滬江網校網絡營銷策略研究

鄭耀 楊金鳳

摘 要：近年來，在線教育行業發展迅速，各類在線教育平臺紛紛涌現，以滬江網校為例，它的營銷環境雖在內部環境和宏觀環境擁有自身優勢、政策支持，但在行業環境上面臨著眾多挑戰，特別是在營銷策略上還面臨著產品組合不全、價格優勢不強、營銷渠道開拓不足和促銷策略有待創新等現存問題。針對此，本文提出了開展多產品組合策略、靈活多樣的定價策略、線上線下共享營銷渠道和不斷創新促銷等策略，希望提高品牌運營能力，使網校的營銷和推廣具有雙重的持續性和影響力，從而增強核心競爭力。

關鍵詞：滬江網校 網絡營銷 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識 碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-075-02

隨著互聯網發展和技術進步，教育行業也從傳統的課堂教學和實體學校往網校教育發展。這種網校形式的在線教育突破了面對面授課的局限性，其靈活性、直接性、便捷性和低成本性適應了現代社會快節奏的生活需求， 因此無論是學歷教育和在職教育都為教育者提供了更高效的學習方式。

1 滬江網校營銷環境分析

1.1 滬江網校內部環境分析

滬江網校成立于2009年，通過“互聯網+”在線教育計劃，減少各地教育差距。從最早的英語教育非盈利機構發展為滬江網絡的商業運作模式。并且按照2018年6月中國網絡教育活躍用戶排名來看，滬江網校排名全國前五，網絡用戶達到1.75億人，其在線課程數目在教育平臺中排名前三。其網絡課程主要是英語在線學習為主，除此之外還有韓語、日語、德語等多語種學習，并擴展到研究生考試、金融學習、中小教育和在職教育等。滬江網校開展的線上和線下教育，開展互聯網學習的在線平臺，將用戶的碎片化時間充分利用，并積極開展在線互動、24小時答疑、及時批改和多種班級活動等。

1.2 滬江網校宏觀環境分析

從政治環境上，為了減少東西部教育差距，國家開展了多種促進教育公平措施，一方面給與民營教育機構稅收優惠政策；另一方面出臺教育信息化、十三五規劃等政策，鼓勵教育機構和民營企業開展專業化教育，支持遠程教育、在線教育和積極發展教育培訓等。在十三五規劃中，國家將繼續推進教育改革，促進教育現代化和推進教育公平，為開展在線教育提供更廣發展平臺。

在經濟環境上，人們的消費需求發生深刻變化。由國家統計局顯示，2017年全國人均可支配收入和支出分別為25974元和18322元，比上年實際增長7.3%和5.4%。同時，人們的消費觀念上逐步重視教育文化，匯豐銀行《2017年全球教育報告》顯示，中國大陸的家庭平均教育支出（從小學到本科）達到4.29萬美元，位居全球第六，可見教育行業發展前景不錯。

而技術環境中，移動互聯網改變了現代人的工作、學習和生活方式，2018年移動互聯用戶高達13.5億，通過移動設備進行隨時在線學習成為新趨勢，這些都得益于大數據、物聯網、圖像識別、語言識別和云計算五大信息技術。大數據能夠存儲和管理大量信息，用以分析學生信息、挖掘學習行為和提高教學效率。云計算的高可靠性、大規模性，便于滬江網校將學習資源共享和整合。而物聯網技術融合的真實世界和虛擬世界，方便為學生提供針對性的個性化體驗。圖像識別、語音識別將拍照技術和人機交互應用在人工智能上，實現語音搜索題庫、圖像過濾搜題等功能，促進教育模式轉變為服務化、社會化、個性化、智能化的新理念。

1.3 滬江網校行業環境分析

從行業環境上分析，在線教育是當前新時代發展新趨勢，是社會教育、資金和智力等多種資源的組合和聚集，特別是網校能夠通過信息技術實現用戶和教育產品的精準匹配。

滬江網校的現有競爭者主要是以錄播課程為主的網校，并利用社交媒體提供用戶黏性，使用移動終端進行碎片化學習，如網易云課堂、騰訊課堂和100教育等。也有實體教育機構利用平臺優勢大力發展網校和在線教育，如科大訊飛和全通教育為公立學校提供信息化教育服務。

潛在競爭者中，網校開展的在線教育涉及教育部門、學生、教師和學校等群體，網校除了開展在線語種學習、職業教育外，如果與公立學校進行合作也是未來不錯的合作角度，同時對企業的資源整合和核心教育資源要求更高。而傳統的實體培訓機構則擁有更廣的營銷合作渠道，并具有獨立研發課程、學習資料和教材的能力。這些傳統的線下培訓機構，擁有深厚的課程內容實力和渠道優勢，只要解決了線上運營、產品設計，是滬江網校強有力的競爭對手。還有一些教育機構設計了APP功能的在線教育，也有百度、騰訊開展了豐富的在線教育，還有如作業幫利用簡單的運作方式進入在線教育行業。

學生作為購買者，因在線教育還未形成穩定盈利模式，各網站紛紛開展的公益在線課堂，并通過互動交流和免費增值服務增加網校流量，不斷吸引客戶、爭奪市場份額。例如100教育采用免費課程，提高品牌知名度，其如果在客戶養成學習習慣之后發展內容付費將獲得持續的盈利，特別是在線教育的會員制是其常見的營銷模式。目前在眾多的在線教育渠道中，消費者在選擇學習工具、平臺和網校中擁有更多的自主權和選擇權，具有很強的議價能力。

2 滬江網校營銷策略現存問題

通過分析，滬江網校營銷環境雖在內部環境和宏觀環境擁有自身優勢、政策支持，但在行業環境上面臨著眾多挑戰，不僅如此其在營銷策略上還面臨著產品組合不全、價格優勢不強、營銷渠道開拓不足和促銷策略有待創新等現存問題。

2.1 產品組合不完善

在產品設計上，滬江網校根據學生特點細分不同學習板塊，如根據不同語種分為英語、法語、日語、德語和韓語等，還根據學生類型分為在校生、在職和入學考試等，根據階段分為中小教育、研究生教育、出國留學和職場興趣等。每個板塊都擁有配套的學習資源，但因產品過于統一性，并不能根據學生的實際水平進行分析，反而捆綁銷售產品較多，不利于提高學生的滿意度。當前許多網校逐步重視云計算、大數據跟蹤學生的學習軌跡，并根據用戶的學習習慣和規矩，制定特定的營銷方案和產品設計，而滬江網校卻獲取的用戶信息有限，只根據現有的學習欄目進行點擊量的數量匯總，缺乏對用戶信息更詳盡的數據統計，不能根據用戶特點進行針對性的營銷和產品設計。

2.2 價格優勢不大

滬江網校在定價上，采用統一定價系統，但由于許多網校定價已經形成了惡性競爭，為了與其他網校爭奪更多客戶群體，滬降網校也開始打價格戰。一方面，一般網校銷售的旺季為9～10月份，而在淡季給予9折的優惠措施，定價方式只局限在淡旺季兩種定價方式；另一方面，定價方式局限在大眾消費群體，只將客戶分為學生和大眾兩種分類方式，沒有細分每個群體的消費需求、收入情況和職業特點等，只要是大眾群體，對于同一類學習產品的定價是一樣的。這種單一的定價方式雖然有利于消費者公平，但并不利于滬江網校的市場占用率，也無法持續提高滬江網校利潤。

2.3 營銷渠道開拓不足

滬江網校從創立之初，是從非營利的BBS社區起步，而其互聯網教育的業務主要集中在上海，銷售渠道依賴于學習卡、電商渠道等，在全國的教育資源中推廣范圍不夠廣泛，單純依靠會員推廣、滬江網校APP和網站推廣等，這種推廣方式缺少在各地建立學習基地，也未建立全國的加盟商，無法將三四線城市中教育群體納入其中。但是從另一方面，隨著城鎮化發展中三四線城市的條件改善，人們也會重視互聯網教育，其發展空間更為廣闊，但是滬江網絡的教育資源主要集中在一二線城市，營銷渠道也以線上營銷為去，對于線下實體學校卻利用不足，沒有真正實現線上和線下的信息共享。

2.4 促銷策略有待改善

滬江網校在人員促銷上，主要依靠發放傳單、會員介紹，對于上海市各個社區進行掃街，上海市的每個街道和小區都發放傳單。這種地毯式的推銷模式銷售時間長、精力大、耗費費用高，而營銷效果并不如意。對于互聯網中線上、線下共享的營銷方式卻應用不足，如只針對線上的教育服務和信息分享，缺少線下的教學資源和服務的相結合，這也是滬江網校需進一步改善的地方。

3 滬江網校營銷策略完善建議

3.1 開展多產品組合策略

產品差異化競爭是市場競爭下，提供有競爭力的產品和服務，無論是其英語考試、出國留學或者財會金融都能不同于市場上其他競爭者，不斷滿足消費者需求的差異化。產品差異化競爭是對市場細分理論基礎上的，滬江網校要不斷關注客戶需求，理解客戶需求差異性。通過線上客戶的學習軌跡，利用云計算、大數據和物聯網等，用戶的學習習慣和規律，制定特定的營銷方案和產品設計，從而根據用戶特點進行針對性的營銷和產品設計。學習產品的接受程度取決于是否滿足用戶的需求，因此只有設計和銷售滿足網校用戶需求的產品，不斷創新在線教育產品和制定差異化產品和服務，才能具有競爭和營銷優勢。

3.2 制定靈活多樣的定價策略

差異化定價是現今常用的營銷方式和定價策略，但前提是滬江網校自身能夠充分了解網校現有競爭情況，充分了解在線教育市場和會員學習需求，細分互聯網教育市場的營銷模式、營銷因素，不斷根據滬江網校市場的供求關系，設計適合教育市場的服務和產品，獲得用戶、學員對學習產品價值和服務的認可。不同用戶群體對價格敏感度具有不同反應，如因淡旺季和銷售渠道不同，需向不同消費者執行差異化定價策略，消費者可根據自身需求、愿意接受的價格和消費方式等將自身劃分到服務質量、銷售渠道等客戶群體中，從而找到適合自身的產品類別。

3.3 實施線上線下資源共享的營銷渠道

滬江網校除了專注于線上教育平臺，還應積極與線下教育機構合作，如在營銷中與各地民營教育機構合作，選擇英語為主的教育培訓機構開展線上和線下的合作，滬江網校全國各地的線上消費者即可選擇線上服務，也可以與當地合作的線下機構進行現場教學，也把外地的線下教育機構的消費者引入到滬江網校，改變單純依靠線上的營銷格局，建立基于互聯網下的多元化教育學習環境。

另外，滬江網校充分利用網絡線上溝通互動性強的特點，走“線上+線下”的結合路線，打消線上客戶無法現場上課的顧慮。各種網絡社交軟件的普及使得在線教育APP、網站與客戶交流更加密切，解答消費者的疑問更加及時，更有效地滿足顧客的需求。針對距離遠、天氣不便、價格貴不去學習的人群，還可推出當地小型學習課堂的模式，結合互聯網營銷渠道，消除時空障礙促進消費。

3.4 不斷創新促銷策略

在促銷手段的實施上，滬江網校應減少發放傳單這種傳統式促銷手段，建立多元化的營銷手段。一方面，建立線上、線下共享的營銷方式。在“互聯網+”時代，互聯網學習平臺是向消費者展示、推廣服務產品的主要窗口。滬江網校應結合互聯網“微”運營平臺建立線上和實體相結合的“教育O2O”模式，以彌補傳統實體教育機構的不足，實現運營推廣方式的多樣化。滬江網校實現數據化管理，可以通過互聯網宣傳、服務傳遞、互聯網信息反饋、互聯網會員管理等手段，充分利用“互聯網+”實體教育機構的平臺資源，建立有效的互聯網管理營銷系統，對滬江網校品牌進行網絡營銷宣傳，提高品牌運營能力，使網校的營銷和推廣具有雙重的持續性和影響力，從而增強核心競爭力和滬江網校利潤。

參考文獻

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