冰箱市場價格下行，是一場規模壓力和成本壓力的較量

裴東敏

結構升級期，問題都埋在冰山之下

進入2017年，來自上游的生產成本壓力驟然增加，頭部企業開始通過調整價格結構來釋放經營壓力，確保利潤，后繼品牌促銷資源的投放顯著乏力。冰箱市場進入了為期兩年的價格高增長時期。此時新品布局及重點推廣產品均呈現出顯著的高端化趨勢，甚至冰箱行業的企業新品發布會場次都有明顯的增加，M鮮生、微晶一周鮮等產品陸續亮相，TOP品牌的競爭也隨之進入到了“技術戰”的層面，市場集中度顯著走高。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2017-2018年，冰箱線下TOP5品牌零售額份額從74.7%增長至77.7%，市場競爭激烈程度可見一斑。

需求觸頂&價格觸頂，冰箱市場升級路線道阻且長

相較于兩年前的成本和盈利壓力的籠罩，2019年冰箱市場少了很多波瀾，行業發展的重心從轉型高端釋放成本壓力，回歸到了以擴大規模為主的開疆拓土。而此時，冰箱市場甚至冰洗市場都面臨需求觸頂、結構升級觸頂等多重尷尬境況。

從2019年H1企業財報數據不難看出，家電內銷成績明顯不理想。冰箱產品的市場需求基本來自更新換代，而后“家電下鄉”時代，市場并沒有迎來高集中度的換新潮，無論是第二次“以舊換新”還是重啟“節能補貼”，也都沒能實現長期有效的喚醒消費者的換新意識。一時間，市場需求進入到了瓶頸期。

無獨有偶，在需求保持低迷的狀態下，冰箱市場均價也呈現出負增長態勢。其核心原因主要有以下三個方面：

一、線上市場主銷產品低端化，代表性產品價格被擊穿，價格戰復燃。小米入局，線上冰箱市場的競爭格局又新增變數，但不變的是消費者對線上冰箱產品的價格感知將更加強烈。對開市場中，3000元以下產品零售量占比接近60%，康佳、創維、云米、蘇寧極物的參與，使得1999對開逐漸常態化，小米的參與將帶動該細分市場的規模進一步擴大。

二、線上市場規模保持正增長態勢，相比于線下市場而言，線上的低均價嚴重稀釋了整體市場價格；奧維云網全渠道推總數據顯示，2019年1-10月，冰箱市場零售量2775萬臺，其中線上市場1398萬臺，線下市場1376萬臺，零售額775億元，其中線上市場263億元，線下市場512億元。線上市場以其高占比和低價格，拉低了冰箱行業的平均價格，加之其仍保持正增長態勢，線上渠道對價格的稀釋影響仍將持續。

三、冰箱行業自身缺乏價格增長的動力，產品結構基本觸頂、技術迭代緩慢、顯性賣點缺失等問題長時間困擾著冰箱市場的發展。

奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，繼9月的均價負增長之后，2019年10月，冰箱市場零售量同比下降1.2%，零售額同比下降1.3%，其中連鎖渠道零售量同比下降1.7個百分點，零售額同比下降3個百分點，價格下降尤為顯著。這也是近3年來，冰箱線下市場首次出現連續兩個月均價負增長。線下市場的需求釋放愈加困難。細分市場的價格更是一降再降，以十字產品為例，線下十字四門產品均價從2016年的6027飆升至2018年的7201，2019年回落至7037。

規模壓力暫時占據上風，短時間冰箱行業價格難有抬頭

產品方面，繼保鮮之后，冰箱企業逐漸將實現轉移到對冰箱內部空間的利用，超薄的箱體和門體、小體積大容積產品逐漸增多，企業已經將自由嵌入式的擺放標準從2cm進化至1cm，技術門檻的抬高也不可避免的將大部分企業擋在這一細分市場的競爭之外。然而自由嵌入式產品對消費者帶來的便利與之溢價能力仍然存在著偏差，伴隨企業投入增加以及價格不斷下探，消費者的接受度有望提高，自由嵌入式或將帶給2020年的冰箱市場以新的驚喜，行業的高端發展也將有新的著力點。

然而，據媒體公開數據，相較于2018年，2019年化工及鋼鐵產品指數都有明顯的走低，尤其是彩涂板產品，自9月起價格指數一直保持在負增長狀態，籠罩在冰箱行業上空的成本烏云逐漸消散，這將側面推動行業走向規模競爭之路。加之原有的價格利空因素沒有得到明顯的改善，規模壓力暫時占據上風，短時間冰箱行業價格難有抬頭。

如果說冰箱行業價格的走勢，是一場規模壓力與成本壓力之間的較量，那么2020年則注定規模之爭大于成本之壓，市場價格持續下行，也將是意料之中，低價刺激或將助力冰箱市場需求釋放速度的加快，預計冰箱市場需求將在低位增長徘徊。