網絡紅人的商業效應及對大學生消費行為的影響研究

陳蘊瑋

摘 要：互聯網的勃興為草根階層書寫自我和他人提供了契機，通過網絡自由、開放的平臺，“網絡紅人”輪番登場。“網紅經濟”作為一種消費新業態快速崛起。本項目主要研究了網絡紅人興起帶來的商業效應，并將大學生作為主要受眾，研究網紅經濟對其消費行為的影響。

1 研究背景

在互聯網高度發達的今天，“網絡紅人”現象成為虛擬世界中的一道“風景”和現實社會中的一個話題。“網絡紅人”是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。網絡紅人的走紅現象不僅彰顯了狂歡精神，也給網絡時代的大眾文化與消費理念重新下了定義。

自98年國際網絡登陸中國以來，互聯網的發展呈迅猛之勢，中國網民的數量也隨之暴漲。中國互聯網信息中心調查報告顯示，截至2018年年底，我國網民規模達到6.88億，互聯網普及率攀升至34.3%。網絡媒體的開放、自由等特性，給予了草根階層瞬間成名的無限契機。網民數量的不斷增多，又助推了“網絡紅人”現象的層出不窮。

2 研究目標

從生產社會向消費社會的轉型，使得社會中心從工業社會的“生產”轉為信息社會“消費”，消費成了生產和生活的主導動力與目標。大學生作為消費市場的主要組成部分，對網絡紅人推薦產品的盲目追隨更值得我們關注。為了更好的了解網絡紅人對大學生這一高知識受眾群體的影響，并結合當代大學生心理特點和價值觀現狀，幫助正確引導大學生樹立正確價值觀與消費觀，我們進行了這篇論文研究。

3 主要內容

（1）產生這些“網絡紅人”的原因：一是當下社會的主流情緒是一種怨恨式、謾罵式的大眾消費文化心態，而網絡紅人的出現剛好迎合了這一文化消費心態，她們出身所具有的“草根”特色，也映射出普通民眾的夢想或幻想，并因此激發出網民作為看客所具有的興趣。二是網民對這一人群的過度消費，往往因為名人效應而具有盲從性。

（2）從網絡紅人的運作流程來看：網絡機構通過對網絡“準紅人”的包裝，借助于新聞媒體提供的平臺，將豐富的新聞信息提供給公眾，取得社會公眾的持續關注，新聞媒體方便得取得了新聞素材，贏得了收視率、點擊率、訂閱量以及背后的利益，營銷機構和網絡紅人獲得知名度、 曝光率、簽約率，社會公眾獲得娛樂休閑與精神滿足。

（3）大學生消費特點：在經濟利益的驅使下，媒體往往采取討好的方式來迎合受眾的喜好，對受眾追捧的紅人進行大幅的跟蹤報道，這就更激發了受眾的關注，保持了話題的“熱度”。大學生在消費中往往存在著盲目性，由于他們大多還未經歷過社會的鍛煉，進入大學后開始首次擁有自己支配各種費用的權利。因此，多數表現為不會理財，不能根據自己的實際情況合理安排消費。

（四）附件、問卷調查

圖四附件：隨機圖書館抽取大學生對于網絡紅人推薦產品的問卷調查

Q1.您的性別：

□男

□女

Q2.您通過一下哪些渠道獲得最新的秀場和潮流資料

□紙媒（時尚雜志）

□電視

□網絡

□家人/朋友以及身邊人的資訊

□自己獨立獲取（購物經驗等）

□我對時尚潮流資訊不感興趣

□其他方式

Q3.以下哪三個網絡渠對你購物決策的影響最大

□品牌官網

□博客/微博

□人人/臉書

□Instagram

□微信

□網絡雜志

□部落閣 論壇 QQ群

□零售網商（淘寶）

□資訊網站（時尚芭莎、紅秀等）

□Twitter

□其他

Q4.你關注時尚類網絡紅人信息的頻率（單選）

□每天無時無刻

□一周關注好幾次

□一周一次

□一個月好幾次

□一個月一次或低于一次

□從不關注

Q5.你在哪些社交媒體上關注這些時尚類網絡紅人（多選）

□人人/臉書

□Instagram

□Twitter

□Pinterest

□Google

□微博

□微信

□我沒關注他們

□其他渠道

根據問卷調查的結果來看，由于網絡紅人傳播的路徑相當廣泛，80%的大學生都曾買過網紅所推薦的產品，而僅有17%的大學生認為網絡紅人推薦的產品值得購買。由此不難看出網絡紅人的商業效應成功得將大學生作為目標受眾群，影響著大學生的消費觀。

結語

總之，作為多重因素作用下產生的“網絡紅人”現象，體現著互聯網時代下大眾狂歡式的消費主義文化心態，而互聯網作為一種信息權力共享的工具，讓那些長期處于邊緣的群體通過顛覆傳統觀念而獲得眾人的關注。作為一種大眾娛樂方式存在的這一現象，背后并不包含多少有價值的意義。而正如波德里亞認為，在現代社會中技術進步與道德滯后相反相成，道德滯后將技術進步理想化，使之成為唯一確定的價值、成為社會的最終權威。

從政府角度出發，政府應完善網絡紅人營銷的相關規章制度，更好地規范市場秩序；從大眾傳媒的角度出發，不難否認網紅的出現確實帶動了相關企業的發展，提高了品牌的影響力與競爭力，但是大眾傳媒也應一分為二地去看待網紅，理性傳播：更重要的，從大學生自身來講，大學生要樹立正確的消費觀，避免盲從消費，理性看待網紅的營銷方式。