網紅經濟發展困境及破解對策研究

彭妍 李星星

[摘 要] 自2016年網紅元年以來，網紅經濟迅速發展，但由于網紅經濟相關監管等配套設施跟不上其發展速度、自身存在缺陷等原因，網紅經濟在飛速發展中暴露出諸多問題，發展陷入困境。從網紅經濟的現狀出發，分析網紅經濟發展所遇到的困境問題，如市場信任危機、缺乏配套監管體系、生命周期較短、影響群體有限、運營機制落后等。從不同主體的角度分別提出破解對策：政府完善監管體系及相關配套措施，消費者升級消費需求倒逼網紅經濟發展，網紅群體完善運營及內控體制并提質升級等，以實現網紅經濟的健康可持續發展。

[關鍵詞] 網紅經濟;發展;對策

[中圖分類號] F724.6;F426.86[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0119-03

網紅經濟由于順應當代社會心理及社會價值的變化，并充分利用互聯網、自媒體等新興科技，在近年來飛速發展，并給我國經濟及社會帶來了諸多正面影響如促進“雙創”發展等，但由于缺乏正確引導也帶來了諸多負面影響，甚至一度影響網紅經濟的發展。王守衛（2016）、楊江華（2018）等從社會學的角度研究了網紅經濟的產生及發展，并指出網紅經濟中存在的不良社會風氣影響、誠信危機等問題急需正確的應對及相關規范措施。楊玉杰（2018）從法律視角提出要從教育和處罰的雙重手段化解網紅經濟在法律網絡直播、數據信息留存等方面的違法問題。姜冰潔（2019）運用SWOT分析方法提出網紅經濟中“廣告植入代替原創內容”問題嚴重。可見，網紅經濟在發展中還存在著諸多阻礙其發展的問題，網紅經濟陷入發展困境，在此背景下，從不同主體角度提出網紅經濟突破發展困境的措施對網紅經濟的健康發展十分有必要。

一、網紅經濟現狀

網紅經濟是指依托網絡紅人通過社交、視頻及購物推薦軟件等平臺展示網紅在時尚、美食、美妝、游戲競技等領域的技能、個性或智慧以及人們喜聞樂見的各類事物來吸引粉絲關注，并通過多種變現渠道將流量轉化為收益的經濟模式。據連續三年來艾瑞網與微博聯合發布的網紅洞察報告顯示，2016年中國網紅人數突破百萬，其中粉絲數量超過10萬的網紅人數2017年，2018年環比增長率分別為57.3%和51%。2018年網紅粉絲數量將近6億人，實現收益突破2萬億，變現渠道日益多元，網紅產業逐漸向規?；?、虛擬化、職業化、多平臺化縱深發展，MCN（Multi-Channel Network）機構成為網紅經濟產業鏈核心，新領域、新變現形式不斷涌現。

網紅經濟作為互聯網經濟發展中產生的新型經濟形態對我國經濟及社會有著雙重影響。一方面，網紅經濟作為一種順應時代潮流的新興經濟模式，具有刺激國內消費、促進產業結構轉型升級、響應國家創新創業緩解就業壓力等積極影響。另一方面，由于網紅經濟的監管及相關配套措施發展尚不完善等原因，導致網紅經濟帶來破壞社會風氣、產品服務質量差損害消費者權益、投資過熱資源浪費等負面影響。為此，我們需直面網紅經濟發展困境，克服規避其負面影響，擴大其正面貢獻，促進網紅經濟可持續健康發展。

二、網紅經濟發展困境分析

（一）網紅產業信任危機

網紅經濟帶來的負面影響及所造成的市場亂象都導致網民們失去對網紅經濟的信任，網紅經濟面臨著較嚴重的信任危機。網紅產業是流量為王的商業模式，急功近利的網紅們為博取眼球以華而不實的噱頭吸引觀眾，甚至不惜以性、暴力為內容獲取流量關注，讓觀眾面對噱頭逐漸失去興趣，甚至唾棄、抵制那些產生不良社會風氣影響的網紅及其作品，同時網紅們浮躁的代言、推廣往往會引發一系列的商業欺詐行為，網紅產品出現質量問題的新聞屢有發生，社會公眾逐漸對網紅經濟失去信任。

（二）缺乏完善的配套監管體系

網紅經濟作為新興產業發展迅猛，但正是由于其產業之新和發展之快等原因，內外部監管體系未能及時跟進，監管力度也有待加強。一方面，網紅經濟缺乏正確引導及外部監管。隨著網紅的一夜躥紅，網紅經濟迅速侵入人們的生活，但由于缺乏及時、正確的發展引導，且政府及相關部門等監管機構未能做出及時的、全面的監管舉措，導致網紅經濟猶如脫韁野馬般肆意生長，出現內容涉暴涉黃影響社會風氣、稅收征管體系不完善等問題，雖說近年來不同部門主體就網紅經濟監管方面做出了諸多努力，如出臺《2016北京網絡直播行業自律公約》《2019湖北網絡直播平臺及主播管理規范》等，但我國仍然缺乏覆蓋面廣、針對性強的法律法規等網紅經濟外部監管配套設施。另一方面，網紅經濟內部監管不到位。網紅經濟中網絡平臺及相關公司雖對網紅有一定的協議合同或公司規范等監管約束，但由于網紅與網絡平臺存在著一定的商業捆綁，部分網紅為獲取商業利潤無所不用其極甚至不惜違反協議與法律，而雙方利益息息相關的商業模式使得網紅平臺及公司對部分網紅的媚俗行為及違約違法現象坐視不理、消極縱容，缺乏完善的內部約束制度及嚴格貫徹的執行力度。

（三）生命周期較短

隨著網紅經濟的爆火，網紅經濟也暴露出更新換代快、生命周期短的致命特點，主要有以下幾個原因：一是網紅經濟過度依賴粉絲數量和網紅質量。為保持一定粉絲量以實現商業變現，網紅在維持自身穩定、適應市場發展趨勢的前提下，必須定期推出創新作品來穩定粉絲數量以保持自身影響力，一旦由于網紅作品創意枯竭或個人道德素質低下而出現粉絲脫粉取關、網紅被封殺等情況，依托該網紅所發展的網紅經濟則瞬間隕落。二是部分網紅個人及其作品的市場競爭力薄弱。質量差、等級低的網紅及其作品在激烈的競爭中極易被替代。由于網紅經濟的輕易暴利及當前激烈的就業形勢，網紅日漸成為大眾職業選擇之一，無論網紅自身還是網紅經濟所包含的內容都面臨著巨大的行業挑戰壓力，能力素質差的網紅、內容等級低的內容在激烈的市場競爭中不具備優勢，逐漸被取代或被淘汰。三是網紅及其作品同類同質化問題嚴重。MCN機構日漸發展壯大情況下，流水線式的生產和包裝導致網紅形象缺乏多元性及創新性，極易引發大眾審美疲勞及市場反感，進一步導致一夜爆紅的網紅們頃刻隕落，同時，在短視頻井噴爆發、自媒體遍地開花、行業競爭強度大的背景下，由于網紅產業細分領域有限及網紅之間抄襲照搬等原因，網紅經濟中網紅作品內容、網紅產品等嚴重雷同，不具備市場優勢。四是網紅商業化與網民理性化帶來的挑戰。部分網紅商業化氣息太重，過分追求商業利益而不加選擇的代言商品、植入廣告，內容質量下降、原創內容減少的情況導致鐘愛原創的粉絲開始脫粉，網紅的影響力和號召力也隨之減小，而與此同時，網紅經濟中負面新聞不斷也導致網絡消費者開始理性地對待網紅經濟而不再盲目跟風，網紅經濟中那些由于網絡消費者不理性、盲目從眾所帶來的紅利開始縮減，網紅經濟萎縮。

（四）網紅影響的群體有限

通過分析微博聯合艾瑞國際于2016-2018年連續發布的3份網紅經濟研究報告，我們發現80、90后年輕一代為網紅經濟的集中影響群體，年齡處于19-39歲間的網紅粉絲在2018年占粉絲總人數高達81.9%，而其他年齡群體的粉絲占比不到20%，網紅經濟影響的人群范圍有限，消費群體及市場邊緣有待進一步拓寬。導致這一現象的原因主要有以下幾點：一是中年人及老年人群中智能手機及自媒體APP普及程度并不高，且這類人群網絡消費參與率低。二是因為當下網紅經濟中的內容局限于年輕一代的娛樂取向、消費理念以及產品需求，而鮮少有針對中老年群體的產品及服務。但我們認為，隨著網絡的普及、物流行業的發展以及時間的推移，中老年群體參與網紅經濟的可能性將大大提高，因此要擴大網紅經濟影響人群，深化開拓市場。

（五）網紅經濟運營機制落后

隨著網紅經濟發展擴大，網紅孵化公司等平臺的內部運作經營機制沒能及時得到更新完善。就網紅孵化公司而言，旗下簽約網紅規模及其背后電商規模的同時擴大，對公司大數據管理、平臺運營技術以及資金供給都提出了更高的要求，而現在大多數網紅孵化公司為了先搶占市場，單純擴大規模，只注重前端網紅數量而不保證后端團隊質量，管理水平落后、科技支撐薄弱、資金供給受限等問題使得很多網紅孵化公司都處于光燒錢而無利潤可言的尷尬境地，內部管理機制的完善及更新落后于網紅經濟的發展。

三、困境破解對策

（一）政府完善監管體系及相關配套措施

政府應發揮政策制定者、執行者及監管者的作用，通過完善法律法規、建設相關配套設施及提升監管執行力度以加強對網紅經濟及網絡生態環境的外部監管。

1.完善網紅經濟監管的法律法規體系。網紅經濟之所以出現不良社會影響，除自身缺陷外，一個客觀原因就是網紅經濟監管法律空缺，違法成本低甚至不會受到法律懲罰。因此，政府及相關部門要以法律形式規定網紅經濟的合法內容、合法宣傳手段及相關違法懲處措施，并針對網紅經濟中的不同主體嚴格明確其行為規范，既要加強對網紅及網紅孵化公司等平臺監管，又要加強對網絡虛擬和實體產業的監督，嚴禁違背社會公序良俗的宣傳及擾亂市場經濟秩序的行為，讓網紅經濟中的主體在法律允許范圍內進行活動，保護國家經濟利益，保證網紅經濟持續健康發展。

2.加強相關配套措施的建設。網紅產業涉及征稅納稅、公司制度、網紅行為、流量變現等多方復雜內容，需要我們加強各方面的方針政策制定及組織機構建設。如針對網紅經濟中的稅收制度問題，我們應完善網紅經濟稅收體制，針對網紅經濟的各大收益主體及相關變現獲益方式有針對性地制定稅收政策。

3.協調社會各界加強監管執行力度。除完備的法律規范及完善的配套設施建設外，監管的實際效果最終還取決于監管執行力度的強弱。政府應發揮協調統領作用，形成社會組織監督和人民群眾監督相聯合的社會監督執行體系，通過相關機構加強監管力度如主管網絡信息產業的工信部制定監督制約網紅產業的產業規范標準和人民群眾直接高效的線上線下舉報等途徑對網紅經濟進行廣泛的社會監督管理，嚴厲打擊網紅經濟中的違法亂紀行為，形成對網紅、平臺、產業強有力的監管環境。

（二）消費者升級需求倒逼網紅經濟發展

網絡消費者是消費網紅經濟的主體，為促進網紅經濟的健康發展，也使得網紅經濟能夠給消費者們帶來更好的消費體驗，網民們應該用消費需求的升級來倒逼網紅經濟。一方面，網民們應樹立理性消費觀。網絡消費者應對網紅產品加以辨別，不盲目跟風自己喜歡的網絡紅人而不加選擇的購買劣質產品或自身不需要的東西，應貨比三家后選擇質量上乘、適合自身的產品與服務，同時加強自身思維判斷能力，減少使用“無營養”的網紅經濟快餐，堅決抵制違法亂紀的網紅經濟產品及服務，用需求升級反逼網紅經濟供給質量的提高。另一方面，網民們還應加強自我保護意識及維權意識。網紅經濟中的社會消費者應提高警惕，防范抵制可能對自身權益造成傷害的個體及其行為，監督檢舉至有關部門，同時當自己權益遭到侵犯時應冷靜、理性地采取正確方式進行維權，嚴厲懲治網紅經濟中的奸商和不法分子，在社會公眾的廣泛抵制與監督下逐漸消滅網紅經濟中的市場亂象。

（三）網紅群體完善內部監管及相關運營體制

網紅經濟中的網紅及相關公司作為網紅經濟發展的主力軍，應加強內部監督規范機制及執行力度，深化產品及服務的內涵以謀可持續發展，擴大服務群體開拓市場，利用資本推手完善網紅經濟運營模式，促進網紅經濟健康可持續發展。

1.加強網紅經濟內部監督機制。網紅經濟的可持續健康發展離不開優質的內部規范監督，為此應形成網紅行業聯合自律監督、網紅經濟平臺加強管理及網紅自覺遵守行業規范的內部監管體系，重樹商業信用。首先，網紅行業應從大局出發成立相應行業自律組織如網紅經濟聯合會，通過制定相關行業規范主動實現自身監管以促進行業公平競爭，杜絕惡意抄襲、相互詆毀等不良現象的發生以促進行業良性競爭，嚴厲打擊內容涉暴涉黃、產品及服務假冒偽劣等行為以維護網絡消費者權益，肅清行業風氣，重樹行業商業誠信。其次，網紅經濟平臺例如網紅孵化公司、網絡直播平臺等應加強對網紅們的管理，建立全面內部監督及懲治系統，利用當代科技對網紅進行監督，一旦發現違規現象則對涉事網紅進行嚴厲懲罰甚至勒令退出平臺等。同時，網紅也應加強自身社會道德及職業道德修養，自覺遵守關于網紅經濟的相關法律法規、行業規范，自覺維護網絡生態，積極弘揚社會正能量，以自身的健康成長促進行業的可持續發展。

2.提升網紅經濟內容質量，深化產品及服務內涵以獲得可持續發展。首先，網紅產業及網紅們應在法律允許范圍內迎合大眾心理，運用大數據分析技術加強消費者需求研究調查與互動，制作開發滿足大眾好奇心、娛樂休閑、增加知識閱歷等需求的內容經濟或產品服務，同時，要順應社會潮流，踐行社會主義核心價值觀，弘揚積極向上的正能量，滿足新時代人們的精神追求。其次，對于網紅經濟中的網紅和產品服務都應加強縱深發展，實現品牌化、高質化。網絡紅人們應提高自身專業能力及人格魅力，實現IP化、明星化，而網紅經濟中所涉及的產品和服務應加強創新、升級內容、提高境界，內容生產多元化、創新化發展以防止大量同質化內容井噴對網民造成的審美疲勞，產品和服務高質量發展以強化品牌效應及消費者忠誠度，將依靠網絡消費者非理性消費盈利轉變向網絡消費者提供高質量服務以獲得長足的發展。此外，網紅經濟在持續跟進創新內容的同時也應保持本真，網紅們在將流量變現的同時也應保持初心，有選擇地進行商業推廣和代言，愛護粉絲替粉絲著想，避免過分商業化給網絡粉絲們帶來反感。

3.開拓網紅經濟消費者市場。隨著互聯網技術、網絡5G通訊的建設以及智能電子設備的普及，網紅經濟市場的開拓、消費者人群的拓寬將會是網紅經濟未來的發展趨勢。為此，網紅經濟應加強對中老年消費人群的研究，根據其消費需求及喜好精準定位需求，生產符合中老年人價值取向和消費需求的產品和服務，擴大網紅經濟客戶群體。同時，網紅孵化公司還可培育、儲備中老年人網紅，以發揮中老年網紅的同輩群體優勢，更好的吸引中老年粉絲并為其服務。

4.利用資本推手完善運作體系，構建新型運營模式。網紅經濟發展運作日漸復雜，網紅孵化公司及網紅電商平臺等應加快完善其運營機制，依靠強大資本推手完善網紅經濟運營體制，應充分利用市場資本跟進發展資金需求，組建專業化的團隊進行運營管理，采用先進的科學技術提供支撐及服務，運用符合大眾傳播規律的方式進行網紅傳播，同時構建新型運營模式，從單一的內容生產者成長為內容開發的專業而強大的孵化平臺，使得網紅們獲得專業化團隊幫助，網紅產業得到專業宣傳，推動網紅經濟快速發展。

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