數(shù)字經(jīng)濟新時代下跨國公司營銷創(chuàng)新優(yōu)化策略探究

鄭建峰 孫志勝

[摘 要]隨著大數(shù)據(jù)、云計算時代的到來，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術逐漸融入人們視線并成為社會發(fā)展的重要力量，文章從數(shù)字經(jīng)濟2.0時代背景出發(fā)，探討數(shù)字經(jīng)濟2.0時代下跨國公司營銷創(chuàng)新的必要性，并為我國跨國公司的發(fā)展提供一定啟示。

[關鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);大數(shù)據(jù);數(shù)字經(jīng)濟;營銷創(chuàng)新

[中圖分類號]F276.7

1 數(shù)字經(jīng)濟2.0時代概述

“數(shù)字經(jīng)濟”是指將信息與知識數(shù)字化作為生產(chǎn)中的核心生產(chǎn)要素，并通過網(wǎng)絡載體傳播發(fā)展。[1]21世紀以來，數(shù)字化浪潮在一定程度上引領著全球經(jīng)濟、社會的改革創(chuàng)新， 全球化發(fā)展已從以“國際金融”為主要驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皵?shù)據(jù)要素”為主要推動力的新時代，即數(shù)字經(jīng)濟2.0時代。

1.1 數(shù)字經(jīng)濟2.0源來

18世紀60年代到19世紀70年代，掀起以英國為首的蒸汽時代的動力革命，直到20世紀初，以美國為首的發(fā)展電氣時代，也稱之為能源革命結(jié)束。20世紀40年代到21世紀初，伴隨著整個世界資本的日漸膨脹，經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，促使了第一次信息革命的到來，以美國為首的計算機代表的芯片、互聯(lián)網(wǎng)、PC等技術革命逐漸展開，這也代表了數(shù)字經(jīng)濟1.0時代的誕生。近些年來，伴隨著云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展，全球開始了第二次信息革命，這也是以美國、中國兩大經(jīng)濟體為主的一場數(shù)據(jù)革命，代表了數(shù)字經(jīng)濟2.0時代的到來。

現(xiàn)如今，信息消費所占比重不斷上升， 2014年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模16.2萬億，占GDP 26.3%，隨著數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、數(shù)字平臺的不斷構建、數(shù)據(jù)的規(guī)模效益，到2018年，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到31.3萬億，GDP占比上升到34.8%，數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，使得“數(shù)據(jù)”已成為國家發(fā)展的不可或缺的一大推動力。

1.2 數(shù)字經(jīng)濟2.0與數(shù)字經(jīng)濟1.0的區(qū)別

由表1可知，數(shù)字經(jīng)濟2.0在基礎設施上實現(xiàn)了云計算、互聯(lián)網(wǎng)等的多端線上技術的進步，技術群落從IT技術轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^一定設備將各種信息轉(zhuǎn)化為計算機可識別的二進制進行加工、存儲、還原等代表的DT技術，這也使得“數(shù)據(jù)”成為推動全球化生產(chǎn)經(jīng)濟社會發(fā)展的核心要素。與此同時，數(shù)字經(jīng)濟2.0時代代表著全球經(jīng)濟逐漸向由數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，建立平臺式經(jīng)濟，推動全球經(jīng)濟的高效率、穩(wěn)定運轉(zhuǎn)。

1.3 數(shù)字經(jīng)濟2.0三大特征

平臺化、數(shù)據(jù)化和普惠化是數(shù)字經(jīng)濟2.0時代的三大特征。互聯(lián)網(wǎng)的普及促進了平臺的建立，從而創(chuàng)造了新型的商業(yè)模式，平臺的誕生促使了信息的透明，也吸引了各個行業(yè)的大小生產(chǎn)者、消費者的涌入，推動市場競爭。同時，數(shù)字經(jīng)濟的到來，使得數(shù)據(jù)逐漸透明化、流動化和共享化，從而為不同行業(yè)、企業(yè)之間的信息交流與交換提供便利，也促進了社會不同群體間信息的共享，實現(xiàn)了普惠金融、普惠科技、普惠貿(mào)易。

2 數(shù)字經(jīng)濟2.0下跨國企業(yè)營銷創(chuàng)新必要性

數(shù)字經(jīng)濟2.0的三大特征與重要突破推動了整體經(jīng)濟發(fā)展模式升級，同樣對于跨國公司的經(jīng)營模式與營銷途徑也形成了重大的沖擊，數(shù)字經(jīng)濟2.0時代下，“數(shù)據(jù)”的核心要素轉(zhuǎn)變，促使跨國公司對“信息”與“數(shù)據(jù)”形成新的認識，并將網(wǎng)絡技術創(chuàng)新應用于公司營銷中，從而探尋一條創(chuàng)新數(shù)字營銷之路。

2.1 “網(wǎng)絡化”推動營銷重心轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)企業(yè)一般將“產(chǎn)品、價格、分銷渠道與市場推廣”視為市場有效競爭“四大途徑”[2]，其中“產(chǎn)品”是一大核心要素，故傳統(tǒng)跨國公司營銷一開始以“產(chǎn)品”為中心，但傳統(tǒng)的標準化生產(chǎn)、營銷已經(jīng)漸漸不再適應跨國公司對于所有客戶不同需求滿足和全球化業(yè)務拓展，“網(wǎng)絡化”的發(fā)展，為跨國公司營銷提供了一大競爭目標，即“產(chǎn)品客戶化”。隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，營銷重心已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻簟睘橹行模@說明跨國企業(yè)要想了解市場，首先要了解客戶的需求，突出消費的個性化，從而制定不同的產(chǎn)品營銷模式。

2.2 “大數(shù)據(jù)”推動營銷精準化

現(xiàn)如今，隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，世界正逐漸呈現(xiàn)出“全球化”和“網(wǎng)絡一體化”的態(tài)勢，而作為處于世界網(wǎng)絡中的跨國公司而言，同樣應將“網(wǎng)絡化”與公司營銷重心相結(jié)合。

當今時代是數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要想更了解客戶需求并加以進行個性化服務，“數(shù)據(jù)”便是一大有力工具。伴隨著4G普及、寬帶普及、網(wǎng)絡普及，數(shù)據(jù)資源競爭與數(shù)據(jù)資源共享成為整體經(jīng)濟發(fā)展的核心競爭要素，跨國企業(yè)對于數(shù)據(jù)的掌握情況可以直接影響到產(chǎn)品的營銷效果、用戶的消費體驗以及公司的生產(chǎn)盈利。

因此，在“大數(shù)據(jù)”的驅(qū)動下，跨國公司應掌握不同消費群體的即時需求，對用戶相關數(shù)據(jù)給予及時反饋，利用“數(shù)據(jù)”的即時性優(yōu)勢，掌握搶占市場的先機，從而針對國外消費群體制定“一對一”式營銷方案。

2.3 “信息化”推動營銷便捷化

由圖1可知，我國近年來國民信息消費總額一直呈現(xiàn)上升趨勢，由2013年的2.2萬億元一直上升到2017年的4.5萬億元，經(jīng)統(tǒng)計部門預測，到2020年，我國信息消費總額將突破6萬億元，這也顯現(xiàn)出我國真正進入了數(shù)字信息消費時代。因此，無論是就我國還是國外跨國公司而言，面對當前的數(shù)字經(jīng)濟時代，應把握網(wǎng)絡信息技術帶來的紅利期，將營銷方式與信息技術結(jié)合，創(chuàng)新營銷途徑，通過網(wǎng)絡社交軟件、信息公布平臺、電子通信設備等方式進行公司產(chǎn)品與品牌營銷，進一步拉近公司與客戶間交流距離，以此作為傳統(tǒng)消費渠道、銷售方式的信息支持。

由于信息技術的發(fā)展，大大縮減了傳統(tǒng)公司對于供銷方與客戶商信息搜集的時間成本，使得跨國公司的營銷更加便捷化，通過互聯(lián)網(wǎng)技術，遠在海外的跨國公司總部可以實現(xiàn)對不同銷售點的直接調(diào)控，將營銷途徑中的廣告、調(diào)查、結(jié)算等環(huán)節(jié)數(shù)字化[3]， 進而不斷優(yōu)化營銷模式。

2.4 “平臺化”推動營銷服務化升級

目前，基于社交平臺的集成與創(chuàng)新服務和轉(zhuǎn)型已經(jīng)形成，這使得“平臺化”進入跨國公司營銷模式選擇的考慮之中。

跨國公司通過對營銷觀念、營銷方式、營銷行為的整合，作為一個整體與信息技術相結(jié)合，利用網(wǎng)絡平臺的交互性，優(yōu)化營銷觀念的科學性、系統(tǒng)性，將跨國公司營銷中的商流、物流與信息流融為一體[4] ，運用網(wǎng)絡媒體與平臺拓展營銷面，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷中的“趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則”，增加受眾消費群體，從而整合不同消費群體需求數(shù)據(jù)，實現(xiàn)營銷服務化升級。

3 對我國企業(yè)啟示

在“一帶一路”的倡議背景下，越來越多的企業(yè)選擇走出國門，這便要求我國跨國公司積極學習國外優(yōu)秀營銷管理模式，結(jié)合我國與目標國國情，借助當代數(shù)字經(jīng)濟時代的發(fā)展紅利，提高公司的品牌產(chǎn)品認知度。

3.1 積極構建信息化管理平臺

信息化管理平臺的建立是對國外市場形勢、銷售數(shù)據(jù)、當?shù)匦畔⒌恼峡刂乒芾恚M而盡量避免對于關鍵信息的遺漏，減少不必要的信息成本。但我國跨國公司目前對于信息治理平臺的投入力度較小，遠不及國外先進跨國企業(yè)的健全信息平臺，因此，建立信息化管理平臺對于跨國公司十分必要。

3.2 貫徹創(chuàng)新觀念于營銷模式

對跨國公司而言，在營銷模式的選擇中，同時應該采用創(chuàng)新思維，在掌握市場相關產(chǎn)品消費的精確數(shù)據(jù)后，創(chuàng)新性地拓寬營銷服務領域，利用電子商務、社交媒體等網(wǎng)絡渠道，適當進行網(wǎng)絡營銷，積極汲取不同人才的創(chuàng)新性想法，結(jié)合當?shù)氐胤教厣元毐脔鑿降臓I銷措施吸引消費者關注，從而大力推廣產(chǎn)品特色，繼而確立自己的品牌優(yōu)勢。

3.3 標準化與個性化結(jié)合促進品牌營銷

由于我國大多跨國公司處于發(fā)展初期階段，個性化營銷服務增加了小型公司走出國門的難度，因此，應選擇適應當前發(fā)展階段的合適的營銷模式。選擇將整合標準化與定制個性化營銷相結(jié)合，增強我國跨國企業(yè)的品牌意識，利用標準化生產(chǎn)擴大生產(chǎn)規(guī)模，同時提供適應當前市場的營銷服務方式進行推廣，從而不斷向個性化服務靠攏，學習西方先進的品牌推廣策略，打造中國品牌價值與世界品牌影響力[5]。

3.4 構建本土化網(wǎng)絡營銷渠道

面對當前數(shù)字經(jīng)濟時代，應通過對當?shù)厥袌霏h(huán)境和消費者需求的調(diào)研，綜合本土化營銷資源與當前我國商業(yè)流程，利用網(wǎng)絡營銷渠道擴大營銷受眾群體。在這一過程中，應注意區(qū)分不同地域市場的文化差異，研究不同文化背景與消費模式之間的聯(lián)系，注意區(qū)分不同宗教信仰與價值觀的差異 [6] ，尋找適合當?shù)匚幕谋就粱癄I銷途徑。

4 結(jié)論

自2016年起，“數(shù)字經(jīng)濟2.0”進入了國際經(jīng)濟視野，“數(shù)據(jù)”成為當今生產(chǎn)發(fā)展的一大核心要素，就面對全球化經(jīng)濟形勢下形成的跨國公司而言，數(shù)字經(jīng)濟2.0時代無疑驅(qū)動了世界經(jīng)濟模式的發(fā)展。文章結(jié)合當代數(shù)字經(jīng)濟時代背景及當前新的貿(mào)易形勢，分析跨國公司面對網(wǎng)絡、信息技術的發(fā)展下進行創(chuàng)新營銷的必要性，同時提出適合我國跨國企業(yè)對外營銷的創(chuàng)新政策，促使我國不斷增強對外經(jīng)濟貿(mào)易實力，不斷增強我國經(jīng)濟創(chuàng)新力和競爭力，從大國經(jīng)濟逐步走向強國經(jīng)濟。

參考文獻：

[1]樊小楠.淺談數(shù)字時代對經(jīng)濟的影響[J].納稅，2018，12（25）：233.

[2]劉偉.論數(shù)字時代跨國公司的發(fā)展方向[J].投資研究，2000（8）：48-49.

[3]本刊編輯部.數(shù)字營銷——新經(jīng)濟時代的新模式[J].經(jīng)理人，2000（4）：24-25.

[4]彭繼紅. 論物流在網(wǎng)絡營銷中的作用[C]//討論“三個代表”哲學思考研討會論文集.陜西省哲學學會，2003：2.

[5]劉愛蘭.跨國公司怎樣實施全球營銷[J].企業(yè)研究，2000，（11）：31-33.

[6]穆健康.跨國公司在華營銷本土化的策略思考[J].現(xiàn)代營銷，2017（5）：84.