完達山乳產品營銷分析及解決策略

周子元

[摘 要] 目前我國乳制品的生產質量參差不齊，銷售渠道不夠完善，部分消費者對國產乳制品信心不足，因此，加強對乳產品企業的監管力度，完善乳制品生產銷售流程迫在眉睫。基于完達山乳業的創建歷程，對完達山乳業的優劣勢進行了分析，提出強化奶源基地優勢，創新營銷模式，同步推進企業文化與品牌影響力，注重產品性價比，關注“幼、老”消費需求，以解決目前乳品企業在產品、渠道、推廣方面面臨的問題，促進我國乳制品市場的發展。

[關鍵詞] 完達山乳業;營銷分析;解決對策

[中圖分類號] F416.82;F274[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0047-02

中國是世界乳制品需求和消費的主要目標大國，數據顯示，截止2018年之前，我國人均乳產品消費主要集中在液態奶（鮮奶+酸奶），而對于乳清、奶油、奶酪等產品消耗較少，中國鮮有不同奶制品加工和生產銷售的乳制品基地。

黑龍江省完達山乳業集團地處我國東北地區，優越的自然地理條件，寬松的現代農業發展政策，為其發展提供了良好的環境。但完達山乳業仍需整體升級，調整企業的長期戰略規劃。

一、完達山乳業的創建歷程

完達山乳業股份有限公司系北大荒集團控股公司，現主要擁有東北地區以黑龍江為主要產區、華北地區以河北和山東完達山、華中地區以河南完達山為基礎建立的20多家子、分公司。企業現擁有資產總額達30多億元，完達山乳業集團在全國員工近20000名。年加工鮮奶能力100余萬噸，具備生產奶粉、液態奶、酸奶、飲料等系列產品的生產與加工能力，銷售網絡日趨完善，所生產產品不止在內地銷售，現已遠銷海外國家。完達山乳業經歷了近50余年的劈荊斬棘，發展成就家喻戶曉。截至目前，完達山乳業生產的乳品共計七次走進了全國“兩會”的現場，是“兩會”代表的專屬奶品。憑借完達山半個多世紀的品質積淀與技術凝練，通過了極其嚴格的臨床食品測試與權威的科學驗證，以“安全、健康、無污染”成為國內首例通過臨床測試的乳品，并在其他乳制品項目研發領域取得了突破性進展。完達山乳業還建立了“奶源質量追溯制度”從源頭上保證了原料奶的質量安全。完達山乳業連續三次榮獲“亞洲品牌500強”，“亞洲（行業）十大公信力品牌獎”和“中國品牌冠軍獎”，成為乳業唯一獲得第四屆“CCTV中國年度品牌獎”，首屆“龍江品牌”單位;2016年，在世界品牌實驗室（worldbrandlab）發布的2016年（第十三屆）《中國500最具價值品牌排行榜》中，“完達山”以品牌價值240.72億萬元位列“中國500最具價值品牌排行榜”第132位，成為中國乳業品牌價值榜單中第三品牌。

二、完達山乳業優劣勢分析

（一）優勢分析

1.嚴格監控：品質達標

完達山乳業自成立以來規范奶源管理制度，確保為消費者生產優質的奶產品，在生產管理上，完達山從原料進廠到制成奶產品出廠自定一套高于國家乳制品相關法律法規的嚴格內部執行標準，完達山乳業編制的各項質量和食品安全標準多達1100多項100多萬字，制定的這些標準和編制的文件對于完達山對外輸出高品質、高標準的乳產品提供了嚴格的要求。

2.科技創新：行業領先

完達山乳業嚴格、規范現場管理，在行業內率先獲得ISO9001、HACCP和GMP等五項認證。堅持科技研發，不斷創新，乳產品在生產過程中，對于原料、輔料、半成品以及產品等各個環節都嚴格按照高于國家標準的內控標準實行全面監測制度，實行嚴格的可追溯體系。保證所有的產品“嚴格進廠，高標準出廠，合格進廠，不合格不出廠”。確保完達山所有消費者都享用到最新鮮、最營養、最安全、最放心、最健康的乳制品。

3.地理優勢：集群規模

黑龍江省位于中國東北部，是中國位置最北端、緯度最高的省份，介于北緯43°-53°之間，東西寬約930公里，面積47萬多平方公里。其主要核心奶源基地是世界上僅存的三大黑土地帶之一，是舉世公認的“黃金奶源帶”和“玉米帶”。北緯45度的龍江大地，幅員遼闊、四季鮮明、空氣清新、土壤肥沃、降水豐富，是發展畜牧養殖業的最佳之地，具有得天獨厚的優勢。完達山奶源基地近20項國家生態指標達標率達100%，良好的自然條件和現代化、規范化的管理模式確保為生產提供優質、安全的奶源。

4.民族品牌：歷史情懷

完達山的起源可追溯到八五一一農場奶牛示范場，自1963年王震將軍選址建立至今，有著近60年的發展歷史，完達山近60年的發展過程里積淀了老一輩無產階級革命者樸實、能干、勤勞、純凈的工作作風，半個世紀以來，完達山人從邊防堅守到開疆建設一代又一代用勤勞和智慧耕耘著完達山、傳承守候著完達山。

完達山乳業的問世與市場發展。完達山乳業是新中國成立的首批國人自己的奶粉企業，正是因為完達山乳業純凈的積淀，傳承了軍旅文化與知青文化打造的“傳承、創新、堅守、擔當”的企業核心價值觀。以“奉獻綠色食品 關愛大眾健康”為企業宗旨，用“誠信立企，厚德致遠”的誠信理念引領著完達山乳業砥礪前行。

中央黨校報刊社社長兼總編輯、經濟學教授肖勤福在完達山調研時曾說：“是北大荒精神過濾了產品中的雜質”，一語指出文化在企業發展中的重要地位。

（二）劣勢分析

1.產品影響力不足

第一是產品結構不合理，以2014年完達山在液態奶中的常溫產品為例，互聯網線上各種銷售的產品近100支左右，其中前40支產品貢獻銷售量高達95%以上，剩余的其他產品貢獻不足5%的占比率，互聯網線上的營業貢獻與其備產所占用的資金和消耗不成正比。

第二是新產品結構不完善，完達山各種新乳制品策略缺乏戰略規劃，完達山推出的各種新產品的速度和在市場中的份額均與其他同產品相比要落后，導致產品結構老化、落后和子品牌在市場占有率中低下。

2.產品銷售渠道策略問題

首先，完達山在產品結構方面不夠合理。銷售商利潤較其他同質產品薄弱，同時在文化軟實力上缺少對民族企業自身的認同感和老客戶的傳承培養，在銷售業務方面缺少系統、現代、全面的理論指導，導致各級經銷商工作積極性不高，自身抗風險能力不足。

其次，銷售網點布局不全面。據不完全統計，完達山目前在國內1000多個城市和地區設立各級各層銷售服務網點，但沒有在部分三級以下城市和農村設立分支機構，大多數靠經銷商輻射這部分市場。

最后，行業面臨的主要競爭對手是伊利、蒙牛、雅士利。特別是在三鹿奶粉事件后，部分巨頭企業受到不同程度的影響，這些品牌雖然實力資金較為雄厚但名譽已下降。與此同時，完達山乳業應乘勝追擊，繼續擴大市場。

3.產品促銷推廣問題

任何乳制品特別是奶粉需要長時間“人力、物力、財力”的有效性和持續性的市場推廣與渠道維護。在國內市場產品推廣來看，“輕視軟文化推廣、重視產品建設”是導致完達山品牌影響力逐漸減弱的主要影響因素。完達山總部對各級各層經銷商支持力度不足，特別是產品品牌推廣和線上線下消費者缺少良好互動性的溝通，在推廣方面不及對手，比如伊利的安慕希風味酸奶，現屬于國內強勢品牌，從產品營銷手段就可以觀察出該產品有著產品售前的統一規劃、售中的渠道拓展、售后的銷售調研等一系列的流程配合促銷。

反觀完達山乳業，在大型商超上除了捆綁和特價促銷銷售以外，很少進行營業性推廣和公共促銷，所以與同類行業相比其影響力比較弱，對于提升品牌和產品包裝和未來的營銷美譽度不利，最終影響企業的長期發展。

三、完達山乳業營銷策略及其完善

（一）強化奶源基地優勢

完達山乳業在2008年經受住了全國“三聚氰胺奶粉”的大檢查，但仍需重視奶源問題，奶源基地是乳制品企業發展和成長的基礎，推動完達山乳業建設更寬闊的市場空間，必須把奶源建設放在重中之重，在奶產品生產的源頭，必須改變以往的以糧帶飼喂養模式，實現奶牛優良遺傳基因繁衍，預防和實時控制疾病，建設國際標準化奶牛核心繁育基地，推進奶牛養殖規模的“標準化、規范化、安全制度化”。利用完達山優質奶源的基礎條件構建完達山乳業產品的差異化競爭優勢。

（二）創新營銷模式

完達山乳業應與時俱進，創新開拓新市場，進軍二三線城市市場。我國目前多數一線城市乳產品已經趨于飽和狀態，對各省市下二三線城市市場占領成為競爭焦點，其中營銷4P理論的渠道至關重要，“互聯網+乳產品”是完達山應考慮的電商建設，尋找二三線城市和鄉村的營銷網點，開拓新的市場空間，將完達山特色會員式服務與渠道營銷相結合，體現“互利共贏，合作共贏”的觀念，購買者既是消費者又是產品的推廣人員，可以獲得更多的完達山“福利”待遇。

（三）“企業文化軟實力和產品實力”并驅同行

完達山乳業急需徹底的摒棄“輕視軟文化推廣，重視產品建設”的品牌誤區，應乘時期的巨浪，在洋奶粉正遭受國家工信部“乳粉企業兼并重組”名單的機會，借勢以完達山“綠色、健康、無污染”的品牌良好形象，大范圍的提升和推廣產品的核心競爭力。同時，強化品牌影響力，構建一套獨具一格的完達山品牌營銷戰略，將完達山“安全，產品優質，綠色健康”的生活理念和健康方式傳遞給消費者，增進品牌的社會影響力和社會贊美度，促進完達山品牌價值提升和企業的良性可持續發展。

（四）國民對乳制品的要求

據統計我國2018年恩格爾系數達到28.4%，與2017年相比下降0.9個百分點，說明我國國民收入水平不斷增加，國民條件不斷提升，人民生活指數逐年攀升，人們的消費需求越來越趨于多元化，在食品安全和價格方面對企業生產要求也越來越嚴格。完達山乳業在食品消費支出不斷減少的情況下更應該注重產品的高性價比。

（五）“幼、老”帶動乳業發展

隨著國家計劃生育政策的改革，“全面二孩時代”必將帶來多年以后生育的小高峰，在中國傳統文化的影響下，年輕人及“二孩”對乳產品的選擇要求會越來越高，所以更應該對嬰幼兒產品下足功夫。另外，我國的老齡化也日趨嚴重，每逢年節，青年人更愿意帶一些高端、營養豐富的乳產品孝順父母，完達山應緊抓機會創新研制適合我國老年人的乳制品，擴大銷售推廣范圍，爭取在短時間內使銷售業績實現從量到質的飛越。

四、結語

通過收集、調查、整理、分析完達山乳業產品發展、渠道拓展、產品促銷等線下線上實際運營中的問題，結合我國政策引導、經濟水平的發展態勢、創新研發能力以及科技助推下的“互聯網+”環境，吸取國內外乳制品行業發展的經驗、“取其精華、去其糟粕”制定一套適合完達山乳業的營銷策略，完善機制體制方案、改善措施，進一步推動我國乳制品市場的發展和提升。

[參考文獻]

[1]王云濤.完達山液態奶市場營銷策略研究[D].石家莊：河北經貿大學，2017

[2]何建昆.完達山攀登我國高品質乳業之巔峰[N].科技日報，2013

[3]毛杰明.黑龍江省物流產業發展方向研究[J].中國商貿，2015.

[4]崔建玲.中國綠色乳產品的一座高山[J].農產品市場周刊，2015.

[責任編輯：史樸]