以楚文化為背景解析民族商品包裝設計

羅純

摘 要 在廣告效應極強的現代社會中，商品的包裝不僅成為了流通媒介，更是商家市場競爭的有力手段，可謂“包裝是無聲的推銷員”。一款經典的包裝設計，不僅使商品本身便于運輸、攜帶，還使商品的經濟利益得到了帶動。在帶給人審美滿足與精神愉悅的同時，又潛移默化的傳載著各個地域的文化。本文將從文化傳承的角度探討包裝的重要性及相關的包裝設計原則，以楚文化為背景解析民族商品包裝設計，現代包裝向歷史文化汲取靈感進而探索新的藝術表達形式是現代包裝設計行業的追求和使命。

關鍵詞 商品包裝 荊楚文化 民族包裝

一、前言

楚文化作為華夏文明的重要一脈，浩繁綿厚，源遠流長。由于歷史、地緣關系，在擴張的過程中楚文化不斷吸收、消化了來自北方中原、東南部淮水流域和長江下游地區以及西南部的四川等相鄰區域的華夏、吳越、巴蜀等文化圈中的一些藝術因素，并逐漸形成了自己的風格。在楚文化藝術中，常常能感受到一系列神秘古怪的意象組合，例如：鹿角立鶴、虎座鳳鳥、漆繪上的人神雜糅、織繡上的龍蟠鳳逸、青銅器上斑駁陸離的色彩等等，這是楚人文化不斷吸收其他文化精髓所創造出的具有想象力的表達形式，如圖1。

在商品與人們生活息息相關的今天，為了能夠讓民族的、中國味道的表達與發揚，那些具有民族特色商品的包裝更加應該注重民族傳統文化元素的注入。藝術設計和創造是當今全球性的文化活動，文化性在其中占據著重要位置。歐美和日本等多個設計大國在自己的設計中鮮明地彰顯著自己的文化，強調“經濟的設計，文化的設計”的概念[1]。包裝設計是商品經濟發展的產物，是一種高效的文化載體，在推動文化傳承和傳播中的過程中具有不可估量的作用。它一種以維護和提高商品價值為目的，選用合適的材料，采用某些藝術手段加工創造而成的包裝容器。正所謂“包裝是無聲的推銷員”，在廣告效應極強的現代社會中，商品的包裝不僅成為了流通的媒介，更是商家市場競爭的有力手段。隨著人民物質和精神生活水平的提高，人們對商品的要求不僅僅滿足于商品本身的品質，更為直觀、更吸引人的則是商品的包裝。包裝的視覺設計是對商品的廣告宣傳，它不是簡單的表面裝飾，而是產品信息傳達和視覺傳達相結合的設計，它可以形象直觀地通過視覺語言將商品的信息傳遞給消費者[2]。

二、商品包裝的重要性

古語說道，人靠衣裝馬靠鞍，好的產品也需要靠好的外包裝來展現。在當今競爭激烈的銷售市場中，“包裝是沉默的推銷員”，“包裝為消費者提供方便和安全”，“包裝是一種廣告工具”等這些包裝設計理念，被商家們推崇為至理名言，體現了包裝服務的精神。隨著經濟的全球化，商品的同質化越來越嚴重，“賣產品”更是要“賣包裝”，因此對現代性問題的解決需要從遙遠的古代尋求解決，同樣藝術也需要汲取厚重的歷史文化智慧，而對傳統文化的正視、保護和利用正是當今中國復興先進文明的關鍵一環。

（一）保護商品

保護商品是包裝的重要作用之一。由于各種外界因素的影響，商品在流通過程中，會出現滲漏、污染、破損或變質現象，使商品降低或失去使用價值。為了使商品抵抗各種外界因素的破壞，從而保護商品的性能，保證商品質量和數量的完好，我們需要采用科學合理的包裝。

（二）便于流通

包裝為商品流通提供了條件和便利。將商品按一定的數量、規格、形狀、大小及不同的容器進行包裝，而且在商品包裝外面通常都印有各種標志，反映被包裝物的品名、規格、數量、顏色以及整體包裝的體積、凈重、毛重、生產場地及儲運中的注意事項等，這樣既有利于商品的清點計數、分配調撥，也有利于合理運用各種運輸工具和倉容，提高運輸、裝卸、堆碼效率和儲運效果，加速商品流轉，提高商品流通的經濟效益。

（三）促進銷售

人們常說“酒香不怕巷子深”、“一等產品、二等包裝、三等價格”，只要產品質量好，就不愁賣不出去。在市場競爭日益強烈的今天，廠商也深知包裝的作用與重要性。人們已感覺到“酒香也怕巷子深”。要使自己的產品得以暢銷，讓自己的產品從琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，只靠產品本身的質量與媒體的轟炸，是遠遠不夠的。因為，在各種超市與自選賣場如雨生春筍般而起的今天，直接面向消費者的是產品自身的包裝，而精美的商品包裝，可起到宣傳商品、美化商品和促進銷售的作用。優質包裝在提高出口商品競銷力，擴大出口創匯，促進對外貿易的發展等方面均具有重要意義。如今，很多有見地的廠商與策劃公司，都把包裝列為企業的4P策略之一（position市場、product產品、package包裝）。把包裝設計融入戰略計劃之中，不僅使得產品得到推銷，也提升了自身的企業形象。

（四）方便消費

根據商品品類的不同，采用形式各樣，大小適宜的包裝，以便于消費者攜帶、使用和保存。包裝上的文字說明、繪圖和商標等，既方便消費者辨認，又介紹了商品的成分、性質、用途、使用和保管方法，可以很好地引導消費者消費。

（五）精神享受

再往高層次講，得體經典的商品包裝是文明的縮影，承載著文化，是文化傳承的絕佳載體。中國的傳統文化豐富，將民族藝術設計運用到包裝設計中，不但要深入發掘民族文化的精髓，還要善于運用，不能生搬硬套，而要有據可依、有理可循。傳統藝術是民族的文化財富和精神資源，我們需要用設計語言去表現出這種藝術信仰，把它與具體產品融合起來。用民間藝術中特有的圖形視覺文化符號去表現，如同標志設計一樣，用簡潔的圖形語言表達企業文化，讓企業更具有文化內涵，民族化包裝設計也是將這一理念深化，體現出民族風格與時代精神相融合的過程，在此過程中更為深刻的表現、繼承和發揚民族文化。產品包裝的方式讓人們更加直觀與深入地接觸到民族特色，體驗民族文化精髓。

三、楚文化背景下的包裝設計

（一）楚文化的藝術表現形式

楚文化是帶有明顯地域特征的歷史文化，形成于春秋中期，發源在江漢流域的湖北地區，可以理解為春秋楚國人創造的物質文化與精神文化的總和。楚俗尊鳳尚赤、崇火拜日、喜巫近鬼是一種多元性的地域文化，出土的楚文物來看，突出地反映在紋飾、色彩、造型等方面。

楚紋飾多以“裝飾紋樣”為主，紋樣中將“線”的要素發揮到極致，尤其是曲線在作品中的使用更是爐火純青，主要紋樣有龍、鳳、獸、鳥、三角云紋、舞樂紋等，變換的云紋、獸紋，飽滿動感，線條勾勒交錯，富于變化，這里歸納楚文化中的幾種代表性，“鳳紋”、“編鐘”、“漆器”、“竹簡”。

楚文化中“色彩”首先把赤、黑兩色作為主色，注重色彩的整體統一，金、青色調、灰、藍、黃點綴其中，色彩的對比給人以清爽平靜的感覺，色彩搭配諧和悅目。

楚文化中的“造型藝術”它不同于先秦文化，也不同于中原文化，更不屬于“蠻夷”文化，融匯那個時代的特征，主要有“青銅器皿”、“絲繡帛畫”、“漆器藝術”、“建筑藝術”。青銅器皿——外形奇特精致，紋飾典雅變化多樣；絲繡帛畫——夸張的顏色和嚴謹的構圖，出土產品有“龍鳳虎紋單衣”、“龍鳳相搏紋繡”、“飛鳳紋繡”、“鳳鳥花卉紋繡”，黑、赤、藍、灰四色體現楚國在圖案和色彩上造型藝術精巧、活潑、俊逸，細密而繁縟；漆器藝術——體現雕刻、鑲嵌、裝飾圖案為一體，其造型藝術，繪畫表現精美絕倫；建筑藝術——多采用多層寬屋檐、斜披式的屋頂展現出人的凈勝和大自然的融合之美。

（二）設計的本質——楚文化在產品中的作用

如果一個產品的設計之間沒有相關性，那就不是好設計；如果設計不能傳達觀點，那就不是好設計，在理想情況下，美和實用應該是相輔相成的。

1.楚文化元素的提煉

如圖2，產品背景——“九楚膏”女性健康調理膏滋品，公司希望將產品與楚文化進行緊密的結合，讓楚文化成為九楚膏的內在品牌文化基因，為了深刻提煉出其精髓，團隊不僅廣泛收集資料，更實際調研了湖北省多個博物館，從出土的楚文物去調研，文物器皿的紋樣上不乏有千姿百態的鳳鳥圖案，“楚人尊風”，鳳凰是楚文化的典型代表，楚鳳圖騰更是楚人氣質、崇尚和性格的物化形象，鳳凰是百鳥之王，象征尊貴、吉祥、和諧，鳳具有優雅的身姿、

高貴的形象與強勢的斗爭精神，九楚膏的客戶群體為女性，而鳳凰圖騰在古代則代表女性。

包裝視覺形象荊楚獨特的楚鳳紋進行再創造，用纖細的線條勾勒出風的造型，突出鳳頭鳳尾，細看鳳尾，圍繞成一個圓，包裝的結構借用了“編鐘的造型”賦予器皿楚風特點，該設計非常符合“荊風楚韻”將楚文化滲透到品牌設計的方方面面，成為九楚膏產品區別于其它同類產品的核心表現力。

2.包裝設計賦予楚文化之神韻

全球包裝設計界的奧斯卡（Pentawards）大獎獲獎作品——“黃鶴樓”酒包裝設計，如圖3。黃鶴樓酒產自湖北，理念來源于荊楚文化，在產品設計中，每個元素的使用都會給消費者傳遞楚文化的信息，極具楚風的編鐘造型融入瓶身之中，同時把《黃鶴樓》的手繪詩性圖案，以底紋的形式鋪陳在瓶身之上，使整個酒瓶展現出了古樸巍巍的黃鶴樓深厚而獨特的文化意蘊。外包裝盒采用孔雀開屏的結構方式，讓整個盒子的展示效果更有形式感，同時，把象征祥瑞和諧的黃鶴樓詩性圖案以底紋的形式，錯落有致的鋪陳在盒身之上，設計賦予“黃鶴樓酒”的楚文化 之神韻。

3.楚文化的傳承

“凡是民族的，才是世界的”，每個國家或民族都有著自己的特色傳統族文化，它們都不同程度潛移默化的影響著人們的邏輯思維方式。我們應該充分發揮包裝作為流動的文化載體來發揚傳承楚文化的特點，尤其是那些頗具地域風味的商品包裝。商品包裝設計的民族性具體表現在對傳統文化元素的有效利用，并且加以適應時代要求和市場需要改革，更需要的是宏觀的觀察，對傳統的藝術元素進行微觀細致地采納和吸取，將無機變為有機，將抽象變為具象。在設計創新中，有民族性的設計往往體現包裝個性的與眾不同，又有明顯的地域性特色。包裝的主體圖案都帶有明顯的地域，民俗特色。

四、總結

中國的傳統文化紛繁多樣，精彩絕倫，底蘊深厚，很多都可以作為包裝設計的設計靈魂。我們提倡的包裝設計對文化的傳承，不是一邊倒的復古，而是要注意把握歷史性和時代性的統一。民族性商品包裝的地域性、特色性是在準確定位、新穎創新、結合時代發展通過整體策劃，從而達到恰到好處的借鑒和發揚傳承傳統藝術、民族文化，并注入現代氣息和時代精神，使之具有與歷史并進的生命力的體現這樣一個遠大目標的。

參考文獻：

[1]徐燕.現代設計的文化內涵[J].南通大學學報社會科學版，2007.

[2]方偉.文化生產力[M].石家莊：河北教育出版社，2006.

[3]皮道堅.楚美術圖集[M].武漢：湖北美術出版社，2010.

[4]龔詩雨，胡雨霞.荊楚文化符號在文創產品設計中的應用研究[J].設計，2019（04）.

[5]郝凝輝.文創產品設計理論研究和實踐探討[J].工業設計，2016（09）.

[6]王田.歷史文化主題文創產品的設計思路[J].大眾文藝，2019（03）.

★基金項目：校級教研一般科研項目，編號：A2015009題目《商業包裝中的荊楚文化符號傳承和創新研究》。