes of online star economy： e-commerce， fans' reward and advertisement. However， there are some problems in its development， such as homogeneity of content， short life cycle， greater form than content， and fewer liquidation channels. The coping strategy inlcudes to improve the content originality and product connotation， to establish management mechanism of online star economy and to increase liquidation channels . In the future， we should pay attention to fictitious characters， develop in the direction of multi-platform and professionalization， and open up both online and offline group markets.

Key words： Internet model， online star economy， profit model， development trend

隨著現代科學技術與網絡傳播技術的飛速進步，互聯網時代迅速崛起。歷經從文字領域到互聯網經濟領域的衍變，借助了互聯網模式的快速傳播效應和放大效應，網紅經濟是隨同互聯網經濟的應運而起而派生出的商業模式。在互聯網模式下網紅經濟高速發展的同時，也存在不小的發展隱患，這就需要不斷改變商業模式來滿足消費者個性化需求，從而更好的推動網紅經濟的發展。

一、網紅經濟的概念與產生的原因

（一）網紅經濟的概念

網紅經濟，是依托于互聯網模式下的網絡平臺通過網絡紅人積攢“人氣”，利用特定營銷方式從而把吸引粉絲的關注度轉化為購買力，所衍生出的新型經濟模式。最具代表的有目前而言網絡最火的抖音、火山小視頻、快手等各類手機直播。

（二）網紅經濟產生的原因

網紅經濟的產生首先是以互聯網模式為傳導，結合固有經濟模式，貫穿各類商業途徑創建具有高創新、高紅利、高價值的獨創性的商業經濟運轉模式，是通過網絡紅人、粉絲群體、傳統社交網絡以及網友購買力需求等利益運用的結果，在某種程度上引領網民的消費取向。

其次，在創新創業的政策導向引領下，網紅經濟的產生能夠讓人們在直播、視頻中更直觀了解個人需求和購買能力。當今社會趨向多元化，通過網紅個人魅力及影響力，提升個人知識面與社交圈，還可以通過間接了解，增加社會現象的關注度。

最后，隨著社交生活注意力向網絡轉移，當人們滿足了最基本的生存需要的時候，人們喜歡通過社交平臺來展示自己個性、經濟實力來實現自我價值等需求。

二、互聯網模式下網紅經濟的發展歷程及現狀

（一）互聯網模式下網紅經濟的發展歷程

網紅經濟發展最早起源于互聯網模式，而互聯網模式是互聯網與用戶端的交叉方式，主要模式有門戶網站、B2C、B2B、C2C等模式。總體分為三個階段：

第一個階段在2003年左右，主要是文字時代。一些有才氣的網絡寫手，主要分布在貼吧、論壇等。而之后網易博客誕生，讓更多人在博客中關注感興趣的博主并留言，博主以此方式獲取關注度。

第二個階段是圖片與文字融合的時代。互聯網模式進入讀圖時代，很多拍客根據消費者購物需要在淘寶開網店，上新商品進行線上銷售，為今后網紅經濟發展創造更多未知可能性。之后相繼出現的微信、QQ等圖文結合的聊天工具，帶給人們生活和溝通上的便利。而微博的出現提供更多展示的機會，相繼出現鳳姐、奶茶妹妹等網紅，通過互聯網發布照片和文字快速傳播積累起數百萬粉絲，刺激粉絲們的效仿和追捧。

第三個階段視頻直播時代。從PC端推出的yy語音、is語音的網絡主播平臺開始，2015年出現了映客、花椒等短視頻平臺。之后出現游戲直播平臺，主要包括龍珠TV、虎牙直播、斗魚TV等多個直播平臺，受到廣大年輕人的青睞。之后互聯網模式下網紅直播席卷電商平臺，在淘寶、蘑菇街等由網紅直播或明星推薦，吸引粉絲關注度，拓展購買力。近兩年抖音、快手、火山小視頻的上線，人們可以直觀地通過直播視頻方式選購心儀商品，將網紅經濟推向新的高潮。

（二）網紅經濟的發展現狀

隨著互聯網在中國普及程度提高，從地域方面來看，網紅經濟地域分布比較廣泛，一半以上在一、二線城市，但三、四線及之下區域，以及港澳臺、國外也在近幾年有很多分布。在性別方面，2018年男性網紅占網紅整體人群近百分之五十，與女性網紅數量幾乎持平。在年齡方面，80后網紅已大約占二分之一，其次是90后群體，但隨著互聯網使用率的提高，網紅群體年齡也有所升高。在受教育方面，網紅群體的學歷程度不停上升。據統計，2018年網紅學歷本科以上學歷占比達到77.6%，而碩士以上學歷甚至上漲到13%。網紅領域也在不斷擴大，從娛樂創作、美妝到知識與信息分享，到美食、財經、旅游等。娛樂類規模數量相比而言最多，總占比攀升到29.7%。目前網紅經濟早已從原本互聯網模式中線上的購物、游戲、直播、網絡平臺、電子商務企業發展到線下的實體財富，運用到各個行業之中。

三、網紅經濟的盈利模式

（一）電商模式

通過電商平臺或社交平臺，對粉絲群體進行營銷，而獲得的電商銷售收益，是當前應用最為廣泛的一種網紅經濟盈利模式。通過互聯網模式線上購買，利用直播使消費者更直觀體驗商品。

（二）粉絲打賞模式

大多數用于直播的網紅，通常在體育、交友、購物、游戲等方面直播平臺，如微博、美拍、YY、抖音、虎牙、斗魚、快手、映客、IS等。通過粉絲購買會員與贈送虛擬禮物等方式盈利。

（三）廣告模式

在社交媒體平臺上為品牌公司做廣告，加快了營銷方式的變革，使廣告商對消費群體進行分類提高精準營銷性價比。這是是一種最為直接的網紅經濟盈利模式。網紅群體有大批粉絲群體做支撐，具有極強引導能力，在抖音、微博、微信朋友圈都是網紅群體接廣告的基地，利用社交平臺內商品鏈接進行支付。

四、網紅經濟發展存在的問題

（一）內容同質化

內容同質化已經成為網紅圈弊病，在Papi醬爆紅而后很多調侃+變速視頻涌向網絡平臺，而今抖音、快手基本上全是相似的內容。而線下的網紅甜品店、奶茶店都是如出一轍的東西，起初讓人很有新奇感，但時間長了使人產生厭煩。

（二）生命周期較短

很多網紅都是名噪一時，在逐漸減少流量和炒作的條件下，終會被網友忘記。針對網紅個體來講，怎樣能維持長期的熱潮，持續穩定老粉的追捧和掀起新粉絲群體興趣仍舊是挑戰。

（三）形式大過內容

目前，網紅經濟中在社交平臺直播跨境購物已經成為一種時尚，但直播過后，在購買時消費者會發現很多商品沒有鏈接，主播只是在吸引粉絲量和點贊量。線上線下銜接不上，長此以往流量紅利逐漸消失。

（四）變現渠道太少

互聯網模式下的網紅經濟雖然是一個熱點比較高的經濟模式，但是他們所占有的市場份量仍舊非常小。大多數網紅利用直播平臺網絡直播，之后在電商中的微店或淘寶變現，但僅限粉絲量上百萬的網紅，一些粉絲量少的網紅欠缺個性化而不能吸引網民視線，很難在網紅經濟下生存。

五、網紅經濟未來發展對策及趨勢

（一）網紅經濟的發展對策

2019年新電商法開始實施，出臺了相應的法律法規指引網紅增強自我規范，采納社會各界監查，主動協助常規化的管理，在發展過程中準確指引青年人傳遞正能量。

1.提高內容原創性。用新的標題內容，造就新的生活場景，網紅是標題的創造者，有極強的內容控制能力，運用其自身創造力推出更多的指引網民積極向上的內容，塑造更新鮮更專業的視角詮釋生活。

2.提升產品內涵以延續生命周期。互聯網模式下網紅經濟將本身話題逐步轉化為變現途徑，提高產品內涵的同時，不管是旅游、購物、飲食、健身等方向，都要擁有自身魅力和正確人生觀并且具備更廣闊的視野才能吸引更多忠實的粉絲群體。

3.要建立網紅經濟的管理機制，健全建立正確科學的輿論引導和道德教育。直播平臺應當發布直播間有關章程，通過對網紅主播的裝扮、舉止、室外直播細致的劃定，建立并實施每個直播間評分與扣分制度，直播間超出扣分下限將被封停。設置網紅主播個人備案，建立網紅主播評分通道，評分值直接與報酬相關，深化責任力度，切實盡責義務。

4.增加網紅經濟的變現渠道。尋找網紅與消費的最佳對接點，從而提升變現能力是網紅經濟以及網紅電商需要解決的最基本問題。依據網紅生態白皮書中的數據，移動視頻即將變為我國網紅經濟的最前端催化劑。當前網絡傳媒發展趨勢，短視頻將逐步超過直播的推廣力，網紅通過短視頻的拍攝和發布，提高網紅團隊綜合能力從而提升自身熱度，增加不同的變現途徑，創造更大的影響力。

（二）網紅經濟的發展趨勢

1.關注虛擬人物。隨著互聯網技術的發展和人們對新奇事物的不斷追求，粉絲們逐漸把真實存在轉化到虛擬人物上，虛擬人物擁有較高可塑性與趣味性，大大增加傳播速度與認知程度，而其自身多樣性、個性化也賦予了強大的營銷能力，防止了雷同化危害，同時也培養了熱點標題的可延拓性，獲得很多廣告商的青睞。

2.多平臺化。隨著互聯網模式持續發展，社會差異性導致各個領域拓展出多個平臺，聚集同一平臺的走紅方法無法跟上行業的節拍，在滿足自身個體優勢的多個平臺分布作品，從而引導不同習性的粉絲，這成為當今網紅們提高影響力及吸引流量的新方法。

3.職業化。網紅電商學院、網紅孵化公司的崛起和專業網紅團隊的出現，利用企業化、多元化、專業化方法孵化網紅，運用粉絲資源，提高電商平臺的成交量。網紅的職業化運轉也將加快連通不同社交媒體、電商平臺的鴻溝，線上與線下互利共贏。

4.線上線下開拓族群市場。在日新月異的文藝層的大標題下，網紅需要打通差異性大的族群市場，開展因族而異的宣傳，掀起所有互聯網族群參加到各個網絡空間的互動中。

六、總結與討論

在互聯網模式下信息技術爆炸的年代，線上線下當前最主流的機遇莫過于網紅經濟，它是經濟中降臨的一個嶄新角色。這幾年間社交媒體的發展、網絡技術的進步、社會價值的多元化、國家創業創新政策的支持成就了網紅經濟。隨著粉絲規模和流量的不斷擴大，營銷團隊會在技術推廣與數據分析、供應鏈關系維持等方面陷入困境，而不同的領域將會出現不同的網紅去爭奪關注度，進而可能會產生“網紅”核心競爭力模糊與規模化、不確定性條件下的供應鏈管理等難題。而賣家需要考慮如何整治網紅認知并擴寬渠道，探尋網紅作為商品的代言人，為消費者與賣家之間創造傳播新途徑，掌控當前網紅經濟這股熱潮。

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[責任編輯：史樸]