大數據背景下企業營銷能力的提升策略

陳恩普

[摘 要] 大數據時代的悄然來臨，為企業營銷工作的開展提供了難得的機遇。但同時，企業也面臨著數據價值挖掘、精準營銷等發展困境。如何有效突破困境，提高營銷能力是當前企業在大數據背景下開展營銷活動首要要解決的問題。基于此，本文立足于大數據背景，以相關概述闡述作為切入點，從構建ER P系統、實施精準營銷以及優化營銷決策三個方面，詳細探討大數據時代下企業營銷能力提升的著力點。

[關鍵詞] 大數據時代 企業營銷 能力提升

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A

隨著“十三五”規劃國家大數據戰略的逐步實施，大數據發展取得了可喜成效。愈發成熟的大數據技術，逐漸成為提升企業營銷能力的源動力，促進了營銷能力研究的科學化和預見化發展。近年來，不論是從國家宏觀層面，抑或是從企業微觀層面來看，大數據都成為信息科技領域研究的熱點，并聚焦于數據挖掘、存儲、處理、分析以及數據安全等方面。但是，根據對大數據的現有研究來看，大數據很少會涉及企業營銷能力建設方面。加之數據樣本的局限性，即便有所研究也僅是停留在模型構建、案例分析等層面，研究方法也沿襲傳統，如調查問卷、文獻分析等，未能真正觸及問題的本質。因此，基于大數據對企業營銷能力的提升進行研究，能幫助企業擴大數據樣本，推動企業營銷朝著精準化方向發展。與此同時，大數據所具有的體量巨大、種類多樣、處理快速以及價值密度低等特點，通過挖掘數據與信息之間的關系，將進一步推動企業營銷能力的提升。

一、大數據及大數據營銷概念解析

（一）大數據及其特征

目前，學術界和產業界對大數據的內涵尚無明確、統一的定論，但也分別從不同的視角描述了大數據的概念。如麥肯錫公司就立足經濟學視域，認為大數據就是一個大型的數據池，并且數據池中的數據可以被分析、存儲、傳遞和采集。而高德納咨詢公司則從技術特征和應用價值的層面出發，提出要想發揮出大數據的優勢，使其具有更強的決策力和洞察力，就必須要依托全新的處理模式。業界普遍認為，大數據具有體量巨大、種類多樣、處理快速以及價值密度低四個特點[1]。

（二）大數據營銷的內涵

隨著大數據時代的來臨，企業經營活動模式和內容都發生了翻天覆地的變化。所謂大數據營銷就是借助互聯網平臺和現代信息技術的資源優勢，依托互聯網的信息數據條件，對營銷數據進行收集、整合和分析，梳理出更加精準的目標客戶群，切實掌握在大數據環境下企業營銷活動所呈現出的新特征。同時，借力大數據技術，將對目標群體數據信息的挖掘和分析，作為企業開展營銷活動的數據參考，使得企業營銷更具有針對性，切實提高企業營銷活動的效果。

作為互聯網技術迅猛發展的產物，大數據營銷改變了傳統營銷的模式和理念。在數據呈現迅猛增長的態勢下，面對日漸繁雜、龐大的數據信息，企業必須要發揮出大數據營銷活動的價值，才能提高企業營銷水平。

二、大數據時代企業營銷能力提升的著力點

（一）構建ERP系統，提升企業數據整合能力

在大數據的時代背景下，對企業營銷管理體制提出了更高要求，需要各部門都能積極主動參與到大數據營銷活動中來，切實發揮出大數據的價值和作用。企業內部信息的數據資源是企業大數據的重要構成部分。在傳統的管理模式下，企業對內部數據的整合能力相對較差，為了能夠充分挖掘出數據的價值，可以引入ERP系統。ERP系統實質是數據信息傳輸的載體系統，是一種較為先進的計算機軟件工具，能幫助企業實現資源共享。目前，很多企業，尤其是中小企業，并不具備構建云服務平臺或云系統的能力。而ERP系統不但成本較低，還能將企業內部各部門的運營數據進行整合。營銷部門可以通過系統查詢到相關數據，比如產品信息、客戶信息等，實現了企業范圍內的數據共享。

（二）調整營銷運作模式，注重精準營銷策略

不難發現，在傳統營銷模式中，企業與消費者之間存在著一定的“隔閡”，彼此之間關系僵化。主要表現在兩方面：一方面是企業面向所有用戶群，大量投放海量的信息；另一方面是無論是否喜好，都必須被動接受這些信息。這使得企業無法得到真實的客戶反饋，同時，消費者也無法將自己的需求精準地傳遞給企業[2]。在這樣的營銷模式下，想要實現企業與消費者之間的密切互動，工作成本和工作量相對較大。但在以大數據為技術支撐的現代營銷中，企業與消費者之間的溝通變得更為順暢，實現了企業與消費者之間營銷模式的改革。對此，可以從以下幾方面入手：（1）分析客戶數據，建立產品市場定位。企業在收集海量數據的同時，應著手建立客戶數據庫。在此過程中，需要通過多種渠道和方式，確保所收集的客戶數據更加全面，比如論壇、官網、電商平臺、公眾號等，都是數據收集的主要渠道。其次，借助大數據技術在法律許可的范圍內，收集客戶的年齡、工作、興趣愛好以及消費行為等信息。通過大數據分析技術來劃分不同的客戶群體，確定客戶的相關屬性。最后，要做好產品營銷與客戶屬性的匹配，初步定位好產品的營銷對象與營銷市場。（2）驗證消費市場，實施精準營銷。在大數據時代下，產品營銷必須要轉變以往粗放型的方式。采取更加精準的營銷策略，確保產品市場定位無誤。企業在利用大數據對產品市場進行初步定位后，還需要采取措施來驗證產品的營銷方案。若產品根據初步營銷方案取得較好的效果，則說明產品市場定位成功，可繼續深入實施和推進該方案。反之，則必須要重新修訂產品營銷方案。（3）建立長效客戶反饋機制。建立客戶反饋機制的目的在于：一方面，通過市場驗證確定初步的營銷方案可行后，企業可以憑借反饋收集客戶對產品的意見和建議。尤其是從中挖掘出對營銷方案有利的信息，并根據客戶群的反響來優化和調整營銷策略，確保產品市場定位更加精準。同時，如果產品方案未通過市場驗證，企業也可以通過反饋機制，了解到產品定位失敗的原因，從而為營銷方案的改進提供可靠的數據依據。

（三）以競爭者數據為導向，加強營銷后的評估管理

海量、豐富的數據資源為企業經營管理和營銷活動的開展提供了參考依據，同時也進一步加劇了行業之間的競爭。因此，企業想要提高營銷能力，必須意識到大數據所具備的正負效應。正視大數據時代下的市場競爭，充分掌握消費者的真實需求，將大數據市場導向和促進的作用最大限度地發揮出來。依托大數據分析，能夠讓企業更好地了解消費者的需求，從而將關注焦點放在市場對接上，并取得可喜的營銷效果。比如，企業可以通過挖掘和收集行業競爭對手的數據信息，分析其競爭特點、營銷特色，再結合自身產品的特點與目標營銷群體，對產品的功能、服務以及營銷策略進行及時優化，以此來提高營銷效率[3]。總之，在大數據時代，企業要重視對競爭者的分析。從競爭對手成功的營銷活動中挖掘經驗數據，汲取其中對自身有利的方法或營銷思路，從而提高對自身競爭者數據的學習效應。在營銷活動結束后，企業還應當加強對營銷活動的評估管理，通過響應率、存活率、累計用戶數量、累計流量總量、累計訪問次數等指標，對營銷活動的效果進行評估。同時，分析營銷活動對企業經濟效益的影響，對比營銷前后數據環比、同比分析確定是否達到了預期效果，并對所收集的用戶行為數據進行分析，以可視化形式展示出來。企業獲得更加精準的營銷優化模型后，確定營銷優化方案，預測優化后模型的效果，并作為下一次營銷評估的依據。

三、結論與啟示

總而言之，大數據的迅猛發展在很大程度上推動了信息革命的進程。企業之間的競爭逐漸演變成商業數據的競爭，而大數據作為商業競爭的重要工具，也在不斷促使企業經營模式和營銷策略的創新。本文基于學者李巍的營銷動態能力的理論基礎，結合大數據特點，分析了企業如何提高營銷能力，以期能夠幫助企業加快現代化管理與發展的步伐。

在今后的發展過程中，隨著大數據技術成熟與完善，在營銷活動中借力大數據的同時，確保消費者信息的安全、尊重用戶的隱私，成為企業大數據營銷亟待思考的重要問題。在技術層面，要加強對個人系統非法入侵的阻止，同時，也要規范管理人員的使用權限；在法律層面上，政府部門應加強對數據信息收集流程合法性的約束，確保企業在借力大數據的同時，能保護好消費者的隱私。共同打造安全健康的網絡環境，在企業與消費者之間建立起信息機制，推進企業更好地發展，向消費者提供更優質的產品服務。

參考文獻：

[1]徐濤.大數據挖掘背景下的精準營銷策略研究[J].中國商論， 2019（15）.

[2]董冰.大數據時代下的市場營銷機遇與挑戰探索[J].商場現代化，2019（8）：60- 61.

[3]陳杰.大數據時代下企業營銷管理創新路徑探析[J].智富時代，2019（1）.