冰箱企業巧解代理商與分銷商的沖突

趙艷豐

代理商與分銷商之間的沖突

N冰箱制造有限公司是集研發、生產、銷售、服務于一體的高新技術企業，主營電冰箱、冷柜及其配件。旗下代理商與分銷商之間的沖突主要體現在以下方面：

1、關于爭奪用戶市場產生的沖突。代理商本身作為區域內的一個零售平臺，也是可以直接和用戶簽訂銷售合同的，所以就會出現代理商與分銷商爭奪同一用戶資源的情況發生。

2、關于進貨價格的沖突。由于分銷商是從代理商進貨的，也就是說，代理商自身平臺進行零售活動的時候，天生的成本價格就低于分銷商的成本價格，從而導致同一用戶的銷售合同報價會有差異，造成分銷商和代理商之間的沖突。

3、跨區域低價竄貨的沖突。當代理商無法在本區域完成當月批發任務的時候，就會采用最簡單粗暴的跨區域低價銷售的辦法，也就是向其他區域進行低價批發。這種行為，直接導致代理商和本區分銷商之間的沖突產生，因為本區經銷商嚴格按照廠家的進貨價格簽訂銷售合同，而其他區域的分銷商卻可以以更低的價格拿到相同的產品。

產生沖突的原因

由于每個區域都會有N公司的代理商，同時各代理商從廠家進貨的型號也并無差異，所以惡性低價批發就成為了唯一的競爭手段。由于代理商和分銷商在面對終端用戶時，都是使用相同型號的產品，所以惡性低價競爭也就成為搶奪終端用戶的最有效方式。

分銷商渠道的每個成員由于背景不同，其公司規模和倉庫資金情況也有所不同，對于稍微大型的分銷商，因為可以幫助代理商分擔更多的銷售壓力，在代理商進行壓貨的時間，資源會有所傾斜，這對于部分小型分銷商而言，間接損耗了他們的利潤。這是在傳統渠道中，代理商和分銷商產生沖突的一個很關鍵的因素。

相同的，當分銷商為了獲取更多的返利、拿到更多的資源，就會超出實際消化能力來完成進貨指標，從而造成庫存消化速度減慢，庫存積壓的情況發生。在活動期間，為了搶占市場、爭奪更多的購買用戶，就會采用直接或間接降價的方式來進行快速消化庫存。這種惡性的降價必然會引發渠道沖突。

解決沖突的方案完善代理商政策體系

為了避免渠道沖突的再度惡化，N公司管理層研究后決定，針對代理商政策做出改變：

首先，由于N公司有10家渠道代理商，每家代理商為了爭奪更多的分銷商達到利益的最大化，低價竄貨爭奪分銷商的事件經常發生。為了避免此類事件的發生，N公司將對分銷商所在區域進行嚴格執行的報備制度，對于區域內分銷商的歸屬問題都會有相應的認定證和三方合同作為依據，指定好每家分銷商的歸屬問題，一旦確認后，其他代理商不能再進行供貨，一旦發現違反這條規定的，代理商和分銷商都將受到嚴格的懲罰。

其次，N公司也將會一直重復強調品牌忠誠度，在代理商方面要求將更加嚴格。如果代理N公司產品，則不能夠再代理市場上相同品類的其它產品。因為提高品牌的忠誠度，對一個企業的生存與發展有著極其重要的作用，同時在與擴大市場份額提升品牌占有率方面也有著密不可分的關系。

最后，現階段由于N公司的代理商都是直接從廠家進貨后再批發給下級分銷商。在向N公司進貨時，都是統一將月度返利直接抵扣的出貨價格，這樣一來就容易產生低價竄貨的行為。低價竄貨的結果將直接導致渠道商的利潤不能得到合理的回報，同時由于價格過低而導致用戶的高檔感直接下滑，因為越是高檔的東西越不會進行低價銷售，這樣會影響廠家渠道的運轉和企業品牌形象。為此，N公司將在代理商出貨政策上做了很大的變革，從現在的清晰明了知道每年的返利扣點，變為模糊的半年返利制度，以減少渠道沖突的發生。

完善分銷商政策體系

對于N公司的大多數分銷商而言，現階段都是直接降價進行每月進貨，這種做法后遺癥很嚴重。因為，廠家不需要公布政策，分銷商基本就能猜出每月進貨政策的返利，導致某些分銷商為了快速獲取利潤，就將返利部分直接讓利給用戶，導致市場價格的不穩定和下滑。針對這種情況，N公司管理層制定了分銷商的臺階年返政策，如下表所示。

首先，要拿到這筆返利，必須在一年中沒有進行低價銷售行為的發生。其次，在今后每月政策方面將采用出貨政策與實販政策相結合的辦法，出貨政策既有金額返利又有通補返利，實販政策方面既有禮品支援又有具有廠家產品特色的支援，既鼓勵分銷商多進貨也鼓勵分銷商多進行市場實販推廣活動。例如，可以通過下面的營銷活動方案促進N公司的銷售，進一步完善渠道沖突管理機制。

“為了促進N公司產品在東北地區旺季銷售提升，并感謝各分銷商歷年來對我公司的支持，特推出以下獎勵活動，具體實施如下：進貨金額達到8萬元的分銷商給予柬埔寨6天5晚旅游名額1個。進貨金額達到15萬元的分銷商給予斯里蘭卡6天5晚旅游名額1個。進貨金額達到30萬元的分銷商給予迪拜7天6晚旅游名額1個。每家分銷商最多可享受兩組旅游獎勵，每組旅游最多可享受2個名額。”

通過完善旺季和淡季對于進貨金額給予進貨獎勵以及實物獎勵的政策，結合年底通補政策的制定，可以起到不同階段吸引不同分銷商進貨的目的。同時制定豐富的實販活動政策，引發分銷商的銷售熱情和積極性。

最后筆者建議，為了有效扼制渠道沖突的發生，N公司可以要求旗下渠道商每銷售一臺產品，都要上傳發票信息，否則無法結算年終返利。若將這些獎懲制度有效地執行下去，勢必可以起到事半功倍的效果，使企業渠道得以良性發展。