上海電視紀錄片產業鏈發展分析

邢虹文 崔然

上海紀錄片創作勃發于90年代初期，恰逢改革開放后文藝思潮百花齊放，空前繁榮之時。彼時，上海電視紀錄片的創作開始擺脫宏大敘事和英雄主義視角的束縛，向平民化、紀實主義的敘事風格轉型，進而涌現出了一大批廣受好評的作品。隨著時代的發展，上海電視臺在產出大量紀錄片，形成欄目化的基礎上，再開風氣之先，在全國首創了紀錄片專業播出平臺——“紀實頻道”，且逐步實現制播分離，轉向商業化運作。

在過去的40年中，上海紀錄片產業與社會媒介生態互為影響，息息相關，在摸索中穩步向前。本文以上海電視紀錄片的發展歷史為脈絡，結合社會媒介趨勢，深入分析上海紀錄片產業發展的緣起、過程與轉折，并試圖揭示其中所蘊含的經驗與啟迪（見圖1）。

上海電視紀錄片產業的內容生產

上海紀錄片產業發端于優質的內容生產。大批優秀紀錄片作品，構成了上海紀錄片產業形成與發展的基礎。這其中，《紀錄片編輯室》《新生代》等欄目的創立為電視紀錄片的內容生產提供了廣闊的土壤與可能性。

（一）《紀錄片編輯室》與平民化敘事

《紀錄片編輯室》將焦點對準了都市中的普羅大眾，使百姓在紀錄片里看到了“鏡中的自己”。1《紀錄片編輯室》就是一面鏡子，觀眾在紀錄片里完成對于“鏡中我”的自我指認。

以電視紀錄片《德興坊》為例，該片將鏡頭對準上海的弄堂，在這座石庫門地段著重表現了三戶人家的生活，從上海阿婆的買菜、燒飯、與子女的日常生活，到三代共擠一室的居住問題，再到里弄的居委會角色，紀錄片記錄下了最真實的上海弄堂。

《德興坊》的故事之所以打動人心，正源于大量伴隨化、運動化、過程化的長鏡頭所營造的真實感。出于對紀實美學的執著追求，編導采取了長期跟蹤紀實拍攝的策略，整部片子拍攝時間長達半年多，拍攝的素材多達880分鐘，因而獲取最真實的生活場景。

（二）《新生代》與受眾參與的內容生產

《新生代》欄目旨在為廣大紀錄片業余愛好者提供一個展示自己作品平臺。并通過他們多元化的視角，更真實、更鮮活地表現生活、保留生活的毛邊。當時，《新生代》欄目的片源主要有三個來源：高等院校的DV愛好者，尤其是開辦了影視類專業的院校;第二是社會上的DV愛好者;第三就是在校中學生。

《新生代》欄目的定位具有一定的前瞻性與超前意識，其萌發與DV技術的突飛猛進密切相關。

DV具有輕便靈活、價格低、圖像分辨率高等特點，降低了使用者創作的門檻，為受眾轉為傳者提供了技術支撐。當時，《紀錄片編輯室》部分欄目出于成本控制、場地限制等原因，已開始在紀錄片制作中運用DV技術作為補充手段。為DV作品開辦固定欄目，是傳統媒體內部的播出渠道與體制外生產渠道的合作，《新生代》就是在這個新的制播理念下誕生的。獨立制作人吳文光說：“DV的出現改變了紀錄片，至少紀錄片不再是一部分人擁有的權力和工具”。 2

《新生代》是國內最早開辦的以業余愛好者為主要內容生產來源的紀錄片欄目。可見，UGC（User Generated Content）并非互聯網時代的首創，相反，在傳統媒體時代就已初見端倪。從《新生代》欄目的開辦就可以看出技術的革新，正在不斷賦予公眾的表達權利，使傳者與受者之間邊界更為模式，轉換更為靈活。

上海電視紀錄片產業的播出平臺建設

（一）媒體改制背景下應運而生的紀實頻道

2001年，《中共中央辦公廳、國務院辦公廳關于轉發中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署<關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見>的通知》，明確要求積極推進廣電集團化建設，實行跨媒體、跨地區經營，把集團做大做強。3同年11月，上海東方傳媒集團有限公司（SMG，原上海文廣新聞傳媒集團）在此背景下成立。次年1月1日，上海紀實頻道正式開播。

這場自上而下的傳媒業改制，極大地推動了頻道專業化，使得分眾傳播成為電視媒體發展的大勢所趨：受眾不再是同質化、無差別的“大眾”，而是多元化、具備主觀能動性的社會主體。因此，媒體的傳播必須走專業化路線，從粗放發展轉向精耕細作，以滿足不同受眾的需求。

以SMG為例，其下設13個電視頻道，紀實頻道是其中負責制作、播出紀錄片的專業頻道。這意味著紀錄片產業的發展告別了純粹依靠內容生產的作品化時代，開始走向專業化的平臺建設。

（二）紀錄片播出平臺的品牌建設

傳媒業改革推動了廣電行業的制播分離與轉企改制。其核心舉措是，逐步將經營性資源從事業體制中分離出來，按照現代產權和企業制度組建公司，實現所有權和經營權分離。2009年，上海紀實頻道著手建立公司化運營平臺——真實傳媒有限公司。真實傳媒公司的成立，說明上海電視紀錄片產業的平臺建設逐步成熟，并形成品牌。

真實傳媒在實踐中積極發揮平臺的構建功能，有力推動了上海紀錄片產業品牌的發展：一是舉辦“真實中國·導演計劃”，為獨立紀錄片制作人打通創作過程中生產和播出環節之間的阻礙，為他們提供平臺，以導演計劃帶動更大范圍的產業鏈構建。二是舉辦“真實中國·影院計劃”，拓寬了紀錄片的傳播平臺，拓展電影院線的潛在資源，結合新媒體的發展，開辟紀錄片新的宣發路徑。三是舉辦“真實中國·影像巡展”，這是紀實頻道長期推廣的一項活動，以期進一步增強紀錄片的文化宣傳價值和市場價值。

上海電視紀錄片產業的商業化運作

（一）政策推動下的產業化運作

2010年10月，廣電總局出臺《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》，這是國家管理部門第一次對中國紀錄片的產業發展正式提出的綱領性的指導意見，意味著在政策的推動下，中國紀錄片必須要按照市場規律建構完整的產業鏈。

在此背景下，SMG在真實傳媒旗下新設立了紀錄片制作平臺——云集將來傳媒公司，進一步推動紀錄片產業化發展。“云集將來是我們改革的一個試點，有點像國有企業打造的商場，通過商場的方式形成混合制來面對市場。我們電視頻道現在只是為自己欄目做內容，就像企業的深井，每個企業都在井里，互相之間沒有關系，只管做好自己的內容，我們希望通過云集將來的方式，由SMG控股的合資公司來打通各個頻道，各個平臺，面對市場，打通體制內和市場的障礙，作對接，這樣的一個混合體制的方式可以做到。”4

（二）紀錄片商業化運作的嘗試

云集將來成立后，投資制作的第一個節目是《跟著貝爾去冒險》。這個項目的總投資達7500萬元，而公司當時自有資金只有300萬元。面對巨額的資金缺口，云集將來選擇了進行市場化募資，做出了商業化運作的有益嘗試（見表1）。不僅如此，云集將來將目光對準了互聯網視頻播放平臺，已完成的作品中除了在傳統電視媒體上播出外，還在優酷、愛奇藝等視頻網站上都做了投放。“云集將來是一個與外對接的窗口，它運用了杠桿原理，SMG是云集將來最好的杠桿，由SMG背書來撬動傳統媒體和新媒體兩大塊的資源。”李曉說，“云集將來做了這么多片子，但是沒有一個是在紀實頻道播出的，都是在新媒體播出的。所以云集將來制作的內容不是往傳統媒體輸出的，而是利用這種杠桿作用，撬動360度的資源，這樣融資、播出平臺都能擁有了。”5

面對廣闊的商業前景，云集將來非常重視營銷的力量。上海紀實頻道總監李曉如此界定紀錄片的營銷與傳播：“紀錄片1.0時代是朝我看，2.0時代是觀眾講述自己的需求，觀眾需要什么，我去制作什么，現在3.0時代是兩者之間的結合，節目訴求和品牌訴求的契合。我覺得要把商業要傳達的精神和我們紀錄片要傳達的精神結合起來，營銷專家菲利普強調的是，在行銷過程中要把品牌價值和你持有的價值結合起來，這是對我們紀錄片理論上很有啟發意義的。先在目標上達成一致，再在手段上達成統一。”6

為了實現商業價值的最大化，云集將來在內容行銷和IP開發上做了許多努力，致力于打造平臺、制作、新媒體和商業開發四位一體的產業格局。《本草中國》是云集將來第一個自主開發的IP。《本草中國》所展現的人與本草相生相依的情緣和人文氣質、情懷，成功迎合了當下受眾對養生、傳統文化的追捧。

其商業化宣傳推廣主要分為線上與線下兩部分：一是在線上開展營銷活動，模仿綜藝節目進行宣傳，為節目造勢、積累口碑，培養了一批活躍忠實的粉絲。二是多元化的線下活動打響節目知名度。依靠醫藥生作為人際傳播的“意見領袖”，以口碑行銷為節目創造關注度。與此同時，首家線下衍生品體驗店，在上海徐匯區最繁華的商業中心美羅城低調開業，這也是國內首家由熱門紀錄片衍生的零售店，為節目營造熱點與話題。

在探索中前行的電視紀錄片產業

上海紀錄片產業的發展起步于專業的內容生產，并基于優質內容資源走向欄目化。之后，在分眾傳播的背景下，上海紀錄片產業的平臺建設逐步完善，走向專業頻道發展。并在傳媒體制改革的浪潮中逐步實現制播分離，轉向商業化、產業化運作。

本文將上海電視紀錄片產業發展分為內容生產、平臺建設、商業運作三個階段，并分析不同階段的核心要素與發展特征。總體來說，上海電視紀錄片產業的發展與社會環境趨勢的嬗變互為表里，存在一定的同構性。

本文以案例分析為主要手法，梳理了上海電視紀錄片產業發展的脈絡，剖析了上海紀錄片產業發展的緣起、過程與轉折，指出上海紀錄片產業的發展經歷了內容生產、欄目化、頻道專業化、平臺建構與商業化運作等環節。從上海的實踐經驗來看，電視紀錄片產業的專業化分眾傳播和商業化運作仍處于起步階段，紀錄片產業的整體發展道阻且長，仍需在摸索中不斷前行。