民國時期國貨運動下國產絨線營銷策略分析

王楠， 張競瓊

(江南大學 紡織服裝學院，江蘇 無錫 214122)

絨線最初稱為“毛冷”[1]，具體傳入中國時間可追溯到“五口通商”以后，大批進口絨線競相涌入國內，其中以英國博德運公司生產的蜜蜂牌絨線為代表。同時還有外商在中國直接投資設廠，主要有英國密豐廠、怡和廠毛紡部和日本上海紡織株式會第六毛紡部等。此時中國絨線市場一直被進口絨線壟斷[2]，直到20世紀20年代后，隨著國貨運動的開展，中國民族絨線業得到迅速發展。

目前，關于民國時期的絨線研究主要集中于以下兩個方面：一方面為絨線與絨線業發展狀況的研究；另一方面為相關人物生平與評價的研究。但是以國貨運動為背景下的國產絨線研究較少。文中以民國時期為時間節點，以國貨運動為社會背景，重點分析了中國絨線企業為占領中國絨線市場所采取的方法與策略，希望對現代企業的經營與發展產生啟迪。

1 國貨運動下的絨線業

近代國貨運動發端于20世紀初，是以民族資產階級為主導，由各社會階層參與的愛國社會經濟運動。其原因是抵制洋貨傾銷，目的是振興民族經濟，性質是一種社會群體的自救運動。當時引進中國的進口產品被稱為洋貨，本國產品則稱為國貨。國貨與洋貨主要區別有兩點:一是產地不同，二是生產方式不同，洋貨是機制工業品，國貨則是家庭手工制品與機制品兼有[3]。

1.1 絨線業的發展

在國貨運動的背景下，國產絨線與進口絨線展開了近20年的商業競爭。在“實業救國”和“振興民族工業”的口號下，大批愛國實業家以發展民族工業為己任，紛紛投資設廠。其中知名的國產絨線品牌有安樂紡織廠的英雄牌絨線、東亞毛呢紡織廠的抵羊牌絨線、上海毛紡織廠的小囡牌和雙貓牌絨線等。20世紀30—40年代是中國絨線業發展的高潮期，華商絨線廠規模不斷擴大，絨線商店數量也隨之增多。

1919年，沈聯芳等人創設中國第一毛絨紡織廠(中國最早絨線廠)，生產火車牌絨線，絨線市場不再為進口絨線所獨占[4]。同時隨著國貨運動的興起，中國絨線業得到進一步發展。據統計，1939年上海毛絨線紡織廠共6家，其中外商有英商密豐絨線廠和怡和紗廠，華商有中國毛絨紡織廠、上海毛絨紡織廠、安樂紡織廠和裕民國貨毛絨公司[5]。至1947年7月，上海市毛紡廠已達到77家，其中生產毛線的紡織廠占25%左右，比1939年增加了10余廠[6]。

中國絨線商店數量與絨線廠數量呈正比例增長，至20世紀40年代，上海市絨線商店已達數百家。1928—1948年期間，虹口區絨線商店就由原來的1家增加至10家[7]。表1列出了上海市經濟警察大隊1944年對于絨線商店規模及經營狀況的調查情況[8]。

由表1可知，1944年上海絨線商店共有36家，其月賣上額(營業額)集中在10～25萬元之間，最高與最低營業額之間的差距明顯。1946—1949 年上海市絨線商店數量增長情況如圖1所示[9]。據上海毛線業商業同業公會調查，1946—1949年間，上海絨線商店數量的增長速度從平緩到迅速，截止到1949年，上海市絨線商店已有相當規模，店鋪數量將近200家。

表1 上海特別市經濟警察第一大隊關于絨線商業商店調查

Tab.1 Survey of Shanghai special city economic police team No. 1 on the commercial store of wool

店名月賣上額/萬元經營項目營業許可年月森泰號65絨線、人造棉1943-11源茂永絨線號20絨線、毛巾無同順豐記毛絨號10絨線1936-05 裕泰豐聯記號20絨線及百貨1940-07金源茂號25絨線及褲貨1905-01同泰興鼎記30絨線、紗繩 什貨1942-06同興毛絨百貨號20絨線、襪子、汗衫1936-08興康永泰記號50絨線、人造絲、華洋雜貨1940-07益昌公司無毛線1935-09隆興昌永記5絨線1931-06義生恒北號15絨線1942-04裕民毛絨線廠股份有限公司15絨線1937-06義生九號30絨線1943-08義源盛30絨線1943-08興申泰號10絨線1943-08義生恒南號10絨線、雜貨1943-08協昌隆4毛絨紗、麻線、鞋、布襯等1943-02寶興毛絨號8～9絨線1943-08裕豐祥復記8～9絨線、雜貨1943-08永豐字號28毛絨華洋雜貨1944-01大經絨線號15各種絨線1943-07東華號15絨線1943-08大生昌絨線號13絨線1943-08同昌絨線百貨店無絨線百貨1904-05福華毛業股份有限公司無絨線1943-08益豐號無絨線及原料1944-01中口毛絨紡織廠20絨線1943-12聯興號20絨線1943-08大鴻11絨線雜貨1944-11泰隆絨線雜貨號25絨線、洋雜貨1920-02榮昌公司無絨線1943-08瑞康毛綸號14絨線1943-08義康毛綸號25絨線1943-08義盛祥25絨線、毛巾、麻線1943-08善裕泰20絨線雜貨1943-09義生泰號20麻繩、絨線1939-02

圖1 1946—1949 年上海市絨線商店數量增長情況Fig.1 Line chart of the increase in the number of wool shops in Shanghai from 1946 to 1949

1.2 國產絨線的代表

20世紀30年代，中國絨線業逐漸趨于成熟。其中以東亞廠生產的抵羊牌絨線和安樂廠生產的英雄牌絨線最為知名。

1.2.1抵羊牌絨線 東亞毛呢紡織廠創辦于1932年，最初資本為30萬元，后遞增至2 000萬元，被稱為“華北唯一國產毛線工廠”。1946年，東亞廠職工已達975人[10]，成為天津乃至全國規模最大的絨線廠。是年，全國絨線年生產總額約為340余萬元，東亞紡織廠則占300萬元，生產額約占華商工廠總額的90%[11]。

“抵羊”具有“抵洋”之諧音，以迎合國人痛恨洋貨的心理，振奮了民族自尊心。以“國人資本，國人制造”為理念的抵羊牌絨線應市之后，便受到人們的歡迎。1932年上市之后，抵羊牌絨線年銷量平均可達到年生產總量的90%左右；1933年生產340 500 kg，銷出317 800 kg；1934年生產454 000 kg，銷售363 200 kg；至1935年銷量已經超過499 400 kg[12]，對進口絨線造成了一定打擊。

1.2.2英雄牌絨線 1935年，鄧仲和以發展民族工業為契機，在安樂棉毛紡織廠內開設毛紡部，經過數月試紡于第二年生產出英雄牌高檔絨線[2]。安樂廠每天出品約454 kg英雄牌絨線，全年有近181 600 kg絨線投放市場[13]，打破了英商蜜蜂牌絨線獨占上海絨線市場的局面。同時安樂紡織公司還生產美女牌、金錢牌和國慶牌等絨線。

鄧仲和將產品商標命名為英雄牌，是要表達國人的英雄氣概以及與進口絨線不懈抗爭的勇氣。就當時國產絨線而言，以英雄牌質量最好，其原料精選，機械先進，品質堅固耐穿，色彩鮮美，受到國內女士喜愛[14]。究其原因主要有兩點：①安樂廠改進了生產設備并向國外學習先進技術；②針對主要競爭者英商蜜蜂牌絨線的缺點，對英雄牌絨線實行了相應的改進。

2 營銷策略

“酒香不怕巷子深”是中國傳統商品售賣的主要經營理念，而當進口產品不斷輸入中國，這種被動意識則需淘汰。華商絨線企業是淘汰舊觀念、實行先進營銷方式的先行者。

2.1 渠道策略

民國時期，華商絨線企業選擇的銷售渠道包括直接渠道與間接渠道兩種。中國絨線企業主要采取的是直接渠道，以開設自銷商店的形式為主。為了開拓營業，中國毛絨廠在興圣街開設同順絨線號，進行商品批發，并在南京路大新百貨公司內特設專柜銷售絨線[4]。為了應對瞬息萬變的市場需求，中國毛絨廠適時調整產品及花色，使經營具備機動性、及時性與可靠性[15]。

間接渠道主要有批發、零售兩種形式，中國絨線企業主要采取的是經銷商批發采購形式。為了打破密豐廠等外商對絨線市場的壟斷行為，安樂紡織廠允許全市的絨線商店直接進廠批購，絨線色號可自選，且定價公平[13]。與密豐廠的銷售方式相比，安樂廠并未多付銷售折讓費，而讓大部分絨線店可以得到更多銷售回傭，可謂一舉兩得。

2.2 宣傳策略

為了提升國產絨線的品牌影響力，中國絨線企業采取了廣告宣傳、專家講座、商品展示等宣傳策略，使國產絨線品牌的形象深入人心，從而贏得國內絨線市場。

2.2.1廣告宣傳 中國絨線企業采取的廣告宣傳具有以下特征：主題鮮明、消費群體明確與廣告形式多樣，由此傳達出豐富的商品信息、服務信息和觀念信息，塑造了良好的產品形象。

如上海毛絨紡織廠為小囡牌和雙貓牌絨線所做的廣告宣傳語主題鮮明，具有說服力[16]，具體如圖2所示。這則廣告直接用大寫英文字母“AA”來突出絨線的高品質，其具有兩層含義：①“A”在英文字母表中排第一位，即代表此品牌品質第一、顏色第一、銷量第一；②字母“A”在國外學校成績評定中為最高等級，“AA”則表示好到極致，是對小囡牌和雙貓牌絨線高品質的評定。

除此之外，安樂紡織廠采用的廣告形式也十分豐富。在鐵路與火車站附近設置露天廣告，在交通工具的顯著部位印上英雄牌絨線彩繪，并在廣播電臺的節目空檔插播絨線廣告。安樂紡織廠還針對女性顧客的喜好，別具匠心地設置了一批排列有100種絨線色號的英雄牌絨線標板，并配有“請用國貨英雄牌絨線”的精美鏡框，且對全上海女子學校進行宣傳，這一針對性措施收到了極佳的廣告效果[15]。

圖2 小囡牌與雙貓牌絨線廣告Fig.2 Little Child and Double Cat wool advertisement

2.2.2專家講座與教學 為了擴大宣傳，并使更多婦女掌握絨線編結技術，各大百貨公司及絨線商店聘請編結專家進行示范教學；另外，馮秋萍等人還通過廣播電臺等媒體進行實時講座教學，這種做法在當時具有宣傳與促進銷售的意義。

大新、新新、麗華和福安等百貨公司以及恒源祥等絨線商店曾聘請馮秋萍、黃培英等編結名家在店內作現場示范表演[17]，吸引了眾多顧客進店觀摩。為促進絨線銷量，恒源祥毛線號總經理沈萊舟買下新運電臺與復青玻璃電臺的黃金時段，邀請馮秋萍進行編結技法的傳授[18]。1946年，馮秋萍亦于“新運電臺下午一時二十分至二時及復青電臺十一時二十分至十二時，舉行空中教授編織法”[19]。

2.2.3商品展示 國產絨線進行宣傳的另一種方式是利用商場櫥窗進行產品展示或舉辦商品展覽會，傳遞最新產品信息并擴大品牌影響。展示方式通常有展臺展示和模特展示兩種。

除了在櫥窗里進行商品陳列展示以外，各大絨線公司還定期舉辦商品展覽會。東亞毛絨紡織公司抵羊牌絨線紡織品展覽會如圖3所示[20]。東亞毛呢紡織廠在先施公司內舉辦了“國貨抵羊牌手工絨線紡織品展覽會”。此次展覽會主要是對絨線編織的所有物品進行展示，如展臺上的絨線原料展示，人臺上的絨線上衣、旗袍、披肩以及手提包等紡織品的展示。展覽內容全部用絨線打造而成，營造出舒適溫暖的氛圍，同時，也間接表現出了抵羊牌絨線輕質保暖的特點。相對于廣告宣傳，這種商品展覽會的宣傳方式可以讓消費者更加直觀地了解產品，增加購買興趣。

圖3 東亞毛絨紡織公司抵羊牌絨線紡織品展覽會 Fig.3 Textile exhibition of east asia wool textile company Di Yang wool

2.2.4名人效應 上海的名媛小姐和電影明星多走在時尚前沿，她們日常的穿著裝扮與服飾搭配，引領了時尚潮流。華商絨線企業利用明人效應，邀請名媛及影星為其絨線品牌代言、試穿編結新衣，并請報刊記者等媒體對其進行宣傳報道。

上海毛紡織廠出品的絨線因柔軟舒適的品質，受到電影明星慕容婉兒的喜愛，她為《家庭》雜志拍攝了一組使用雙貓牌絨線的宣傳片，具體如圖4所示[21]；國貨時裝會上宋棐卿邀請名媛穿著“抵羊牌毛線編織的背心”為抵羊牌絨線代言[22]；沈萊舟專門邀請影星周璇、白楊、童芷苓等到恒源祥店內試穿新衣，并召集報刊記者為其進行報道[23]。在一系列名人效應的影響下，絨線編織時裝盛行于市，國產絨線品牌逐漸打開知名度，其口碑與品質可與舶來品媲美。

圖4 影星慕容婉兒為雙貓牌絨線拍攝的宣傳片Fig.4 Movie star Murong Wan'er advertises for the Double Cat wool

2.3 促銷策略

宣傳策略是為了宣傳產品，擴大企業影響，而促銷策略則為了推銷產品，達到盈利目的。華商采取的主要促銷方式有兩種：一是營業推廣，二是價格策略。國產絨線主要的推廣形式有惠贈活動和有獎競賽，價格策略有價格調整和數量折扣。

2.3.1惠贈活動 購買絨線獲得贈品可以給顧客一種額外獲利的感覺，從而促進銷售。消費者會在贈品促銷中獲得整體感知價值，這種感知價值一部分由主產品產生，一部分由贈品帶來，當主產品本身的價值利益與贈品的促銷利益一致時，贈品促銷會提高有效幾率[24]。一般而言，贈品可分為兩種，一種是附屬品，比如編織絨線所需要的竹針和教學書籍。為了推銷產品，沈萊舟曾經從日本進口編織所用的竹針，進行重新包裝，作為顧客購買絨線的贈品，這種贈送相關性產品的優惠活動，增加了顧客購物欲望，并起到鼓勵顧客重復消費的作用。為留住潛在顧客，沈萊舟還出版了《馮秋萍毛衣編織花樣與技巧》書冊，在店內免費送給顧客[18]；另外一種是附加產品形式的贈品，如凡是購買上海毛絨紡織廠出品之雙貓牌絨線者，約買0.5 kg細絨線即贈送綢緞毛巾一塊[25]。

2.3.2有獎競賽 為迅速提升中國絨線知名度，國內絨線廠開始舉辦絨線編結比賽。比賽規定參賽者必須使用舉辦商所生產的絨線，促進了絨線的銷量。比賽獎項設置有獎金和獎品兩種形式，十分具有吸引力。

安樂紡織廠為將英雄牌絨線推廣至全國各地，在新新公司舉辦了編結品比賽大會[17]，這是中國第一次舉辦絨線編織類比賽。比賽規定凡是用英雄牌絨線編結的物品，都可報名參加，編織作品種類不限。大賽評審都是各界知名人士，有毛綸業公會主席沈萊舟、上海毛絨廠經理陳奇恩、新新公司經理李澤等，以及編結界專家馮秋萍、黃培英等人。評獎會展出了數百件新穎而精巧的編織品，比賽獎項共設置前5名，獎勵十分豐厚，可謂轟動一時。這種全民參與性的活動，擴大了品牌影響，從而促進了銷售。

2.3.3價格策略 在同質產品市場上，價格因素對銷售量有直接的影響。在與進口絨線的競銷過程中，中國企業靈活調整絨線價格，以適應市場需求。為了反擊進口絨線采取的降價式價格策略，國產絨線企業在以原料成本為支撐的前提下，采取的價格策略有以下3種：

1)減少銷售中間環節。上海毛紡織廠的小囡牌絨線開始以2元/kg的價格銷售于市，英商密豐絨線廠則將同檔次的杜鵑牌絨線價格從1元2角降到1元。為了進行反擊，中國毛絨線廠與另外6家絨線店合作組成海聯公司，在上海市興圣街開設同順絨線號絨線商店，由此減少產品流通環節，降低絨線成本[4]。

2)成立絨線業同業公會平衡絨線價格。當中國毛絨線廠生產的紅美牌絨線進入市場時，英商杜鵑牌再一次進行削價競爭，在這種激烈的競銷中，上海各絨線商成立了同業公會并實行會議議價策略，以此平衡市場絨線價格[4]。

3)批發購買享受折扣價。為聯絡更多經銷商，中國毛絨線廠將小囡牌與學士牌絨線批發價定位為零售價的80%，若是沒有商標與包裝，則批發價再降低10%～15%[26]。

3 分析與影響

3.1 滿足“民生”

《建國大綱》第二條有：“建設之首要在民，故對于全國人民之衣食住行4大需要，政府當與人民協力，共謀農業之發展以足民食，共謀織造之發展以裕民衣”[27]，將“衣”列于民生之首。一直以來，中國絨線市場為外商所壟斷，進口絨線價格昂貴，購買者多非富即貴，所以絨線未能普及于鄉野。后來中國絨線廠引進國外先進機械設備并學習其技術，用國內羊毛原料生產出的絨線物美價廉且經濟實用，滿足了更多人的穿衣需求。

3.2 發展國民經濟與實業救國

在各種成功營銷策略的直接影響下，國內絨線商效益好，發展快，在一定程度上帶動了國民經濟的發展，達到實業救國目的。東亞毛呢紡織廠創辦人宋棐卿曾指出：“工業的興衰，也是我們民族的興衰”[28]，可見工業對于民族發展經濟之重要性。民國時期的國貨運動是實業救國的具體表現，推動了民族資產階級意識的覺醒；而國產絨線是國貨運動的一部分，中國絨線業的繁榮發展，有利于維護國家的權益。

3.3 規范絨線企業經營體制

在與外商競銷的過程中，中國絨線企業對自身外部宏觀環境和內部微觀環境進行了改進。就外部宏觀環境角度而言，中國絨線企業不斷更新生產設備并學習先進生產技術，提升了企業自身的競爭力，維護了自身的生存和發展；就內部微觀環境而言，華商絨線商采取的廣告宣傳、擴充產銷渠道等可控因素策略，進一步促進了企業的持續發展。美國著名營銷學教授杰羅姆·麥卡錫提出的“產品、價格、渠道、促銷” 4P營銷學理論[29]， 與中國絨線企業采取的營銷策略不謀而合。也就是說中國絨線企業根據市場需求不斷地改進生產技術并采取靈活的營銷與價格策略，逐步規范了企業的管理與運營機制。

3.4 近代商業廣告發展的開端

近代中國服裝廣告的產生一方面來源于自身經濟的發展與消費方式的變化，另一方面也與西方資本入侵有很大關系。進口絨線進入國內絨線市場后，外商為了推銷產品，不惜花費重金進行了大量廣告宣傳。但外商的宣傳手段無形之中對華商企業起到了一種示范作用，國貨運動時期，上海絨線業廣告得到了迅速發展。絨線廣告的宣傳內容主要有打折、惠贈與有獎競賽等形式，傳播載體與媒介主要有露天廣告、交通工具和廣播電臺。這些絨線廣告宣傳策略，在一定意義上促進了中國商業廣告由傳統走向現代[30]，成為近代商業廣告發展的開端。

4 結語

中國近代民族工業是伴隨著西方資本主義入侵而發展起來的。在這過程中，“實業興國”成為當時民族資產階級挽救國家經濟危機的一種辦法。在中國市場被進口絨線壟斷的情況下，我國絨線企業為了謀求生存與發展，展開了一系列與外貨競爭的營銷策略。直接影響是獲得商品利益，國民經濟由此得到改善；間接影響是抵御了外國的資本輸出，保護了民族工業的發展。對于現代企業而言，民國時期中國絨線企業采取的營銷策略具有一定借鑒意義。