致凈生活?健康呵護(hù) 洗衣機(jī)細(xì)分市場(chǎng)積蓄新動(dòng)能

蘇亮

9月25日，由中國家用電器協(xié)會(huì)與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“致凈生活 煥然衣新——2019中國洗衣機(jī)？干衣機(jī)行業(yè)高峰論壇”在天津舉行，比佛利、博世家電、卡薩帝、COLMO、帝度、海爾、海信、康佳、統(tǒng)帥、小天鵝、美的、松下、榮事達(dá)、三星、西門子家電、TCL、惠而浦等主流洗衣機(jī)品牌與論壇渠道合作伙伴國美零售，以及中怡康時(shí)代、奧維云網(wǎng)等行業(yè)機(jī)構(gòu)集聚一堂，共同梳理消費(fèi)趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，進(jìn)一步探討未來洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。

市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定 換新升級(jí)成“主旋律”

經(jīng)歷過快速普及期和高速發(fā)展期，中國洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個(gè)高度成熟的行業(yè)，市場(chǎng)趨于飽和，增長趨于平緩。2019年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨中美貿(mào)易摩擦、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大等諸多不利因素；同時(shí)，又有減稅降費(fèi)政策穩(wěn)步推進(jìn)、制造業(yè)原材料價(jià)格下降等相關(guān)利好政策影響，洗衣機(jī)市場(chǎng)依然保持了平穩(wěn)增長。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1-8月，中國洗衣機(jī)市場(chǎng)整體規(guī)模為零售量2305萬臺(tái)，同比增長1.1%；零售額431 億元，同比增長0.8%。其中，線上市場(chǎng)零售量1257萬臺(tái)，同比增長9.2%；零售額171億元，同比增長3.5%。線下市場(chǎng)零售量1048萬臺(tái)，同比下滑8.8%；零售額260 億元，同比下滑3.4%。

在近期的洗衣機(jī)市場(chǎng)調(diào)研中，多家洗衣機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)，今年以來，整體大家電市場(chǎng)無論白電還是黑電形勢(shì)都不容樂觀，呈現(xiàn)了相對(duì)穩(wěn)定但某些品類略有下降的趨勢(shì)。具體到洗衣機(jī)行業(yè)，卻是保持了平穩(wěn)增長態(tài)勢(shì)，這主要是來自于細(xì)分品類的升級(jí)、以及家電下鄉(xiāng)十年生命周期末端的產(chǎn)品更新?lián)Q代需求集中爆發(fā)。

“洗衣機(jī)行業(yè)并不像空調(diào)、冰箱等行業(yè)受到季節(jié)性影響較大，回看過去多年發(fā)展歷程，洗衣機(jī)市場(chǎng)受環(huán)境因素波動(dòng)較小。”惠而浦（中國）股份有限公司冰洗產(chǎn)品市場(chǎng)部總經(jīng)理單泠璇表示，基于此，他預(yù)判2019對(duì)比2018年，整體洗衣機(jī)市場(chǎng)下半年會(huì)維持類似上半年的同比增速。

中國洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展成熟期，行業(yè)驅(qū)動(dòng)力從傳統(tǒng)的規(guī)模擴(kuò)張逐漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)為主。消費(fèi)端主要靠更新?lián)Q代需求拉動(dòng)、市場(chǎng)不斷細(xì)分、高端機(jī)型比重不斷增加是這一階段的主要特征。

中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-8月，9-10公斤、10 -11公斤、11公斤以上容量段洗衣機(jī)零售額同比增長率分別為0.5%、48.9%、34.4%。另外，變頻波輪洗衣機(jī)零售份額占比由去年的44.0%提升至48.0%；變頻滾筒洗衣機(jī)零售份額占比由去年的98.2%提升至98.9%。整體洗衣機(jī)市場(chǎng)5000+價(jià)格段產(chǎn)品零售份額占比由去年的26.7%提升至32.5%，同比增長率為20.3%。

對(duì)此，博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著消費(fèi)升級(jí)節(jié)奏加快，消費(fèi)者更青睞具有更高端功能并可為生活帶來更多便捷的洗衣機(jī)，他們對(duì)于洗衣機(jī)產(chǎn)品升級(jí)換代的需求強(qiáng)烈，由此也拉動(dòng)了整體行業(yè)的增長。

“洗衣機(jī)行業(yè)逆勢(shì)增長，很大程度上得益于高端產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，推高了洗衣機(jī)市場(chǎng)均價(jià)。”杭州松下家用電器有限公司營銷推廣部黃昊東也認(rèn)為，目前中國高端洗衣機(jī)仍處于普及階段，一方面是消費(fèi)不斷升級(jí)，大眾生活水平不斷提高，另一方面則是現(xiàn)有產(chǎn)品越來越難滿足消費(fèi)者的需求，這種矛盾為洗衣機(jī)高端市場(chǎng)增長帶來了動(dòng)力。

消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新 細(xì)分增量市場(chǎng)需求不斷釋放

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來看，在換新主導(dǎo)的存量市場(chǎng)之下競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)應(yīng)的品牌集中度也越來越高。2016年-2019 年8月，洗衣機(jī)市場(chǎng)TOP5品牌集中度由72.8%提升至80.3%，整體品牌數(shù)量從175個(gè)縮減至148個(gè)。但其中仍不乏一些新面孔如小吉、云米等互聯(lián)網(wǎng)品牌加入到洗衣機(jī)行業(yè)攪動(dòng)市場(chǎng)格局。

調(diào)研中相關(guān)洗衣機(jī)企業(yè)一致認(rèn)為，中國市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展、開放，以及中國消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷追求，為洗衣機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展提供了滋養(yǎng)的土壤和廣闊的空間，越來越多的新興及互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛入局，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)也大大促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)。

在新入局者帶來的積極信號(hào)之外，市場(chǎng)需求變化也是驅(qū)動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新熱情不斷高漲的重要因素之一。現(xiàn)如今人們對(duì)洗衣機(jī)的訴求不僅是洗凈，也越來越關(guān)注抑菌等精細(xì)化的洗滌效果，洗衣機(jī)市場(chǎng)需求也隨之從“洗得干凈”向“洗得健康”、“洗護(hù)一體”等方向轉(zhuǎn)變。面對(duì)不斷釋放的需求變量，洗衣機(jī)企業(yè)通過不斷深挖用戶衣物洗護(hù)痛點(diǎn)，緊抓健康消費(fèi)熱潮進(jìn)行洗護(hù)技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)。

除了功能細(xì)化和增加，產(chǎn)品的售后服務(wù)也成為用戶日益增長的一大消費(fèi)升級(jí)需求。針對(duì)這一消費(fèi)變化趨勢(shì)，國美零售近期推出了“健康到家”免費(fèi)清洗服務(wù)活動(dòng)。在9月22日-10月7日期間，國美“健康到家”免費(fèi)清洗服務(wù)活動(dòng)正式開啟，針對(duì)購買5年以上海爾、卡薩帝、美的、小天鵝、美菱、松下、三洋、惠而浦等指定品牌冰箱和洗衣機(jī)的用戶，贈(zèng)送免費(fèi)清洗劵1張。國美管家總經(jīng)理葉石硯表示，下半年計(jì)劃將為十萬臺(tái)洗衣機(jī)提供免費(fèi)上門清洗服務(wù)。

在動(dòng)能轉(zhuǎn)換的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)下，家電企業(yè)在挖掘市場(chǎng)需求對(duì)常規(guī)品類進(jìn)行差異化創(chuàng)新的同時(shí)，也紛紛開始大力布局新品類尋找增長機(jī)會(huì)，其中，干衣機(jī)、洗烘一體機(jī)的增長勢(shì)頭尤為可觀。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年獨(dú)立式干衣機(jī)零售量達(dá)到21.1萬臺(tái)，同比增長95%；零售額為8.8億元，同比增長80%。洗烘一體機(jī)銷量同比增長8.2%，零售額同比增長18.9%。另外，上半年干衣機(jī)市場(chǎng)的品牌數(shù)量增長至51個(gè)，比上年同期增加16個(gè)。另據(jù)奧維萬象用戶評(píng)論監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，洗衣機(jī)用戶累計(jì)對(duì)具備烘干功能效果的產(chǎn)品提及率達(dá)90%。在品牌和渠道的共同推動(dòng)下，干衣機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率越來越高，銷量增長迅速，正逐漸進(jìn)入成長期。

目前相關(guān)洗衣機(jī)品牌基本都已經(jīng)布局干衣機(jī)與洗烘一體產(chǎn)品線，如博世家電、海爾、海信、康佳、小天鵝、三星、西門子家電、美的、TCL、惠而浦等家電廠商針對(duì)成人、嬰兒等不同需求人群，開發(fā)出創(chuàng)新細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)干衣機(jī)品類的關(guān)注。

產(chǎn)品創(chuàng)新百花齊放 “烘干”教育亟待普及

在調(diào)研過程中，相關(guān)洗衣機(jī)企業(yè)普遍認(rèn)為，2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)將持續(xù)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。在此背景下，未來行業(yè)要取得突破性長期發(fā)展，將主要寄希望于持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品高端升級(jí)，刺激市場(chǎng)的升級(jí)換代需求；同時(shí)通過產(chǎn)品細(xì)分化，深入挖掘市場(chǎng)潛力；此外，需關(guān)注三四線及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化帶來的剛性需求。

為了配合本次洗衣機(jī)峰會(huì)，中國家電網(wǎng)特意發(fā)起了一項(xiàng)針對(duì)洗烘一體機(jī)使用的消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查顯示，超過4成的消費(fèi)者是因?yàn)榇蟛糠种懈邫n洗衣機(jī)自帶烘干功能而被動(dòng)購買的，在購買了洗烘一體機(jī)的消費(fèi)者中經(jīng)常使用烘干功能的不到20%，這也說明很多消費(fèi)者對(duì)于“烘干”層面的了解和接受程度都還不夠，買了洗烘一體等產(chǎn)品卻讓“烘”的功能沒有得到更好的發(fā)揮。中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，現(xiàn)在不僅有很多新興家電品類需要進(jìn)行消費(fèi)知識(shí)普及和引導(dǎo)，在一些成熟品類中由于產(chǎn)品創(chuàng)新附加很多新的功能，也需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)使用知識(shí)的普及，同時(shí)對(duì)廠商來說，要讓這些功能有效好用、使用便捷。