互聯網人口紅利徘徊待定

汪子睿

據統計，全世界三分之二的電子商務獨角獸企業位處亞洲，全球在線零售銷售業務也有超過一半的份額歸屬亞洲，這些年來亞洲各國的互聯網數字與技術創新的質與量也并不遜色歐美，而中國更是在其中占有重要位置。但大小互聯網企業并未因此感到輕松，傳了許久的“互聯網人口紅利減少”猶如“狼來了”的故事，反復折騰著他們本就焦慮的心境。

讓紅包飛一會兒

“這個除夕有點擠”，不光擠在來往去返的路上，也擠在對互聯網數字紅包的爭奪上。雖然并未明言，但每年的春節紅包大戰實際上已經演變為互聯網企業的實力秀場，參加者眾，拋撒數值連年上漲，2019年又是一個小高峰。

2019年春節各互聯網企業在紅包大戰上至少砸了35億元;據各方數據匯總，1月25日至除夕當天，4.5億人參與集支付寶五福，3.3億人集齊，可瓜分5億;央視2019春晚獨家網絡互動平臺百度在直播期間全球觀眾參與百度APP互動達208億次，送出9億紅包;微信數據更顯實在，手法也頗見新意，拜年紅包、表情紅包和定制紅包封面都受好評，90后用戶超過80、70后用戶喜提收取、發送紅包主力軍，北京、重慶、成都蟬聯收發紅包總次數最多城市三甲。網聯平臺數據顯示，大年初一（2月5日）當天，網聯平臺跨機構交易處理峰值超過每秒4.4萬筆。

傳統互聯網巨頭聚齊發力升級玩法，新的頭部玩家也各有招式、高調加入戰局，火熱的直播與短視頻平臺尤為活躍。這也是擠成一團的該行業各企業的新競爭戰場，移動互聯網商業智能服務商QuestMobile研究院認為直播與短視頻行業處于上升期，“將在各領域將發揮更大互動價值，不受時間空間限制，覆蓋更多元娛樂、營銷、服務場景;同時，發揮KOL流量價值，滿足更年輕互聯網群體的需求和文化習慣，成為新經濟的重要構成部分和新服務場景的承載平臺。”而被寄予厚望的它們除去要在內容和玩法上持續出新出奇，首要解決的還是拉新與增量問題，又怎么會錯過新春佳節這個巨大的“流量新池”。抖音是2019年央視春晚的獨家社交媒體平臺，快手獲得2019年央視春晚的直播版權;騰訊旗下的微視直接殺入紅包大戰局中收割流量。

如果溯源，如今大眾喜聞樂見的紅包大戰早先由微信在2014年便已挑起，已有數年歷史。當年微信在除夕時上線紅包功能并推出一波活動后，整個春節期間有800萬人領走4000萬紅包，成為當時人人喜慶熱議的一大話題，騰訊股價因此應聲而漲。被打得猝不及防的競品方阿里感慨直言，“一個微信紅包就超過支付寶8年干的事。”然后轉年就興高采烈地開發出“集五福”紅包新玩法加入進來。2017年末，百度創始人李彥宏還在烏鎮的世界互聯網大會上表示，“互聯網的人口紅利沒有了，技術紅利還在，以人工智能為代表的創新會在未來的幾十年當中不斷推動數字經濟的發展。”然后一年以后百度便大手筆下場加入春節紅包大戰。

讓紅利留一點兒

雅虎財經不無揶揄地表示，“由于擁有超過8億智能手機用戶和世界上規模最大的移動支付市場，這個一年一度的節日——包括向親朋好友贈送現金紅包以表達祝福和問候的習俗——已經演變成為一個促銷的日子。”互聯網一直在潛移默化中完成對傳統生活場景的改造，雖然也有人吐槽除夕幾乎被各互聯網企業改造成了“搶紅包日”，但更多民眾還是對其抱以歡迎態度，說是數字時代的新年俗未免過譽，但以節日傳統和喜慶色彩為根底，再憑借簡單的交互和社交關系的裂變式傳播，其影響力只增不減讓人無法拒絕。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為“紅包大戰”的本質就是對移動支付市場用戶的爭奪，“春節紅包作為移動支付的一個重要場景，各方都想方設法獲取更多用戶。”也有觀察人士指出，這場大戰里頭條系圖謀社交，騰訊系意在拉新，總之都是瞄準了自家需補缺之處猛下工夫。也就是說，大眾要紅包，企業要流量;春節紅包大戰其實是互聯網企業聚攏流量的新套路，一場紅包狂歡夜，即是互聯網企業的流量爭奪戰;揭開紅包的殼，露出的是各家產品，喜慶氣氛之下是消費場景的悄然植入，是互聯網人口紅利漸少后各家的決然應對。

不少互聯網企業尷尬的發現，彼此競品的競爭重合度在提高，擁有規模化產品矩陣的巨頭們尤為如此，為互相搶奪更多的用戶來源，獲客方式必須出新出奇。以往的紅包只是為了獲取流量，現在則包裝進更多新思路和新特點，以把自身產品的硬核植入進去。國家行政學院副教授、財經評論員胡穎廉認為紅包大戰的玩法不斷推陳出新有其必然性，“紅包大戰，我們看到玩家越來越多，投入規模也越來越大。但如果只是一個不斷增加投入規模的游戲，它一定有玩不下去的一天。因為光靠這樣單一的刺激手段，企業承擔不起，用戶也會越來越難被打動。就紅包大戰來說，強化文化的傳承和技術的創新非常重要，它們能夠培養和吸引更龐大更活躍的用戶群體，二者缺一不可。”也就是說，未來的紅包或紅包式營銷將更加側重于對于產品本身、對于用戶活力本身的激活。

各家企業在社交關系鏈和移動支付場景上的攻防博弈注定是一場持久戰。剛剛出盡風頭、摟進大把流量的百度眼下最費思量的就是如何讓APP的3億活躍用戶持續留下，而不是領完紅包就淡出成為又一組僵尸用戶。百度旗下好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、愛奇藝、百度地圖、寶寶知道、有錢花等APP已然受益引流，接下來的考驗并不輕松。

當焦慮掩飾不住野心

“互聯網人口紅利是否在消退”一直為各方爭執不休，反對者認為互聯網行業的向前發展趨勢未改，市場應用層出不窮，老網民樂于體驗新產品，新網民不斷產生;贊同者指出全球互聯網用戶的基礎數量實際上已呈增長緩慢態勢，僅以國內互聯網用戶為例，新用戶開發難度較之以往更大，用戶規模幾近天花板，現存用戶數量遠遠不能滿足不斷發展與拓新的APP應用群。而早在2017年底，中國就有533萬個網站，2604億個網頁數量，引流壓力可想而知。

數據顯示，2017年底國內手機網民數量達到7.53億，同比增速僅為4%，人均周上網時長為27個小時，但移動網民整體滲透率已為97.5%;2018年中國移動互聯網月度活躍智能設備規模雖已增至11.3億，但全年凈增僅4600萬，同比增速仍放緩至5%以下。全球趨勢也是如此，2017年全球互聯網用戶增長率為7%，遠低于2016年的12%，彼時全球互聯網滲透率已達49%，隨著全球網絡用戶超過全球人口一半以上，未接入互聯網的人口越來越少;截止2018年6月時，全球互聯網普及率為54.4%，未連入互聯網的人口絕大多數分布在發展中國家和不發達國家。“互聯網女皇”瑪麗·米克爾所發布的2018年互聯網趨勢報告也明確指出，全球互聯網產業的人口紅利正在消失殆盡。于是有人調侃現在的互聯網行業，“有錢的出錢，沒錢的出力，沒錢沒力的頂個場，沒錢沒力的就是廣大的消費者流量。”近兩年震驚業界的幾樁大并購本質都是對存量用戶的看重與納入，盈利能力、團隊和技術都不是決策重點。不能忽略的現實還有，2018年下半年以來，不斷傳來互聯網公司裁員的消息，從大公司到風口上的創業公司，無一幸免。

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2018）》指出龐大的網民數量是中國互聯網近40年來快速發展的基石，但“隨著中國互聯網的人口紅利逐漸消失，互聯網以及移動互聯網的產業發展速度都將放緩，產業整體將走向以內部結構調整和優化促發展的階段。”按移動互聯網商業智能服務商QuestMobile研究院所發布《中國移動互聯網2018年度大報告》中的觀點，“2018年，在緊鑼密鼓的上市潮背后，是行業頭部APP用戶重合度加劇、對存量市場激烈爭奪的現狀。”簡單歸納就是，各家互聯網企業對用戶的爭奪越來越激烈，融合與競爭隨時換位，一邊竭力砌高自己的護城墻，增加用戶黏性，一邊想法趟過別家的護城河，實現拉新增量;攻守之間，為獲得用戶各家所要付出的代價較之以往多了太多。當互聯網人口紅利日漸稀薄之后，向來敏銳的互聯網行業的焦慮感更為加重，無論老牌、新晉，幾乎所有互聯網企業都面臨尋找下一個流量增長點在哪里的問題，流量可以帶來關注度，可以實現變現，對于國內互聯網企業來說，在“春節”這個大型流量池里拼紅包拉流量，雖然簡單、粗暴，但卻是無比的快捷、高效，后期比拼產品與服務時也能更有底氣。

此外，轉向B端發力不失為卡位占局好方法，今年微信的紅包新玩法就是騰訊在B端的發力之舉。在此之前，騰訊已經在2018年9月末成立云與智慧產業事業群（CSIG），著重B端業務與騰訊云。阿里巴巴也將阿里云事業群升級為阿里云智能事業群，同樣加力B端業務。2019年1月，美團宣布美團外賣的業務重心將從消費者轉向商家，將投入110億元賦能商家以發展B端市場。業界共識互聯網巨頭的這些舉措均是基于對互聯網人口紅利消逝的應對。

有數據顯示，2017年第三方互聯網支付達143.26萬億，網絡購物市場交易規模達5.33萬億，網絡零售的市場交易規模為7.18萬億，2018年這些數值通通上漲。人們得以看到——網民人數在增加，上網時間在增加，網上信息量也在增加——這些都是毋庸置疑的事實，只是增速不再令人訝異。因此有業界人士認為對局勢尚不必太過悲觀，理由是，“從各家的跑馬圈地到互聯網人口紅利消退中間還有一個階段，那就是對現存用戶流量的二次瓜分。”還有人舉例說，“從大城市成長起來的互聯網公司，總覺得身邊所有人都已經用上了自家企業的產品和服務;但走出一線城市，就會發現市場還很廣大。”比如拼多多和趣頭條的成功就是如此。來自三、四線城市的用戶增量確實可觀，但也絕不是可隨意挖掘的富礦，終究需要承認的是：中國網民的規模增長已至后程，老用戶的活躍程度與新增用戶的數量已趕不上互聯網企業競爭的步伐，依靠網絡人口紅利輕松掙快錢的野蠻生長時代一去不返;互聯網的下半場風高浪急，有眼光且有誠意的勇敢者或許才能活得更久。