用戶參與虛擬品牌社區價值共創對企業效益的影響分析

楊振宇 薛瑤

[摘 要] 用戶定位不應局限于使用者，同時也要扮演起創造者的角色。用戶與企業進行價值共創已是企業獲得競爭優勢的戰略之一。而虛擬品牌社區將是企業與用戶間構建起的一座橋梁，用以傳遞價值共創的各方面的交流與使用需求。采用案例分析法，以嗶哩嗶哩公司（BILI）作為研究對象，依據用戶加入虛擬品牌社區后所實現的價值共創行為過程中企業價值變動數據，對如何更好的利用虛擬品牌社區和提升品牌價值進行討論，正確認識價值共創行為的重要性，為企業對虛擬品牌社區的建設提供方向。

[關鍵詞] 用戶參與;虛擬品牌社區;用戶價值共創行為;嗶哩嗶哩公司

[中圖分類號] F272[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0117-02

一、引言

身處于信息爆炸的時代，能否從無數的信息中脫穎而出并獲得關注與認同便成為了成功的關鍵。虛擬品牌社區作為一個被需要去承載用戶用于卻不限于交流與分享的平臺的構建便至關重要。并且虛擬品牌社區也是實現價值共創的典型平臺，通過“動機-過程-結果”的系統化過程實現價值共創（簡兆權，令狐克睿，2018）[3]。其中用戶體驗是用戶與企業進行價值共創的核心，價值網絡成員間的互動是實現價值共創的基本方式（Prahalad，Ramaswamy，2004）[1]。而認識并把握社區中顧客價值共創行為背后的動因與利益訴求，可以促進顧客與企業更好地創造價值（唐方成，蔣沂桐，2018）[4]。為促使用戶自愿、積極參與企業或品牌價值共創活動，企業虛擬品牌社區創建與運行必須緊密結合企業品牌戰略特點（張新圣，李先國，2017）[5]。

二、案例選擇

（一）案例介紹

本研究選擇嗶哩嗶哩公司（BILI）（以下簡稱B站）作為研究對象，研究B站社區用戶參與價值共創為企業帶來的品牌價值影響，原因有以下三點：一是B站秉持的“不劃分核心與非核心用戶”管理理念，將用戶的參與契合度置于首位，為保留舊用戶與吸引新用戶參與價值共創打下了堅實的基礎;二是B站對新產品的宣傳與投放流程都會夾雜大量的用戶問卷，保持與用戶的互動不間斷，力求第一時間得到用戶的參與反饋，完美契合用戶參與虛擬品牌社區價值共創理念;三是B站在成立至今的十年間圍繞用戶所成立的虛擬社區吸收了大量熱度，同時積極鼓勵用戶參與創作，實現價值共創。

（二）分析方法

單案例研究能夠對某一特定情境和問題進行深入描述和分析，適用于長期追蹤某一現象縱向的演變規律，總結管理實踐中涌現的新現象。本文旨在探索虛擬品牌社區中用戶參與價值共創所帶來的正面影響，并對由此所帶來的品牌價值波動進行分析，因此適合該研究方法。具體的案例分析步驟如下：分析嗶哩嗶哩公司（BILI）的用戶參與價值共創模式;對嗶哩嗶哩公司（BILI）根據其用戶參與價值共創過程中不斷改變的營收組成深入探究;對嗶哩嗶哩公司（BILI）上市后2018年的各季度財報進行分析并結合同時期虛擬社區活躍熱度探究用戶參與價值共創對依賴虛擬社區品牌公司的現實意義，進而論證本案例研究所強調的主題。

三、案例分析

（一）B站與用戶價值共創模式

嗶哩嗶哩初創于2008年，被用戶稱為“B站”，B站的特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能，愛好者稱其為“彈幕”，讓其成為極具互動分享和二次創造的虛擬文化社區。

B站抓住了二次元這一在早期不被社會普遍認可的機遇，建立了這一社區吸收了大量的二次元用戶，為他們提供認同感，獲得了最早期的用戶基礎。作為和B站一路互相扶持下來的用戶的對該品牌的忠誠度是非常高的。隨后通過B站自身的廣告宣傳和元老級用戶的口碑傳播使得B站獲得了巨大流量并進行各類例如線下聚會、組團旅游、線上流量分成、游戲代理等各種商業活動并成功盈利。但是B站最具特色的是被稱為“Up主”的進行個人內容視頻創作的用戶。知名度極高的“Up主”多為最早加入的B站會員，他們原先也只是普通的用戶，但因為渴望獲得認同的情感使得他們開始了創作，而如今他們或是B站各版塊流量的保證，在獲得社區獎勵分成的同時也開通了例如做電商、接廣告等一系列流量變現的運作。

（二）B站營收結構變化分析

根據B站招股書所提供的財務數據，其于2018年3月上市前三年的營收構成如圖1所示。

由圖一所示數據體現，得益于B站社區與用戶間的緊密聯系，B站的營收持續著非常驚人的增長勢頭。調查顯示，B站的會員制度角度新穎，它并不建立于金錢的直接充值贈會員籍制度，而是由精通各領域的員工設置題庫并進行在線答題的形式來確定是否給用戶注冊會員籍。該種方法篩選出的優質用戶群會使得B站社區的提升可以從各方面獲得助力。而這批優質用戶所擁有的深度娛樂屬性也會影響到身邊環境，可以吸引大量持觀望態度的潛在用戶，并將他們同化為社區的一員，為日后不可預見龐大的用戶群體埋下了種子。

擁有群眾基礎的B站也不忘初心，反而是更加熱衷于與用戶的互動。例如在B站考慮向已有產品的競品進行投資又或者是對新的領域進行開發之前，都會非常重視用戶的想法，其對用戶發放問卷的行為不僅積極而且內容充實，使得用戶本身的參與價值共創的欲望被激發并得到釋放。

2016年和2017年的營收額的大幅度提高雖然是得益B站運營眼光的毒辣，選擇了代理《碧藍航線》與《Fate/Grand Order》兩款硬核手游并取得了成功。但背后也離不開各版塊用戶在虛擬社區中的自發宣傳和在現實社區中的不斷安利。這兩年B站的成功也是真正意義上的用戶參與價值共創所給品牌價值帶來的最直觀的影響。

（三）B站成本結構分析

B站在2015至2017三年的成本結構如圖2所示，收益共享成本作為B站和游戲開發商、網絡主播、UP主之間的分成在15-17年間一躍成為占比最高的收入成本，與圖一中營收的幅度相對吻合。分析得出用戶在參與價值共創可以為企業帶來巨大的經濟效益。

首先我們要認識到B站主要用戶出生年齡分布區間為1993-2000年。這一時代用戶的特點便是他們既受過良好的教育又處于相對富裕的家庭環境中。同時他們也是互聯網的深度用戶，有著強烈的自我表現欲望，更愿意進行創造而自發成為一名UP主。B站作為國內知名的自由度極高的虛擬社區便成為他們最好的展示平臺。

而2017年收益共享成本所占的比重的快速增長也體現了該模式的共贏場面得以實現。從幕后走向臺前，這勢必也是一種極為成功的用戶參與價值共創的路徑。

（四）B站上市后營收分析

針對B站公布的2018年財務報告，本文特別重視其2018年全年財報。游戲收入是B站營收的生命線，而2018年國內對于游戲版號的限發給B站帶來的營收影響的大小是鑒定用戶參與價值共創后B站自身品牌價值的關鍵。B站2018年營收變化如圖3所示。

如圖3所示，B站該年的總營收呈持續上漲趨勢，雖然在第三季度的增長趨勢由于遭遇歷時一個月的下架整改導致其增長趨勢疲軟，但是第四季度營收同比增長57%的成績依然強勢。可見該虛擬社區品牌價值是相對健康并抵的住檢驗的。

如圖4所示，在營收結構上，游戲業務依然占據了主導地位，因為B站游戲的用戶粘合度和愿意為之消費的欲望都非常高。但是我們也可以發現，游戲以外的業務的營收展現出了跳躍式增長的態勢。可見B站的用戶并不僅僅是在游戲版塊上表現出了非常高的忠誠度，對該虛擬品牌社區的衍生版塊也有著較強的認可度。

而B站從2018年也以一系列的回饋性質的項目來獎勵與鼓勵積極參與價值共創的UP主。對于已經獲得成功并且擁有大量粉絲與流量的UP主給予經濟獎勵與榮譽象征，同時也為新人UP主搭建通道，提供機會。各種版塊的獨有內容所構成的大同小異的文化將虛擬社區與用戶真正聯結在了一起，形成了統一的社區文化。“內容質量優先、創作優先、粉絲對于UP主的正向激勵反饋”，正是這種統一的虛擬社區文化，才能讓UP主們積極參與著與B站的價值共創。

四、企業對用戶參與價值共創對策分析

（一）準確品牌定位構建品牌文化

每個品牌都有自身獨一無二的特點，企業可以圍繞品牌特點構建對應的品牌文化。首先需整合品牌文化資源，不盲目借鑒時下的優質文化，而是準確自身品牌定位去構建或補充獨特的文化因素。其次是建立品牌價值體系直至建立品牌文化體系。清楚認識到自身的產品所對應的潛在用戶并以獨一無二的品牌文化去迎合以吸引將會是一個成功的開始。

（二）虛擬品牌社區的建立

在互聯網高度普及的背景下，用戶通過互聯網獲取品牌信息已經成為了最重要的信息來源之一。同時，用戶不論處于現實環境還是網絡環境都有社區性意識。隨時可以進行的溝通，隨地可以成立的交易行為已經成為了社會的主流。因此，虛擬品牌社區的建立對于企業對于產品的推廣是不容忽視的，在資本為王和流量為王的現在，品牌信息是否被第一手關注，該品牌是否被忠實用戶自發大力推薦都會左右品牌價值。

（三）虛擬品牌社區的管理

虛擬品牌社區是用戶參與品牌價值共創最直接的平臺，因此對虛擬品牌社區的管理也不容忽視。管理不能僅局限于傳統的管理觀念，只有企業單方面的進行宣傳與限制無疑會制約虛擬品牌社區的活躍程度。在適當基礎上，遵循符合健康積極的原則，給予用戶自由權，鼓勵用戶表達自己的欲望，借助用戶自身的創造屬性來閱讀用戶的價值。這樣可以最大限度激發用戶參與價值共創的活力，并反哺品牌，提升品牌自身價值實現雙贏。

五、結論

用戶參與價值共創已經成為了極具現實意義的價值共創模式。而信息爆炸的時代，新用戶群體所具有的極強的個人意識使得他們更傾向于借鑒潮流后再生成自己的獨特的文化品位。因此，環境因素對潛在用戶興趣培養有可觀的誘導力，接受虛擬品牌社區的用戶對該社區所代表的品牌也會表現出強烈的歸屬感與忠誠度。因用戶源于內心的興趣愛好所被創造出來的作品，對垂直人群的吸引力是巨大的。這類由文化愛好聯結的虛擬品牌社區用戶正在參與價值共創并積極通過優質內容來引領自身與品牌發展，并在進一步推動社區生態健康的同時影響著企業品牌價值。

[參考文獻]

[1]Prahalad C K，Ramaswamy V.Co- creation Experiences： The Next Practice in Value Creation[J].Journal of Interactive Marketing，2004，18（3）：5-14.

[2]卜慶娟，金永生，李朝輝.虛擬品牌社區顧客價值共創互動行為的測量及驗證[J].當代財經，2016（5）：76-86.

[3]簡兆權，令狐克睿.虛擬品牌社區顧客契合對價值共創的影響機制[J].管理學報，2018（3）：326-344.

[4]唐方成，蔣沂桐.虛擬品牌社區中顧客價值共創行為研究[J].管理評論，2018，30（12）：131-141.

[5]張新圣，李先國.虛擬品牌社區特征對消費者價值共創意愿的影響-基于滿意與信任中介模型的解釋[J].中國流通經濟，2017，31（7）：70-82.

[責任編輯：王鳳娟]