新時期虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對視頻廣告制作的影響分析

摘 ?要：廣告業(yè)具有很強(qiáng)的包容性，同時也具有高創(chuàng)新性，廣告借助獨(dú)特的宣傳方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息，借助公共媒介發(fā)布商品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。商業(yè)廣告借助了心理學(xué)的期待意愿，在向消費(fèi)者傳遞商品屬性的同時，表現(xiàn)出商品的特殊之處。廣告業(yè)的發(fā)展與新興技術(shù)的應(yīng)用緊密結(jié)合，以吸引消費(fèi)者的注意，提升廣告的影響力。將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于視頻廣告，推動了廣告業(yè)的發(fā)展，使廣告制作有了新的方式，產(chǎn)出更具創(chuàng)意的廣告作品。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù);廣告制作;廣告業(yè)發(fā)展

中圖分類號：TP391.9 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-4706（2019）18-0049-03

Abstract：The advertising industry is highly inclusive and highly innovative. Advertising uses unique propaganda methods to convey information to consumers，and uses public media to publish product information to stimulate consumers’desire to purchase. Commercial advertising uses the expectation of psychology to express the special features of goods while conveying the attributes of goods to consumers. The development of the advertising industry is closely integrated with the application of emerging technologies to attract the attention of consumers and enhance the influence of advertising. The application of VR technology to video advertising has promoted the development of the advertising industry. Advertising production has a new way to produce more creative advertising works.

Keywords：VR（virtual reality） technology;advertising production;advertising industry development

0 ?引 ?言

由于信息化的發(fā)展，傳媒方式發(fā)生了很大的變化，傳播渠道也得以增多。受眾者可以從不同渠道得到更新的信息。在現(xiàn)代社會的發(fā)展中，廣告在企業(yè)營銷中發(fā)揮著重要的作用。廣告的本義是引起注意，這就會在消費(fèi)的印象中形成消費(fèi)的期望目標(biāo)，以激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注商品的潛在欲望，為將來的購買創(chuàng)造條件。商業(yè)廣告要保證可以吸引消費(fèi)者的注意，需要提升廣告表達(dá)方式的誘惑力。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用于推動了廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與廣告的結(jié)合可以保證場景深度匹配，在創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合下，廣告有了新的形式，廣告業(yè)從傳統(tǒng)的媒介依賴發(fā)展為技術(shù)依賴。

1 ?虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于視頻廣告的發(fā)展背景

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是借助計算機(jī)程序模擬具有三維效果的虛擬場景，可以帶給使用者視覺、聽覺、觸覺等多方面的感官刺激，使用者如同處于虛幻世界中，可以從不同角度感知三維空間中的事物。另外，使用者發(fā)生位置改變時，計算機(jī)可以借助相應(yīng)的運(yùn)算程序，將3D場景的變化傳達(dá)給使用者，從而始終保持臨場感。將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，可以帶給消費(fèi)者新的刺激。廣告體現(xiàn)出傳達(dá)商品信息的作用，因此有利于提升商品在社會上的認(rèn)知度。廣告是信息傳播的過程，信息傳播是最直接的功能，消費(fèi)者的購買行為和商品信息相關(guān)。消費(fèi)者對于商品信息的掌握主要是借助自身接觸、周圍人群的介紹、媒體的信息發(fā)布。廣告是借助各類媒體，將商品的信息加以發(fā)送，使消費(fèi)者可以獲取，得到相應(yīng)的信息。在信息化程度已很高的今天，信息是產(chǎn)品推廣的重要渠道。信息資源是廣告業(yè)的基礎(chǔ)，廣告也已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取信息的重要途徑。對于消費(fèi)者來說，商品信息的絕大部分來源是廣告，特別是由于新的消費(fèi)群體產(chǎn)生，引發(fā)的需求變化。消費(fèi)者多是結(jié)合個人的個性實(shí)現(xiàn)選擇性消費(fèi)。特別是當(dāng)前商品種類處于增多趨勢，獲取商品信息的主要渠道發(fā)生了很大的變化，從原有的自身接觸正在轉(zhuǎn)向廣告信息，廣告在引導(dǎo)消費(fèi)方面發(fā)揮著積極的作用。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用增加了廣告了傳播方式，成為一種新媒介，會引導(dǎo)消費(fèi)對品牌的認(rèn)知，使消費(fèi)需求得到多樣化滿足。

2 ?虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于視頻廣告的特點(diǎn)

2.1 ?交互性

傳統(tǒng)模式下的媒體傳播信息是單向接收的，比如閱讀書籍、觀看視頻等。用戶只能單方面接收信息，個人的見解、疑問無法同步反饋。傳統(tǒng)的書籍、視頻等媒介信息在傳播中僅借助視覺，感官通道單一化。在虛擬現(xiàn)實(shí)條件下可以看到基于現(xiàn)實(shí)模擬出的虛擬場景，可以聽到虛擬音響，會產(chǎn)生身臨其境的感覺，用戶可以從不同角度觀察、操作，與虛擬環(huán)境的事物發(fā)生信息交互，因此虛擬現(xiàn)實(shí)可以實(shí)現(xiàn)信息反饋。在虛擬現(xiàn)實(shí)條件下，用戶可以借助鍵盤、鼠標(biāo)等完成信息交互傳遞，虛擬現(xiàn)實(shí)條件下的用戶體驗(yàn)方式如表1所示。計算機(jī)系統(tǒng)可以依據(jù)使用者的指令，呈現(xiàn)出不同的畫面與聲音。比如基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的汽車視頻廣告，用戶可以借助鼠標(biāo)、鍵盤或傳感裝置設(shè)備對虛擬汽車加以操作，并且汽車可以行駛在不同的環(huán)境下，高速公路、草原等，可以直接體驗(yàn)到汽車在不同場景下視野、速度、操控性等。廣告借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以將產(chǎn)品的賣點(diǎn)直接向消費(fèi)者進(jìn)行展示，消費(fèi)者可以更加直觀地了解產(chǎn)品。消費(fèi)者也可以將對產(chǎn)品的建議、意見直接反饋給生產(chǎn)廠家。

2.2 ?沉浸感

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還可以體現(xiàn)出沉浸感，提升虛擬環(huán)境下的真實(shí)程度。高質(zhì)量的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)會讓用戶感覺到特別真實(shí)，具有以假亂真的效果，使用戶難以分辨真假。用戶會完全沉浸于計算機(jī)營造出的虛擬環(huán)境，由于環(huán)境逼真，用戶可以獲得新奇感受。比如基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作的房地產(chǎn)視頻廣告，可以用于期房的銷售。視頻廣告可以將即將建成小區(qū)的效果與室內(nèi)空間布局以三難立體方式展示給消費(fèi)者，消費(fèi)會感受到居住效果，可以將設(shè)計效果更好地傳達(dá)給消費(fèi)者。因此廣告借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以將商品的多種信息加以傳送，使消費(fèi)者可以獲取相應(yīng)的信息。基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)視頻廣告所傳播的信息具有多樣性，包括市場、商品、服務(wù)、企業(yè)等多種信息。借助廣告的信息傳播作用，消費(fèi)者可以獲取商品的多種信息。因此廣告體現(xiàn)出沉浸感傳達(dá)的作用，可以引導(dǎo)消費(fèi)行為。在信息已很發(fā)達(dá)的今天，信息已成為產(chǎn)品推廣的重要渠道，信息資源是廣告業(yè)的基礎(chǔ)，廣告也成為了消費(fèi)者獲取信息的重要途徑。

2.3 ?創(chuàng)造性

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以創(chuàng)造出豐富的想象空間，有利于拓寬消費(fèi)者的認(rèn)知范圍，不僅可以對真實(shí)環(huán)境加以模擬，還可以構(gòu)建出虛幻的環(huán)境。因此廣告可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)隨意設(shè)計，使廣告的設(shè)計更具有藝術(shù)性與創(chuàng)新性。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以創(chuàng)建出傳統(tǒng)制作技術(shù)難以達(dá)到的效果，創(chuàng)造出多種獨(dú)特的藝術(shù)現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造和描繪出語言難以描述的畫面。比如NIKE體育曾設(shè)計過一則基于虛擬現(xiàn)實(shí)的廣告，畫面展示出一名足球隊員置身于古代羅馬角斗場。視頻借助虛擬技術(shù)創(chuàng)造出足球隊員在羅馬角斗場與怪獸打斗的場景。廣告突出了NIKE品牌具有勢不可擋的力量。

3 ?虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于視頻廣告需要解決的問題

3.1 ?倫理問題

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)由于存在虛擬性的特點(diǎn)，因此廣告的真實(shí)性與廣告內(nèi)容的虛擬性存在矛盾。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)存在高度的擬真效果，沉浸感會產(chǎn)生逼真的體驗(yàn)。由于虛擬環(huán)境的營造存在人為因素的影響，因此易產(chǎn)生虛假廣告，導(dǎo)致廣告內(nèi)容失真。用戶在虛擬條件下雖然具有自主選擇權(quán)，但是虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限模糊，公眾在參與廣告的同時會受到欺騙。因此虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用存在負(fù)面作用。

3.2 ?技術(shù)問題

當(dāng)前虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展還沒有實(shí)現(xiàn)眼球運(yùn)動的同步追蹤，難以高效配合人的觀看反饋，因此消費(fèi)者難以得到更好的視覺體驗(yàn)。另外，由于技術(shù)的限制，當(dāng)前的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的硬件水平還較低，目前已投入市場上的終端設(shè)備存在續(xù)航能力不足、人佩戴不方便、透氣差等多種缺陷，部分消費(fèi)者在佩戴體驗(yàn)過程中會存在眩暈、惡心等種多不適感。此外，由于技術(shù)上的制約，當(dāng)前虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供的視頻廣告存在畫質(zhì)較為粗糙、分辨率低、畫面層次感不足等問題。

3.3 ?內(nèi)容問題

廣告內(nèi)容是引起消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵因素之一。但是當(dāng)前基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作的廣告存在內(nèi)容缺少影響力、視頻內(nèi)容生命周期短等多方面問題。許多人對于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)感到很好奇，但是由于內(nèi)容粗制濫造，更新速度慢，會對虛擬現(xiàn)實(shí)廣告會逐漸失去興趣，并對這類新媒介制作的廣告缺少了探索欲望。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于視頻廣告不僅需要成熟的技術(shù)，還要考慮到內(nèi)容的質(zhì)量。但是制作質(zhì)量的提升會提升成本，同時受到硬件體積較大、成本高等不利因素的影響，難以滿足視頻廣告的要求。由于缺少高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，難以保證盈利。這主要是由于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作視頻廣告的成本較高，廣告劇情復(fù)雜化會拉高成本;另外還缺少專業(yè)人才，許多虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)視頻廣告制作人員雖然掌握一些技術(shù)，但是缺少廣告知識，因此導(dǎo)致視頻內(nèi)容的影響力不足。

4 ?虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于視頻廣告的改進(jìn)措施

4.1 ?廣告內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化

廣告是眼球經(jīng)濟(jì)，是為了引起消費(fèi)者的注意，提升產(chǎn)品的影響力。因此廣告內(nèi)容需要優(yōu)勢，以提供給消費(fèi)者正確的、有價值的商業(yè)信息。基于虛擬現(xiàn)實(shí)制作的視頻廣告實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的淺層敘事轉(zhuǎn)變到三維模式下的體驗(yàn)式場景。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈容^單一化，消費(fèi)者可以快速獲得。而借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作的視頻廣告包含了多方面的內(nèi)容，消費(fèi)者處于虛擬的場景中，因此需要保證廣告內(nèi)容具有持續(xù)的影響力，這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告的價值。

4.2 ?虛擬現(xiàn)實(shí)平臺的規(guī)范化

要推動虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的發(fā)展，需要保證規(guī)范化發(fā)展，需要有規(guī)范化的VR平臺，此平臺可以包括多方面的互動系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人與物體以及環(huán)境的相互作用。平臺需要協(xié)調(diào)三方面的數(shù)據(jù)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以結(jié)合廣告的需要預(yù)設(shè)場景。借助平臺，可以將人的認(rèn)知行為轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的數(shù)據(jù)，分析人的數(shù)據(jù)可以更好地將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于視頻廣告。

4.3 ?強(qiáng)化虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告管理

將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于視頻廣告需要強(qiáng)化管理。作為一種新式的廣告模式，還需要有相應(yīng)的制度作為保證。在政府層面，要出臺相應(yīng)的廣告管理制度，在推動技術(shù)發(fā)展的同時保證規(guī)范化，給消費(fèi)者傳達(dá)出真實(shí)的信息。此外，執(zhí)法部門也要加強(qiáng)監(jiān)管，以推動虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的健康發(fā)展。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告制作者也要嚴(yán)以律己，在提升技術(shù)水平的同時，提高制作質(zhì)量，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

5 ?結(jié) ?論

廣告借助策劃實(shí)現(xiàn)了廣告內(nèi)容的導(dǎo)向作用，通過廣告信息可以刺激消費(fèi)者的購買意愿。由于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，視頻廣告的傳播更具有目標(biāo)性。廣告的傳播效應(yīng)與消費(fèi)購買主動性存在相關(guān)性。廣告的傳播要引起消費(fèi)者對于宣傳的產(chǎn)品的注意，為引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)體現(xiàn)出了互動性、沉浸性，營造出新的場景。因此，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)促進(jìn)了傳統(tǒng)廣告的變革發(fā)展。視頻廣告的制作要發(fā)揮虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的優(yōu)勢，提升傳播效應(yīng)。

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作者簡介：龍燕清（1981.04-），女，漢族，廣東肇慶人，講師，畢業(yè)于華南師范大學(xué)，本科，研究方向：教育技術(shù)學(xué)。