基于多因素模型的增強現實技術應用于網絡購物的經濟效益評估

趙浩天

摘 要：增強現實技術應用于網絡購物，能提高網絡購物的服務質量，創造更大的經濟效益。然而，在目前對增強現實技術的研究中，還不能定量地計算增強現實技術為網絡購物帶來的經濟效益。為了優化這個問題，本文設計了一個多因素模型來計算增強現實技術應用于網絡購物的經濟效益。結果表明，增強現實技術在網絡購物中的應用將帶來巨大的經濟效益（最大比例為12.6%）。

關鍵詞：增強現實技術;經濟效益;多因素模型;網絡購物

中圖分類號：TP399 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5168（2019）19-0024-03

Abstract： The application of augmented reality technology in online shopping can improve the service quality of online shopping and create greater economic benefits. However， in the current research of augmented reality technology， it is not possible to quantitatively calculate the economic benefits of augmented reality technology for online shopping. In order to optimize this problem， this paper designed a multi-factor model to calculate the economic benefits of augmented reality technology applied to online shopping. The results show that the application of augmented reality technology in online shopping will bring huge economic benefits （the maximum proportion is 12.6%）.

Keywords： augmented reality technology;economic benefit;multi-factor model;online shopping

1 研究背景

近年來，虛擬現實技術在游戲、制造、醫療等領域的應用帶來了巨大的經濟效益。而增強現實技術的出現，則將虛擬現實技術向前推進了一大步，其應用范圍更廣，尤其是在工業領域。據預測，在未來5年，技術領先的科技公司會逐漸把業務拓展到這一領域，并準備以比競爭對手更快的速度推出與增強現實技術相關的產品，以此爭取新的市場份額并建立品牌忠誠度。增強現實產業的增長曲線將接近指數增長曲線。規模較小的公司也在增強現實技術領域付出成本，以擴展其業務并增加市場份額。增強現實技術與智能手機價格相近，與智能手機和互聯網一樣，必將成為推動人類社會進步的一股顛覆性浪潮。

自從網絡購物問世以來，其就在人們的生活中扮演著重要角色。截至2015年，網上交易額已經占中國總交易額的25%，目前這一比例還在不斷上升。即使網絡購物很方便，但與傳統的線下商店相比，其也有很大的局限性，所以網絡購物經濟效益的增長率在持續下降。眾所周知，網絡購物者是不能試穿飾品或衣服的，即使有“7天無理由退換”政策，仍會對顧客最終的購買決定和購物體驗產生負面影響。

將增強現實技術應用到網絡購物過程中將會使網絡購物實現重大突破，使網絡購物者能虛擬地實現在線“試穿”，這有助于提高購物者的體驗感，并促使其形成最終的購物決定。目前，增強現實技術已被應用于網絡購物過程，但就目前來看，其并不適用于所有的在線購物平臺，而且，增強現實技術在網絡購物中的應用前景以及其可能帶來的經濟效益仍是一個懸而未決的問題。

本文以虛擬閾值理論為基礎，對增強現實技術應用于網絡購物中的重要影響因素進行實證研究。為了驗證研究的框架，筆者提出了“多因素模型”，其主要從經濟方面對網絡購物中的增強現實技術進行定性評價。

2 經濟效益評估實踐

2.1 提出觀點

增強現實技術是科學領域的新生事物，目前還沒有在實踐中得到廣泛應用。增強現實技術雖然已被應用于網絡購物平臺，但其對網絡購物所帶來的經濟效益的研究還處于理論估算階段。

2.1.1 基于任務的實驗室研究。該研究招募了約336名參與者，在實驗室里使用增強現實交互技術（ARIT）“試穿”衣服。實驗結束后，要求參與者填寫相關問卷[1]。

2.1.2 虛擬閾限理論。虛擬閾限理論假定，當消費者從一個物理環境過渡到一個虛擬的服裝試衣消費環境時，例如，通過使用增強現實交互技術（ARIT）試衣間，從真實的自我過渡到虛擬的自我（將這一過程稱為角色轉換），角色轉換的過程觸發了一種心理狀態，這種狀態會激勵消費者裝飾虛擬的形象[2]。

2.1.3 價值-態度-行為層次消費者決策模型。該模型用于預測消費者的使用行為。此外，該模型假設，消費者選擇商品時，商品本身的價值要比消費者對其的看法重要，這對消費者行為有間接的影響[3]。

2.2 研究方法

在相關研究的基礎上，筆者建立了一個原始的“多因素模型”，對所有相關因素進行整合，評估在未來的3～5年內，增強現實技術在網絡購物中可能帶來的經濟效益。根據價值-態度-行為層次的消費者決策模型，筆者選擇了幾個相關因素進行評估。評估結果揭示了影響顧客決策和消費行為的幾個重要因素：金錢因素、便捷性因素和情感價值因素等。此外，筆者還根據虛擬閾限理論發掘出使用目的因素。根據這些因素對顧客決策的影響程度，所有因素都將被賦予一個權重值。

2.2.1 金錢因素（權重：0.2）。金錢因素是顧客在作出購買決定前使用虛擬試衣間的成本和時間。相關研究發現，商品較低的價格和便捷的服務是對消費者購買意愿[4]影響最為顯著的因素。虛擬試衣間不僅可以為顧客提供便利的試衣服務，還可以節省在現實世界中搭建試衣間的費用，既可以保持較低的價格，也可以提供更好的服務[5]。更重要的是，消費者想進入試衣間只需要簡單操作，如點擊鼠標，節省了消費者的時間成本。AR帶來的高貨幣價值將刺激網絡購物經濟，研究者預計，其將以14%左右的速度增長。

2.2.2 便捷性因素（權重：0.4）。便捷性價值是電子商務和網絡購物興起的最重要原因，也是網絡購物最吸引顧客的地方。增強現實技術會在現有基礎上進一步提高購物過程的便捷性。在現實世界中試穿衣服較為麻煩，因為必須一遍又一遍重復穿上和脫下這兩個動作。然而，在網上試穿衣服時，只需要輕點一下鼠標，就可以執行換衣服操作。增強現實技術在網絡購物中具有高度的便捷性，能提高網上購物占據的市場份額，增加網絡購物的經濟體量。根據經驗曲線，便利性價值帶來的增長比例約為15%。

2.2.3 情感價值因素[6]（權重：0.2）。情感價值是網絡購物中增強現實技術給顧客帶來心理上的滿足感。當產品或服務引起顧客獨特的感受時，就實現了情感價值。例如，那些嘗起來像媽媽做的菜會勾起人們的懷舊之情。在網絡購物過程中，顧客的情感價值并不像現實世界中的購買過程那么強烈，因為在真實的購買過程中，銷售人員會照顧你的購買過程。根據經驗曲線，便捷性值帶來的下降百分比約為8%。

2.2.4 使用目的因素（權重：0.2）。使用目的是指顧客愿意在電子購物中使用增強現實的程度，也稱為轉換成本。根據美國夏威夷州檀香山馬諾亞夏威夷大學家庭與消費者科學系Ju Young M.Kang先生的研究結果，85%的參與者表示其可能在網上購物時使用ARIE。但是，這其中也存在隱私保護等問題。綜合各方面因素考慮，使用意向因素增加約13%。

多因素模型采用線性模型對所有因素進行積分。筆者用m表示金錢因素;c表示便捷性因素;e表示情感價值因素;u表示使用目的因素;A表示每個因素對應的權重，用式（1）計算總影響[7]。

（1）

2.3 實驗結果

經過計算和驗證，得到的結果是+12.6%，即增強現實技術應用到網絡購物中3～5年內可能帶來的平均增量的最大百分比。也就是說，在前3年或5年內，這項結果是有效的，但其不能進一步用來預測經濟的增量[8]。如果要增加可預測的時間間隔，就需要考慮更多因素。隨著增強現實技術的成熟，研究成本將降低，而增量百分比將小幅度增加[9]。

2.4 討論與反思

筆者使用的多因素模型是一個需要改進的粗糙模型，但其是第一個對增強現實技術可能帶來的經濟效益進行定量評估的模型，該模型的誤差主要來自以下幾點。

①所有的影響百分比是由智能手機的體驗曲線決定的，筆者之所以采用智能手機體驗曲線來類比增強現實技術的體驗曲線，是因為二者價格相似。

②現階段，增強現實技術還沒有得到充分推廣，筆者所考慮的相關因素還不夠全面。

③百分比和權重的值實際上是理論估計值，筆者仍無法知道其實際值。

④該線性模型只適用于理想環境，現實中有很多事物并非是理想化的，因此其結果有效性較差。

3 結論

綜合考慮金錢因素、便捷性因素、情感價值因素和使用目的因素，筆者從多因素模型中得到的結果表明，增強現實技術在網絡購物中的應用將帶來巨大的經濟效益（最大比例為12.6%）。雖然筆者所創建的模型仍存在不足之處，但具有獨創性和重要意義。從得到的結果來看，增強現實技術可以較好地應用于網絡購物，其可能給電子經濟的發展帶來巨大的促進作用。

參考文獻：

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[9]Mahadik A， Katta Y， Naik R， et al. A review of Augmented Reality and its application in context aware library system[C]// International Conference on Ict in Business Industry & Government. 2017.