借助垂直生態社群開展海外精準傳播的路徑與策略研究

宋毅

【內容摘要】? 為了通過精準受眾分析探索中國媒體海外傳播效果的有效路徑，本文以《中國日報》“無人機與手機”短視頻節目為例，運用數字民族志方法對其作品的生產、傳播及節目虛擬社群內互動行為進行研究。結果證明該節目通過制作徒步旅行路線推介短視頻和發展互動活躍的有機虛擬生態社群，走出了一條成本低、見效快的海外傳播路徑：它迅速發展忠實粉絲、聚集人氣，為節目持續開展精準用戶分析和產品創新提供了有益信息，并借力多元化粉絲促進產品在全球范圍的傳播。基于以上研究，本文提出借助垂直生態社群開展海外精準傳播的路徑模型。

【關? 鍵? 詞】? 垂直生態社群;精準海外傳播;用戶分析;《中國日報》

當前，中國國際傳播能力建設已從“追逐硬實力到重視軟實力，由自說自話到尋求共同話語的一個轉變過程”①。在“虛擬世界主義”的引導下，融媒體技術被廣泛應用到信息傳播的虛擬空間，中國的海外傳播生態發生了前所未有的變化。②但是受政治環境、社會文化、全球區域發展、語言思維和用戶信息消費習慣差異等多種因素的影響，中國媒體的國際傳播工作面臨著落地生根難、觸達率和用戶忠實度不理想的困境。如何針對海外不同目標群體，讓中國聲音入眼、入耳、入心，成為一個亟待解決的傳播任務。如今，中國利用國際社交網絡平臺進行海外傳播已取得一些成效，①愈來愈多研究證明，社交網絡中基于用戶需求制作的優質媒介產品和其穩定發展的有機虛擬生態社群，有助于促進多元文化交流，增強傳播效果。

一、研究背景

社交網絡平臺是當下全球傳播的重要渠道。實現良好海外傳播效果要求傳播者掌握目標用戶的群體特征和動態需求。使用與滿足理論認為，在滿足需要和對媒介的選擇之間，用戶擁有主動權。②用戶不是模糊不清的一個大傳播群體，而是由多個高度相異的社群組成（即垂直社群或細分消費市場）。每個社群有自己的價值取向、觀點和興趣點。與媒體相比，社群成員受群內其他成員（特別是意見領袖）影響更大。不同社群根據群體內部認同的社會意義對媒體內容進行解讀;根據社會行動媒體研究理論，對媒體內容的解讀是在用戶進行信息消費的互動過程中產生的。③隨著資訊算法技術的運用，人類智慧與機械智能日漸融合。④因此，如何準確定位、了解、滿足或引導目標傳播用戶群體興趣和需求，從而將內容生產與垂直社群精準結合是海外傳播有機發展（organic development）的必要前提。在此基礎上，媒體提供的動員性信息（mobilizing information，即為便于用戶參與或行動而提供的有用信息）將因其內容與目標用戶的需求相契合而達到良好傳播效果。

垂直社群一直是內容生產中至關重要的考慮因素。2017年美國十大新興新聞工作崗位都圍繞著用戶的需求開展工作。⑤時至今日，社交網絡平臺已躍然成為全球絕大多數媒體的主導傳播渠道，消費用戶需求主要以信息流（News Feed）形式呈現。在諸多社交媒體平臺中， Facebook憑借信息流優勢一躍而成全球最大的資訊傳播渠道，吸引（甚至迫使）世界絕大多數新聞媒體借助其平臺進行產品傳播。為了向世界講好中國故事，樹立良好國際形象并服務于國家發展戰略，中國媒體紛紛借助Facebook平臺開展海外傳播。

作為全球登錄用戶最多的社交應用，Facebook通過計算分析用戶在該社交網站上的消費行為，把不同內容的信息進行分流推薦，力爭創造和推出新的、有明確定義的消費產品這個目標。①其本質就是明確細分信息消費市場，開發垂直社群。垂直社群既可以自然形成（例如某社會事件引發的網絡熱議但其可持續性難以預測），也可以有意組織構建（例如戶外徒步旅行興趣愛好者群）。這樣形成的垂直社群因成員間共享價值和興趣較為穩定，更有凝聚力，可發展為富有創造性和可持續發展的生態社群。

那么這種生態社群內部互動情況如何？對節目制作與傳播具有怎樣的價值？對這兩個問題的探討能夠為中國媒體海外傳播效果的提升另辟新徑，優秀傳播案例也能為具體操作提供借鑒經驗。實踐證明《中國日報》亞太分社的“無人機與手機”（Drone and Phone）短視頻節目可以為上面問題提供有價值的答案。該節目借助Facebook平臺在全球范圍內發展忠實有機粉絲和虛擬社群，成功助力節目的制作與海外傳播。下面，本文將以“無人機與手機”為例，分析其產品制作的特點和利用虛擬生態社群進行海外傳播的策略。

二、研究設計

（一）研究對象

本研究的對象是依托《中國日報》“無人機與手機”短視頻系列節目建立的虛擬社群。《中國日報》亞太分社自2015年12月起，面向全球用戶開播“無人機與手機”英語短視頻系列節目。該欄目每周更新一期，欄目負責人大衛·克拉克（Dave Clark）是一位工作已30年的資深視頻制作者。他運用無人機和手機，配以數據可視化技術制作系列短視頻（4～8分鐘）介紹中國戶外徒步一日行活動，每周更新一集。為了及時了解用戶反饋信息，大衛在Facebook平臺發起構建一個虛擬社群，粉絲自愿加入，與節目粉絲線上線下充分展開互動。大衛邀請提供線索的粉絲做向導，在節目中共同介紹活動路線全程景觀。視頻展現沿途人文地貌，并就用戶關心的問題（例如天氣變化、娛樂休閑、交通食宿情況等）提供有益信息和建議。截至2018年12月，該節目已上傳121集視頻。

（二）研究方法

本研究采用數字民族志方法，對該節目2015年12月～2018年12月共37個月121個視頻和粉絲留言（N=2，1750;不包括6%因語言或表達方式難以理解的留言）進行內容分析，觀察用戶與群主大衛·克拉克或其他用戶之間的互動，了解所在虛擬社群的運作機制、社群討論與節目制作和傳播之間的相互影響等。此外，作者還對群主進行多次采訪，并邀請兩名經驗豐富的中國和英國同行對節目和社群活動進行評價。

三、研究發現

本研究第一個問題探討“無人機與手機”（下表中為“Drone and Phone”）虛擬社群內互動情況。通過觀看視頻和反復閱讀所有的留言，可歸納總結出四大互動類型，即信息交流、情感抒發、行動倡導、理念宣傳（詳見下表）。其中，互動內容以信息交流（52%）和情感抒發（36%）為主。

“無人機與手機”社群互動類型表

通過上述舉例可以發現，群主與粉絲們建立了友好平等的互動關系，視頻產品成功介紹中國自然地貌和風土人情。在主持人大衛帶領下，整個社群自建立起一直保持積極活躍的溝通氛圍。來自世界各地的粉絲們出于自愿（這也是有機粉絲的根本意思），不分職業階層和世俗的社會地位差異，圍繞著戶外一日行主題，關注共同的興趣與需求。上面歸納的四種溝通類型無論涉及信息、情感還是理念交流，群主、社員之間互動頻繁、真誠。這個社群是一個讓社員放松身心、開展積極人際溝通的第三空間。①社群成員之間有問有答，互表安慰致謝，相互支持鼓勵，在共同興趣基礎上交換信息、情感、理念并開展線下社交活動。信息豐富、資源互補、友善活躍的虛擬社群文化既幫助節目增加了用戶的黏度和忠實度，增加了新粉絲認知節目的渠道，還為節目提供了精準的用戶反饋建議和指導性信息（例如住宿、路線選擇、活動等），從而增加節目的趣味性、實用性，促進制作方與受眾、受眾與受眾之間線上和線下的溝通。在大部分視頻中，群主邀請提供信息的粉絲共同主持節目，這既是對信息提供者的鼓勵和獎勵，又讓節目信息準確詳盡且保持真實和新鮮感。這種參與式直播風格很受用戶歡迎。

該節目克服了語言障礙，通過給視頻中占主導地位的圖像信息配以英語字幕，超越了跨文化傳播中的語言壁壘。從社群成員來自五大洲78個國家可以看出，節目的傳播受語言的限制不大。為方便互動，節目還引入了人工智能技術，社群留言欄設有多語種翻譯功能。盡管用戶留言時使用的語言多樣，其他人若想瀏覽或回復，都可以點擊留言區翻譯功能（translation），輕松轉換成英文。

本研究第二個問題分析該垂直社群對節目制作與傳播具有的價值。通過持續觀察群內粉絲互動信息、節目制作內容和風格變化、跟蹤采訪群主、采訪兩位業內專家，研究發現該社群是節目可持續性發展的重要保證。社群主要成員是對戶外活動和自然景觀以及移動拍攝感興趣的用戶，節目后臺粉絲分布數據顯示他們來自全球各大洲不同國家和地區（按照人數主要包括香港、菲律賓、馬來西亞、尼泊爾、美國、英國、俄羅斯、澳大利亞、巴西、埃及等）。群內互動活躍，粉絲數量穩步上升（截至2018年12月，月瀏覽量達60萬人次），與其他同類小眾戶外活動社交媒體英文主頁相比呈現較高忠實度（關注數和喜愛數分別達到10，992 和11，695）。通過分析對節目制作人、用戶和粉絲采訪內容，研究者發現該節目主要具備下面三大特點：

第一，社群為節目設計提供效果檢驗樣本和動態反饋。該節目最初定位于香港戶外活動資訊消費市場。戶外徒步行在香港當地是很受歡迎的休閑鍛煉活動。能在無處不在的網絡世界和繁忙密集的工作之外沉浸于自然懷抱中放松身心，是許多香港居民向往的第三空間生活。但是受時間和經濟所限，“去哪里”成了他們期待回答的問題。除了鱗次櫛比的高樓，香港還有許多近似原生態的自然地貌（香港由233個島嶼構成，目前只開發了1/3的面積供市民居住和工作）。基于上述現實，“無人機和手機”最初計劃為香港上班族提供一個在當地能完成的徒步一日行的介紹節目。節目制作人大衛·克拉克實驗性地制作了三期節目后，在虛擬社群中獲得了積極的反饋和更多信息源的提供。除了在社群內與粉絲頻繁互動，大衛與信息源經常進行線下接觸，從用戶處迅速獲得有關節目內容設計的反饋，及時補益。在溝通中，大衛發現許多用戶對香港以外地區也感興趣，所以他又把拍攝對象延伸到內地。一旦進入內地，就有太多可在一天內徒步旅行的戶外活動空間。這個地理優勢使得“無人機與手機”制作的視頻期期新穎獨特，持續吸引用戶，如同滾雪球般逐漸在全球發展越來越多的有機粉絲。如今隨著其海外用戶日益增長，該節目根據用戶需求開始制作外國視頻。例如2017年11月播放了5集馬來西亞系列，2018年4月起播放了5集菲律賓系列。大衛·克拉克作為亞洲新聞聯盟主任，每到一處都注意與本地的新聞聯盟成員機構保持合作。該節目影響力穩步增長，其社群有機粉絲的地域分布也持續擴展，從而保證了該節目的可持續性發展。

第二，制作內容成本低、品質高、觀看便利。節目所有視頻都主要由大衛·克拉克制作和主持。他頻繁瀏覽粉絲留言（承諾至少在問題發出 1 小時內回復），有問必答，充分利用大家提供的線索定位新的拍攝目的地。他還邀請提供線索的粉絲做向導，充分調動信源的參與積極性，并有效降低節目成本。此外所有視頻制作精良，內容品質高、極具觀賞性和吸引力。大衛擁有30年的專業視頻制作經驗，通過遙控無人機，可以在人力難以到達之地和高空進行航拍，拍攝視角壯觀多變。他遵循用戶觀看習慣，糅合多種流行技巧進行拍攝并運用便捷的手機音視頻編輯應用軟件對素材進行剪輯。一旦制成，視頻內容即可上傳、發布。每周一期的節目既滿足了用戶持續的好奇心和對戶外活動的頻率需求，又區別于制作低俗的視頻，以質取勝。

第三，視頻主持風格國際化、個性化，倡導積極價值觀。大衛·克拉克是英國人，他用英語主持節目，并把視頻配上英文字幕，這有助于世界各地能用英文進行簡單閱讀或溝通的用戶都能看懂節目。此外，主持人著裝、行為、話語自然，代入感強。他在展示徒步旅行活動同時，還介紹沿途生態歷史知識、引導用戶加強環保意識，提倡開展積極健康的活動（例如在徒步旅行過程中撿拾垃圾并集中放置等）。從愉悅感官到倡導積極健康的生活方式，這種貫穿始終的“國際化+個性化+正能量”的主持風格使該欄目短期內快速聚集人氣，海外圈粉能力穩步上漲。

本研究第三個問題探討“無人機與手機”對于中國媒體節目制作與海外傳播具有什么樣的借鑒價值。綜合以上分析結果，本研究提出了開展有效的海外傳播的路徑模型，如下頁圖所示。

在該傳播模型中，首先，傳播者需本著可持續發展的原則，確定產品傳播目標和內容;其次，委派至少一名媒體領域專業人士主持產品內容制作;第三，內容生產者根據用戶特點選擇海外社交網絡平臺并在平臺上組建垂直社群互動空間;實驗性地制作幾部短視頻內容，輔以人工智能語言翻譯工具，與全球粉絲積極互動，開展常態化的信息、情感和理念交流。在這一步，線上線下構建良好社群溝通氛圍和社群文化是關鍵;第四，從互動中發現趨同興趣需求和有益信息源，開展有效用戶分析并引導用戶積極參與;第五，在深入的用戶分析基礎上生產出高品質、符合粉絲欣賞興趣且傳播效果好的視頻產品，實現傳播目標。這五步傳播工作循環進行，其中一部分社群成員參與制作，同時扮演著生產者、傳播者、消費者三重角色。這個社群如同蒲公英，節目內容是花莖，提供源源不斷的溝通話題;群主是花莖上端的花托，起著主導構建的作用;社群如同花托上的絨球， 由若干個體花傘組成，每人都有自己的溝通小群體，若干個小花傘相互聯通，共同組建成美麗的絨球。

結? ? 論

如何精準定位用戶群體、尋求跨文化情感與價值共性、提升中國形象、實現傳播目標是目前中國媒體海外傳播的關鍵。專業制作水準、跨越空間與語言障礙構建的忠誠度高的粉絲社群、極強的現場代入感與參與制作模式，加上具有可持續特性的原創內容素材，這四個因素融合在一起可以幫助傳播內容在全球范圍內培育忠實度高的用戶，促進媒體傳播效果。從本質上說，發展垂直生態社群相當于培植目標用戶大群體下的一個理想樣本，可以推算大群體的動態需求。在有影響力的海外社交網絡平臺構建生態社群，聚集人氣，開展精準用戶分析是一條成本低、見效快的海外傳播路徑。媒體從業人員需要貼近用戶，熟悉區域性（例如VK深受世界各地講俄語的用戶歡迎）、全球性或行業性社交媒體平臺（例如Facebook，Instagram，Tumblr，Flickr，the Google+，G090、Wachable、Netflix和Amazon等）的渠道特征，利用視覺信息和人工智能技術進行多語言、多渠道、多角度、多領域傳播，潤物細無聲地實現傳播內容落地生根，達到入眼、入耳、入心的精準海外傳播效果。

（責任編輯：周亭）