關于薯類食品消費意向引導機制的研究

宮 霞，鄭麗圓，陳園薈，徐怡婷，葉佳琦

（上海商學院酒店管理學院，上海 200235）

0 引言

我國食品質量安全的問題近年來受到多方關注，政府部門不斷出臺的相關政策和管理制度大大改善了食品質量安全狀況[1]。然而我國食品產業一直存在企業多、規模小、數量大、分布零散的狀況，因此，我國政府一方面要加強對問題食品的治理，另一方面也要加強居民食品安全消費行為的引導。而居民食品的消費意向又是消費行為的前提，若想要引導居民食品安全消費行為，有必要先對居民食品消費意向進行引導[2]。薯類食品是指以薯類為主要原料，經過一定的加工工藝制作而成的食品。綜觀我國薯類產品生產發展史，我國一直是世界上最大的薯類種植生產國，馬鈴薯和甘薯的產量一直位居世界第1位[3]，主要對農產品大類中薯類食品進行居民消費意向的調查，調查范圍為上海地區的消費者，從居民的風險認知、信息需求、信息來源等方面進行研究，旨在通過對薯類消費意向的研究，建立科學消費意向的研究方法，進而更好地引導居民食品安全消費意向，降低居民食品安全消費風險，構建食品安全消費的引導機制提供理論與實踐依據，也為政府對食品安全政策的制定提供建議。

1 研究方法

1.1 問卷調查

《上海市居民關于薯類消費意向行為調查表》主要目的是研究消費者在薯類購買、貯藏、保鮮、烹飪過程中的風險認知行為和信息搜尋行為。調查表分為基本資料、薯類購買和食用情況、風險認知情況、消費意向、信息來源及政府工作共27題，此次調查共計在上海市轄區內發放了400份問卷，共計回收有效問卷372份。調查覆蓋市區域郊區等上海的15個轄區（崇明區除外）。在預調查中對問卷的信任度、有效度進行了檢驗，并征詢專家和被調查人的意見進行了修改。

1.2 統計方法

問卷的數據利用SPSS 16.0統計學軟件進行統計分析。問卷的信任度分析采用克朗巴哈系數（Cronbach's alpha）表示，其中K為某一量表的題項數，σ2X為總樣本的方差，σ2Yi為目前觀測樣本的方差。其中風險認知的克朗巴哈系數為0.635 6，信息來源的克朗巴哈系數為0.736 4，信息利用的克朗巴哈系數為0.612 5，個人特征的克朗巴哈系數為8.097 7，總體克朗巴哈系數都大于0.6，信任度分析結果比較理想[4]。

2 結果與分析

2.1 基本統計特征

被調查者的人口統計特征見表1。

由表1可知，被調查者女性比例高于男性。被調查者的年齡跨度較大，其中以21～30歲的中青年為主，占被調查者總數的31.45%。薯類的消費者以已婚人群為主，被調查者的家庭結構主要以三口之家為主，這些都與實際經驗事實相符。

2.2 食品質量安全風險的總體認知

薯類消費者對食品質量安全風險的總體認知見表2。

由表2可知，被調查者認為他們在購買和食用薯類的過程中所面臨的食品風險較為一般。其中，認為“非常嚴重”和“比較嚴重”的所占比例達到了30.38%，認為“一般”的占54.30%，只有15.32%的被調查者對食品風險的認知程度較低，認為在購買和食用薯類的過程中所面臨的食品風險不嚴重。

研究利用“您了解過國外關于薯類的分級制度嗎”對薯類消費者進行詢問，以說明薯類消費者對國外薯類分級制度的了解程度。

薯類消費者對國外關于薯類分級制度的了解程度見表3。

表1 被調查者的人口統計特征

表2 薯類消費者對食品質量安全風險的總體認知

表3 薯類消費者對國外關于薯類分級制度的了解程度

由表3可知，有1.34%的被調查者表示“十分了解”，5.11%被調查者表示“比較了解”，選擇“一般”的有24.46%，而選擇“不了解”的人數比例則高達69.09%。由此可見，薯類消費者對薯類分級制度不了解，在一定程度上反映了我國消費者對農產品市場上食品分級制度的信息匱乏[3]。

在研究薯類消費者對風險信息的需求程度時得出的統計結果顯示，有22.3%的被調查者認為“非常需要”，37.1%的認為“比較需要”，選擇“一般”的有34.4%，而選擇“不需要”的人數比例則僅為6.2%。由此可見，薯類消費者對風險信息的需求程度比較高，這也從一方面反映了我國農產品市場上的食品質量安全風險信息相當缺乏的狀況。

薯類消費者對風險信息的需求程度見表4。

在對消費者的風險行為進行調查時，統計數據表明，大部分被調查者都采取了一定的措施來降低食品質量安全風險。其中，68.5%的被調查者選擇在購買前對薯類進行認真挑選。由此可見，大部分薯類消費者對薯類是有一定的風險意識的。

表4 薯類消費者對風險信息的需求程度

薯類消費者在購買前的風險行為見表5。

表5 薯類消費者在購買前的風險行為

在調查薯類消費者對明確的薯類分級制度的需求程度時，結果表明，有26.6%的被調查者認為“非常希望”，50.3%的認為“希望”，選擇“無所謂”的有20.2%，而選擇“不希望”的人數比例則僅為2.9%。

薯類消費者對中國有明確的薯類分級制度的希望程度見表6。

表6 薯類消費者對中國有明確的薯類分級制度的希望程度

不同教育程度薯類消費者對食品質量安全風險的總體認知見表7。

表7 不同教育程度薯類消費者對食品質量安全風險的總體認知

由表7可知，比較了不同受教育程度的薯類消費者對食品質量安全風險的總體認知情況。不同受教育程度的薯類消費者之間的風險認知程度存在顯著差異。總體來看，被調查者隨著受教育程度水平的提高，大概呈現一個上升的趨勢。但也不完全是，具體為重視程度為初中畢業＞大學畢業＞高中/技校/中專＞研究生及以上＞小學畢業。

2.3 信息來源及利用程度

薯類消費者食品質量安全信息的利用程度見表8。

由表8可知，可以看到對于新鮮程度的信息需求量占比例最大，由此可知大多數的消費者對于食品的新鮮程度非常重視。而價格和產品產地的占比都比較低，得出價格與產品產地并不是消費者的首要關注問題。

表8 薯類消費者食品質量安全信息的利用程度

不同學歷的薯類消費者對食品質量安全信息的利用程度百分比見表9。

表9 不同學歷的薯類消費者對食品質量安全信息的利用程度百分比/%

總體來看，隨著學歷的增長，人們對價格信息的使用頻率有所降低，而對新鮮程度的信息每個學歷層次都表現出了較大的使用頻率。其中，受教育程度高的人群對媒體信息表現出了較強的關注度。

薯類消費者的信息來源見表10。

表10 薯類消費者的信息來源

由表10可知，大多市民選擇通過電視及網絡了解薯類信息，無法直接了解到所購薯類的新鮮程度和賣方信譽。因此，政府有關部門可以大力推行具有透明、多樣、標準、保密、及時、靈活特征的食品溯源系統，讓消費者可以通多掃描二維碼的形式直接了解到薯類的種植（養殖）、加工、包裝、檢測、運輸等關鍵環節的信息，購買得放心又安全。

薯類消費者對各渠道信息的信任度評價見表11。

表11 薯類消費者對各渠道信息的信任度評價

由表11可知，被調查者對政府部門信任度最高（38.5%），其次為專業機構（32.9%），大眾媒體（14.1%），朋友和家人（14.5%）。總體來看，對于權威性的信息發布主體，消費者比較信任，而對于一些大眾化的信息發布主體，則信任程度較低。

總體來看，消費者對于那些具有權威性的信息發布主體（政府部門、專業機構等）比較信任，而對一些大眾化的信息發布主體（大眾媒體和周圍人）的信任度較低。

3 對食品安全信息制度的建議

我國的食品質量安全信息制度和管理體系的建設正處于起步階段，能否建立起高效、完備，并與我國社會和經濟發展水平相適應的信息制度和管理體系則至關重要[5]。此次社會實踐團隊主要調查了上海市居民關于薯類的消費意向，根據研究結果，對我國的食品質量安全信息制度提出以下幾方面建議。

3.1 健全法律體系，加大公民食品安全信息教育

國家在頒布基本法案對農產品的質量安全信息進行規定的同時，地方部門也應根據具體情況制定相應的法律法規作為補充，形成一整套完備的具有可操作性的法律體系。法律法規應覆蓋到農產品從生產到銷售的各個環節，確保產品的質量安全[6-7]。

國外的實踐經驗表明，消費者教育和風險信息交流是各國食品質量安全政策必不可少的要素，而我國的消費者教育和風險信息交流卻遠遠不夠完善，研究的實證結果也說明了這一問題。根據研究結果，上海市薯類消費者對食品質量安全風險的總體認知度與其受教育程度有著直接關系，總體來看，被調查者隨著受教育程度水平的提高，對食品質量安全風險的總體認知度大概呈現一個上升的趨勢。因此，政府應加大對食品安全知識和信息的宣傳力度，開發利用以新媒體為信息媒介的新型信息渠道，增強群眾的食品安全意識和防范意識。

3.2 促進各相關主體參與，完善信息傳遞機制

研究表明，產品的新鮮程度、賣方信譽、新聞報道、政府及專業機構信息發布都在很大程度上影響著消費者行為，產品新鮮程度隸屬產品特征，在一定程度上可以由生產企業控制，良好的產品質量可以累積商家信譽，實現良性循環；政府部門作為官方信息發布者，則可以通過消費者教育手段間接引導，并且具有市場監督職責[5]；專業機構作為權威的第三方檢測具有協助政府監督企業、檢測食品質量與安全的責任；新聞媒體應以客觀、科學、真實為原則，屬實發布食品相關信息，正確引導消費者。只有社會各界相互配合，采取適當的激勵制度，從原料開始把控，促進食品安全信息機制的建立健全，公眾才能在需要時得到可靠的信息，使群眾直接受益。

3.3 食品原料的分級制度

在美國，農產品質量分級有3個政府部門負責，薯類則由美國農業部農業市場服務局（AMS）負責，將薯類分為不同等級，供人們采購。而在上海，乃至整個中國，對于薯類分級制度的完善意識較為薄弱，市民對于這一制度的了解程度較低，然而對其渴望度卻很高。就馬鈴薯而言，不同馬鈴薯的還原性糖含量不同，高還原性糖的馬鈴薯在高溫油炸的條件下會產生可能致癌物——丙烯酰胺。而分級制度可以將還原性糖含量不同的馬鈴薯區分開來，進行標度。明確適合家庭烹飪和油炸的不同種類。對此，政府有關部門可以考慮參考國外制度，將薯類劃分等級，并明確標識，讓市民根據自身情況和需求心儀的薯類，而非盲目挑選。

3.4 食品溯源系統

當前中國的食品行業已逐步建立各級食品溯源系統，但調查顯示關于薯類食品，人們關注的主要信息是產品的供貨時間和賣方信譽，對于產地和價格的關注只占22%。建議政府部門在制定薯類產品的溯源信息時，將產品從供貨地點到貨架所需的大致時間標注出來，并將供貨企業或供貨商的相關營業證書、信用評級等證明統一標識。針對不同種類產品建立國家級專業質檢機構，同時地方上建立相應的質量檢測機構，與國家級機構責任分明[8-12]。

3.5 規范信息傳播渠道，創新信息傳播方式

就食品安全信息的權威性而言，人們更信賴政府部門發布的權威通告。而大多數居民對于政府信息的公開程度不甚滿意，而且網絡媒體等平臺上關于食品安全的謠言層出不窮，造成消費者的恐慌心理和面對如此龐大信息量不知該相信誰的迷茫心理。政府部門雖然一直都在建立和完善食品信息的發布平臺，也創建出了百姓常用的公眾號的傳播渠道，但如何擴大宣傳力度是政府部門一直面臨的難點問題。

就信息傳播而言，首先要加大網絡信息管制的力度，通過加大懲罰力度等的方式限制謠言和所謂“專家說”的言論，規范信息傳播渠道，使得信息更加具有準確性，減少居民不必要的恐慌。其次，網絡媒體的創建是信息化時代的必經之路，關鍵是如何將此類信息宣傳出去。建議政府部門將宣傳責任往下落實，責任到社區，在社區文化課程或者活動中將政府部門的信息平臺推薦給大家，以供居民查閱[8]。創新傳播方式方能讓居民更加愿意主動了解薯類食品的相關信息，可以設計以漫畫或者小動漫視頻的方式進行呈現，這樣也能兼顧不同學歷受眾的接受程度，讓信息更加普及。