抓住“她經濟”發展紅利的秘笈

李光斗

中國品牌第—人，中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰略專家。

早在2007年，“她經濟”就出現在教育部8月公布的《中國語言牛活狀況報告（2006）》中。

漢語新詞之中，“她經濟”指的是南于女性對消費的推崇，推動經濟的效果很明顯。12年過去了，圍繞著女性理財、消費而形成的這一特有的經濟現象已經成為推動這個時代經濟發展所不可忽略的力量。

“她經濟”也稱為“女性經濟”。根據阿里巴巴的數據顯示，阿里系在線電商銷售額中，70%由女性消費者貢獻。據國家統計局發布的數據顯示，截至2018年，中國大陸女性人口為6.8億，占總人口的48.86%。其中最有消費能力的中產女性人口為7746萬人，約占整體女性的11.3%，女性消費市場總值高達4.5萬億元。“她經濟”已經成為消費行業持續增長的風口。

女性消費欲望的爆發，首先是女性自我意識的覺醒。當代女性受教育水平普遍提升，更追求自我價值的實現，開始主動把握和掌控白己的命運。迪土尼公主系列電影中，已經從“王子拯救了公主”的傳統思想轉變為傳輸“公主拯救自我甚至拯救王子”的價值觀，國產“大女主劇”如《楚喬傳》《甄嬡傳》等備受追捧，收視率居高不下的背后代表著受眾對這一價值觀的認同。其次，女性對于“錢要怎么花”更有主動權和話語權，有較強的自我表達和自我滿足意識：變美、變精致、變個性、變時尚等觀念引導著女性更愿意為經營好自己的生活而買單。

女性不僅會花錢，更會掙錢。強大的消費能力背后，不僅是獨立意識的覺醒，也是經濟獨立、財富量不斷攀升的實力支撐。和訊網發布《2017中國女性財富管理報告》數據顯示，在家庭領域，我國內地63%的家庭由女性掌管財政大權;在工作領域，2016年年底，女性就業人員占全國就業人員的43.1%，城鎮地區單位女性就業人員6518萬，比2010年增長34%。2016年，女性在董事會成員中占39.9%，比2010年提高7.2個百分點。當前，我國女企業家占企業家總數的1/4，互聯網領域創業者中女性占55%。阿里巴巴的女性員工占公司人數的52%，其中管理層女性占35%，高層管理中有23%是女性。

這意味著，進入21世紀，女性已經在商業、文化、政治等諸多領域全面崛起。高學歷、高收入，有主見、有能力以及更清晰的自我定位，讓女性的消費需求和消費能力更加旺盛。不僅如此，《女性生活白皮書》中的研究數據顯示，75%的中國家庭總消費是由女性來決策，50%的男性定位產品南女性來購買。根據阿里巴巴的數據，女性決策家庭消費的比重為服飾消費占89%，母嬰產品消費占87%，化妝品消費占83%，家居用品消費占78%。南此可見，“她經濟”已經在家庭消費中居領導地位：在中國社會的消費鏈條中，女性在消費決策和消費能力上都占據絕對主導地位。正如馬云提到的，“女性正是消費的主力軍，也是時代的主力軍，抓住了女性就抓住了消費”。

“她經濟”每天都在催生著多個新的經濟增長點的誕牛與爆發，尤其是基于服飾、化妝品、母嬰等需求催生了一波又一波創業和投資狂潮。很多女性市場尚未達到飽和狀態，對于商家而言，這既是大好的機遇，也是巨大的挑戰，隨之而來的競爭將越來越激烈。面對越發成熟的“她經濟”時代，如何最大程度抓住“她經濟”的發展紅利是關鍵。

首先，找準自己的市場定位。Moh研究院此前公布了2019年“她經濟”研究報告，報告中將“她經濟”分為四個板塊，分別是“她購物”“她游戲”“她健康”“她寶寶”，女性消費幾乎已經全面覆蓋消費市場的各個領域，每個板塊的市場都代表著一個極大體量的消費群體，這一群體下又包含著精密的細分市場，比如市場根據女性的地域、年齡、經濟水平、身份、學歷等劃分為不同等級，各個層級互相交織，但同一層級中又有諸多細分，渠道、市場、消費結構等有很大不同，比如屬于一、二線城市的市場和屬于三線以下的下沉市場，肯定會有差異：高端市場可以全年不打折，不搞活動沒有任何優惠，但服務水平、產品質量、店內設備、店面裝修等都需要耗費大量的人力物力，下沉市場可以在這方面略遜一籌，但價格和活動力度要迎合這一市場的女性消費群體。

其次，強調品牌差異化。女性消費市場競爭愈演愈烈，確立絕對的核心競爭力是重中之重。因此，不能單純將“差異化”作為一個空泛的概念或者認為自己的產品與競爭對手的產品不同就是差異化。“口紅一哥”李佳琦是一個很成功的案例。李佳琦作為一名男性美妝博主，性別是與其他女性美妝博主形成差異化的一點。另外，他的口頭禪“OMG”“這個顏色也太好看了吧”“買它買它買它”已經成為他的專屬標志，有十分明顯的個人特色，就好像讓演員陳赫大火的那句“好男人就是我，我就是曾小賢”一樣，一開口就能穩住受眾。再比如寶潔旗下有多款洗發水品牌，海飛絲主打“去屑”，潘婷主打“特效修護”，沙宣則主要用于“專業定型”，可見寶潔公司的品牌差異化策略做得非常成功，這是基于對于洗發水這一產品的使用者——頭發本身的全方位考慮。但一些小的品牌如果沒有寶潔公司那樣雄厚的研發團隊和實力，也并非硬要做多款產品，視野要開闊，重點更要突出。必須明確自有品牌特色，放大獨有的品牌核心價值，同時針對市場其他同類品牌尤其是競爭對手的品牌弱點做針對性的品牌策略，才能走出同質化的框架內，讓女性消費者一眼就記住你。

再次，“私人定制”更受歡迎。女性是感性動物，針對女性的營銷戰略不僅要有“品牌促銷”，更要走進女性消費者的內心世界，從她們的視角思考問題，與她們產生情感共鳴，為女性消費者找到專屬的價值。在物質富裕的時代，女性不再滿足于“能用就行”的消費觀念，她們不僅對產品有更為獨到的見解，對商品的需求也更多元化，品牌意識不斷增強，尤其是階層認同訴求強烈。因此，以往粗放式的營銷方式和產品已經不能滿足她們的要求。要想獲得這批女性用戶的忠誠度，不僅要走精細化的專業路線，還要為她們提供“專屬”與“定制”的個性化服務。

另外，將精致做到極致。如今，“她經濟”市場正在進行著一場新的消費升級——女性消費者追求更高質量的產品和服務成為常態，這種新常態也促使著以“她經濟”為主要市場的企業不斷革新產品與營銷理念。馬云認為男性更關注數據，女性更注重客戶體驗，在整個市場洗牌重塑的關鍵期，企業將精致做到極致就意味著在同樣“差不多”的競爭對手中，將誠意做到了極致，自然也會收獲女性消費者的忠誠度。這種精致不僅包括硬件（品質、質量）的精致，更包括軟件（服務、設施、環境）的精致，比如作為商場的消費主力，女性進入一個商場的第一感覺是所處環境的氛圍，大到整體裝修，小到一盞燈光的設計，一抹清新的氣味，都是贏得她們好感的關鍵點，甚至商場的死角也可以成為“時尚的拐點”。

最后，及時掌握大數據。根據大數據分析微調產品布局。順應市場，并非看哪家店火爆就跟風去做、簡單模仿，因為現在逐漸出現這樣一種情況，各大商場、步行街看似人流量很大，去購物的女性也很多，但單一商店的成交量不大。有時候人流量是假象，但數字永遠不會騙人。現在是信息時代和大數據時代，專業平臺的大數據搜集和分析系統已經非常完善。比如每一個消費者所在地區、每天瀏覽了哪種商品的信息、點擊了哪條商品的購物鏈接、最終選擇了哪種產品，都留下了大量的行為痕跡，產牛了大量的行為習慣。有了大數據的賦能，不僅線上電商、淘寶店主能夠及時調整自己的商品，線下商家也不用再紙上談兵，可及時調整市場戰略，準確提高客流轉化率。