基于社會責任的低成本航空公司競爭力研究
——利益相關者視角

許 幸，楊緒彪 （上海工程技術大學，上海 201600）

實時調整企業戰略取得絕對的競爭優勢是低成本航空公司追求的核心目標之一。社會對“企業社會責任”關注度日益提升，能否通過找尋社會責任和競爭力的契合點是關系到低成本航空公司未來發展的戰略性問題。航空公司的競爭力包括對資源的獲取與合理高效利用、對環境的適應等綜合能力，它的強弱體現在顧客價值、公司效益等方面。進入21世紀，“社會責任”在企業發展戰略中頻繁提及，因而基于社會責任視角考慮低成本航空公司的競爭力是時代發展的要求。但是企業社會責任和低成本航空公司低成本戰略定位之間存在著眾多矛盾和沖突，鑒于低成本航空公司的自身企業定位，追求經濟利潤最大化是其生存之道，因此低成本航空公司在全面承擔社會責任方面存在先天的不足，其如何跟上時代的步伐尋求承擔社會責任和提高競爭力之間的動態耦合是研究者值得思索的問題，本文將以利益相關者為切入點展開航空公司基于社會責任方面的競爭力研究。

1 低成本航空公司的競爭力與承擔社會責任之間的戰略意義

低成本航空公司定位于低端市場，目標是憑借價格優勢吸引大量對價格敏感的自費旅客和部分追求高性價比的商務旅客。它在經營生產中，因承擔相應的社會責任而付出的經濟代價可當作社會資本投資。另外企業在承擔社會責任的積累過程中，社會資本也隨之增加，低成本航空公司能夠獲取的競爭優勢也就日益突出。

企業的生存和發展需要特定的社會環境，這要求其在考慮社會責任的基礎上實現公司內部資源和能力的重組，通過不斷改進戰略提高預防經營風險的能力。短期看，承擔社會責任需要付出的經濟代價與低成本航空公司的企業定位間存在利益沖突，但長期看，承擔社會責任對于提高低成本航空公司的競爭力具有不可忽視的戰略意義。第一，低成本航空公司在承擔企業社會責任的過程中，企業的5種競爭力均有提升。第二，低成本航空公司承擔企業社會責任有助于企業進一步推進總成本領先和目標聚集戰略，從而獲得一定的競爭優勢。

2 低成本航空公司利益相關者的識別與劃分

1963年斯坦福研究院學者突破性提出的“利益相關者”理念大大沖擊了“股東至上”理念，它的提出明確了企業社會責任的對象，明晰了企業社會責任的含義，修正了“股東至上”的邏輯，完善了企業社會責任的評價方法，為后續企業社會責任研究奠定了基礎。根據利益相關者的權重，本文將航空公司利益相關者分為：核心利益相關者、蟄伏利益相關者以及邊緣利益相關者，并分別從這3類中選取典型對象做研究分析。

通過閱讀并整理分析資料，本文對于航空公司的利益相關者分類情況如表1所示：

表1 利益相關者劃分

3 基于承擔社會責任的航空公司競爭力分析——利益相關者角度

低成本航空公司的利益相關者如股東、債權人、政府、顧客、員工等都對其競爭力的強弱有著重要影響，企業從成立那一刻起就必須承擔對利益相關者的相關義務和責任，以此提高利益相關者對企業的信任。隨著社會的發展，利益相關者對企業的期望已經從避免給社會帶來負面影響演化為主動積極解決社會問題，本文依據文獻及研究分析得出：低成本航空公司承擔社會責任有利于推動公司競爭力的提升，并做出利益相關者各方對競爭力因素影響的具體關系圖如圖1所示：

3.1基于社會責任的航空公司競爭力分析——核心利益相關者

3.1.1 股東。股東是低成本航空公司的核心利益相關者，其通過把資金、技術合作等資源投入到企業運營中以期獲得超額收益。實現利益最大化是企業首先要對股東承擔的社會責任，如今公司已經不是單獨存在的個體，企業的生存和發展在一定程度上依賴于人類社會的和諧發展，因此承擔社會責任與股東利益最大化之間相輔相成。承擔社會責任的活動需要承擔額外的支付成本，短時間里犧牲了企業的經營業績，但是企業在自己力所能及的范圍內承擔的這些社會責任實際上是一種無形的企業投資，有助于改善企業在公眾心里的形象地位，從而吸引大量的人才和消費者，增加企業的收益，實現股東期望的利益最大化。通常在利益的催動下，股東會投入更多的資金、人脈以及技術，進而形成一種良性循環，提升公司的競爭力，形成企業的競爭優勢。

3.1.2 債權人。企業具有周期性并且不斷尋求自身的成長和發展，在其成長過程中會經歷初創期、成長期、成熟期和衰退期4個階段，目前國內市場中的低成本航空公司大多處于初創階段和成長期。初創期的企業由于剛成立不久，多數會存在組織結構簡單、生產規模小、固定成本大等問題，且經常因為盈利能力不足而陷入財務危機，同時由于發展會受到創業者的條件限制，公司需要盡力吸引更多的投資者以維持企業的生存和發展。另外，對于債權人來說，債券的安全是他們最關心的問題，他們在投資對象的篩選過程中更趨向于信譽良好的企業。低成本航空公司通過主動承擔社會責任而樹立的正面企業形象，給予債權人更多的信任，債券買賣的數量也會隨著信任度的提升而大幅增加。另一方面，公司通過成功發行債券向外界借款進行特定的投資以實現良好穩定的企業規模和管理工作，對于企業提升競爭力具有不可忽視的作用。綜上所述，從債權人的角度看，積極承擔社會責任有助于低成本航空公司競爭力的提升。

3.2基于社會責任的航空公司競爭力分析——蟄伏利益相關者

3.2.1 政府。根據2014年頒布的《民航局關于促進低成本航空發展的指導意見》，政府有權利適當降低發展較好、安全基礎扎實的航空公司及分子公司門檻，簡化審批手續。低成本航空公司在政府的大力支持下積極承擔對政府的社會責任，不斷擴大機隊規模，獲得良性發展。飛機是航空公司的生產要素，擴大機隊規模有助于企業擴大運營規模，從而形成更有利的競爭優勢。同時政府可以有效利用現行民航行業的財經政策，調整優化支持方向，加大對節能減排、安全能力建設、科技創新等重點領域的支持，增強低成本航空公司的運營能力，以此提高低成本航空公司的競爭力。另外，低成本航空公司在市場經濟中主動承擔合法經營、照章納稅義務，在一定程度上推動了政府財力的增長，保證政府有更多能力為企業提供優質的基礎建設、穩定的經營環境以及可靠的制度保障，在該種良性循環的推動下，低成本航空公司更容易獲得可持續發展。

低成本航空公司飛機的引進與購買受民航局和政府的嚴格管制，近5年春秋航空購買飛機數如表2所示。春秋航空公司積極承擔社會責任，安全運營之下，政府給予的機會逐年遞增。

綜上，從政府的角度看，承擔社會責任有利于低成本航空公司擴大機隊規模、增強運營能力從而推動競爭力的提升。

表2 春秋公司飛機配置情況表

3.2.2 消費者。顧客是支撐企業生存的動力源泉，有關研究表明，在質量、服務、價格相同的情況下，90%的消費者傾向于購買社會信譽更好的企業的產品或者服務。根據《中長期鐵路網規劃》，到2020年，高速鐵路專線將達到1.2萬公里，網絡覆蓋大部分中心城市。高鐵憑借其高準點率、便利快捷的優勢受到越來越多人的青睞，在中短途出行選擇中與航空公司形成有力競爭。隨著政策的開放，越來越多的全能型服務航空公司開始涉及低成本領域，開啟混合型航空經營模式，因而低成本航空公司如何在替代品競爭、潛入者競爭以及現存的低成本航空公司同行的競爭中占據有利地位是值得思考的問題。低成本航空公司履行社會責任，消費者則會產生相應的利益感知、情感感知以及規范感知，這些感知會提升消費者對低成本航空的忠誠度。低成本航空公司也存在問題，當發生行李錯拿、人為因素晚點等情況時，很多乘客會感嘆：以后有錢了再也不買低成本航空。這從側面表明低成本航空公司只是顧客考慮價格做出的無奈選擇。所以，低成本航空需要努力為消費者提供更優質的公共服務，樹立良好的企業形象，使得低成本理念深入人心，從而增加顧客的忠誠度，吸引更多的消費者。顧客的增多與維護，可以有效擴大低成本航空公司的市場份額從而獲得市場競爭優勢。綜上，從顧客的角度看，承擔社會責任有助于提升低成本航空公司競爭力。

3.2.3 員工。人力是企業最重要的資源之一，是企業獲得競爭優勢的基礎和保障。鑒于航空公司的特殊性，其對人才的要求較為嚴苛。航空業技術人員存在專業對口性強、成長周期長、培養付出大等問題。以A320為例，一架A320正常運營需要5到6套機組，培養一名飛行員大概要花費300到400萬人民幣，所以，如何吸引人才，如何留住人才是低成本航空公司在成本控制環節需要特別重視的問題之一。低成本航空公司積極承擔對于員工的社會責任，做好福利保障，薪資補貼，合理工作時間安排等，對于留住員工大有裨益。站在求職者的角度，薪資已經不再是找工作時考慮的唯一因素，企業發展前景、企業口碑、企業文化建設等都被納入了求職者選擇企業時的考慮范圍。積極承擔社會責任，低成本航空公司具有良好的發展前景和社會口碑，會吸引更多優秀的求職者。因此，從員工的角度看，積極承擔社會責任有助于低成本航空公司競爭力的提升。3.3基于社會責任的航空公司競爭力分析——邊緣利益相關者

3.3.1 供應商。低成本航空公司中不乏逃避社會責任的不守信用者，例如奧凱航空在申請破產時被發現拖欠了大額機場起降費、航油費、飛機租賃費用等。鑒于有些航空公司的不誠信，國內外供應商紛紛采取縮小信用額度、要求預付款等措施加強信用控制，在一定程度上阻礙了低成本航空的發展。春秋航空在信用方面對自身要求嚴格，近幾年春秋航空憑借機場起降費和民航基金的及時繳納等守信行為獲得了外資銀行的高度信用評價，嚴格執行成本控制戰略的春秋航空抓住機會，利用信用優勢獲得了較低的融資成本，其利用債權融資和股權融資來不斷擴張機隊獲得規模優勢，并在此基礎上逐漸完善管理系統，從而利用低成本優勢占據低端市場，顯示了其獨特的競爭優勢。綜上來看，積極承擔社會責任樹立值得信賴的企業形象對于提高低成本航空公司的競爭力至關重要。

3.3.2 社區。企業不僅要追求事業上的成功，還要在自己力所能及的范圍內努力回報社會，如多組織一些扶貧活動、捐贈活動，貢獻一些資源做空中急救等，可以增強員工的社會責任感和愛心，也幫助企業在社會中樹立了正面的形象。經過廣泛傳播，企業的知名度也會逐日提高，從而形成一種品牌效應，在同行中的競爭力也會日益提升。

3.3.3 環境。綠色環保成為了現代發展的主題，航空業屬于高消耗高排放的行業，各國紛紛出臺相應的政策以限制航空企業的排放。近年來，越來越多排放超標的重污染企業被迫關閉，只要金山銀山而放棄清水綠山的企業也最終走向滅亡，可見承擔社會責任、保護環境有利于企業的可持續發展。面對世界新形勢，引進新飛機對于低成本航空公司來講是時代的選擇，資金是民營企業無法回避的壓力，積極承擔社會責任的企業更容易獲得信任從而獲取較低的融資成本。

基于以上分析，從長遠角度看，企業在承擔社會責任的過程中能夠獲得資源、能力以及社會資本，它們能為企業吸引更多的投資，加快企業資金的流轉，吸引留住優秀的員工，提升顧客的忠誠和市場占有份額，幫助公司樹立良好的企業形象，從而降低交易成本，減少資源耗費，化解危機等，最終提升企業的競爭優勢，推動實施企業的可持續發展戰略，這也是企業社會責任構建競爭優勢的基本機理。對于初創期的低成本航空公司來講，能否將反映潛在消費需求和企業社會責任融入到競爭戰略中是其建立引致社會公眾認可和企業可持續增強競爭優勢戰略提升體系的關鍵所在。

4 結論與建議

核心利益相關者、蟄伏利益相關者以及邊緣利益相關者的成員對于公司的規模競爭力、發展競爭力（制度競爭力、組織競爭力）均有推動作用，從利益相關者的角度，低成本航空公司在承擔社會責任的過程中有利于競爭力的提升。目前低成本航空公司在履行社會責任的過程中存在著矛盾與不足，具體如下：

第一，低成本航空公司作為民營企業，由于缺乏政府的扶持導致企業資源和能力有限，追求低成本是低成本航空公司的立足點，考慮社會責任則是要求低成本航空公司兼顧經濟目標和社會目標，這無疑是對低成本航空公司資源要素的配置提出了更高的要求。

第二，企業社會責任的成本投入和低成本競爭戰略之間的矛盾。低成本戰略要求低成本航空公司成為產業的低成本生產者，為了生存，追求經濟利潤是低成本航空公司的主要目的，它強調要從一切來源中獲取規模經濟或絕對成本優勢，這恰恰與履行社會責任兼顧各方利益訴求與期望存在沖突與摩擦。

第三，對于低成本航空公司來講，在考慮承擔社會責任成本約束的情況下，企業只會承擔利益相關者期望的社會責任。

針對低成本航空公司存在的以上問題，文本提出以下建議：

（1）政府是企業游戲規則的制定者和監督者。若政府能對企業的發展在稅收、用地、貸款等方面給予支持和優惠，企業的經濟決策活動便有了更多的自由度和靈活性。

（2）實現企業社會責任與企業業務的智能聯合。構建企業社會責任與競爭戰略的匹配模式，實現基于企業資源和能力的社會責任時間與企業自身業務的關聯和匹配，這樣把企業社會責任從企業包袱變成競爭力來源，在履行社會責任與競爭力之間形成一種相輔相成的關系。

（3）低成本航空在時代的要求下，應積極履行社會責任，堅持共享的發展理念，注重扶貧回報社會，從長遠的角度規劃公司的發展戰略。