淺談需求導(dǎo)向型保險(xiǎn)銷(xiāo)售①

陸晶 鄧偲偲

摘 要：需求導(dǎo)向型的保險(xiǎn)銷(xiāo)售，指的是針對(duì)每一個(gè)家庭提供量體裁衣的保險(xiǎn)保障方案。在實(shí)際操作中，需求導(dǎo)向型保險(xiǎn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵在于保險(xiǎn)代理人需要足夠?qū)I(yè)，一方面要與客戶(hù)進(jìn)行充分溝通，了解客戶(hù)家庭的實(shí)際情況，甄別真實(shí)需求；另一方面要充分熟悉各種保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而搭配出對(duì)于客戶(hù)而言性?xún)r(jià)比最高的保險(xiǎn)方案。與此同時(shí)，為了方便保險(xiǎn)代理人展業(yè)，最好有對(duì)應(yīng)的數(shù)量分析軟件，幫助保險(xiǎn)代理人更理性、更客觀地進(jìn)行客戶(hù)需求分析，以及保險(xiǎn)方案設(shè)計(jì)。為了實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向型的保險(xiǎn)銷(xiāo)售，需要保險(xiǎn)公司提高保險(xiǎn)代理人的招募要求，并加強(qiáng)保險(xiǎn)代理人的職業(yè)培訓(xùn)，并借助信息化技術(shù)手段傳承可復(fù)制的需求導(dǎo)向型保險(xiǎn)銷(xiāo)售方式。

關(guān)鍵詞：需求導(dǎo)向 保險(xiǎn)銷(xiāo)售 保險(xiǎn)代理人

中圖分類(lèi)號(hào)：F840 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2019）01（a）-077-02

近年來(lái)，需求導(dǎo)向型的銷(xiāo)售模式備受推崇，從衣服鞋帽到大型設(shè)備，各行各業(yè)多多少少都將“量身定制”標(biāo)榜為自己的產(chǎn)品或服務(wù)特色，保險(xiǎn)行業(yè)亦是如此。一直以來(lái)，保險(xiǎn)代理人在展業(yè)時(shí)多采用產(chǎn)品導(dǎo)向型的銷(xiāo)售方式，即將公司現(xiàn)有的保險(xiǎn)產(chǎn)品兜售給客戶(hù)，很少會(huì)結(jié)合客戶(hù)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，最多就是保額上稍作變動(dòng)。這樣操作的結(jié)果是，很多配置了保險(xiǎn)的客戶(hù)至今都不知道附加險(xiǎn)種是可以增減的，也不清楚自己當(dāng)初為什么要配置三五十萬(wàn)的保額。可以說(shuō)，大部分客戶(hù)進(jìn)行保險(xiǎn)配置只是為了求一個(gè)“心安”，而在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)保險(xiǎn)能否帶來(lái)足夠的保障，是一個(gè)沒(méi)有被深入考慮過(guò)的問(wèn)題。

1 需求導(dǎo)向型保險(xiǎn)銷(xiāo)售的必要性

1.1 各個(gè)人生階段有不同保險(xiǎn)需求

保險(xiǎn)，其要義在于當(dāng)未來(lái)不確定的風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生時(shí)，能帶去最起碼的資金保障。為了做好保險(xiǎn)規(guī)劃，需要對(duì)未來(lái)各時(shí)期可能發(fā)生的資金需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。以人生軌跡來(lái)看，每個(gè)人生階段對(duì)應(yīng)的資金需求是不同的，即人生各階段的保險(xiǎn)需求有所差別。

以一位在職且有經(jīng)濟(jì)償付能力的準(zhǔn)保戶(hù)的人生軌跡為例，單身期間，其主要的保險(xiǎn)需求應(yīng)該是意外和醫(yī)療，另外還可能存在父母的贍養(yǎng)需求；在家庭形成初期至孩子誕生，家庭的主要保險(xiǎn)需求又可能會(huì)增加房貸需求和生活開(kāi)支；其后在家庭成熟階段，還會(huì)新增孩子的教育費(fèi)用需求，以及為日后養(yǎng)老作準(zhǔn)備的需求；到退休階段，各項(xiàng)前期需求都會(huì)散去，只留下主要的生活支出需求，如表1所示。

1.2 同一階段不同客戶(hù)保險(xiǎn)需求存在差異

以保障范圍類(lèi)似的重疾保障產(chǎn)品為例，同樣的保障額度，不同的險(xiǎn)種本身就各帶特色，并會(huì)提供不同的附加服務(wù)，如表2所示。不同的家庭雖然可能處在相同的人生階段，但其具體的保障需求還是有所差別的，直觀地體現(xiàn)在每個(gè)家庭的保費(fèi)預(yù)算支出上。

2 實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向型保險(xiǎn)銷(xiāo)售的要素

2.1 專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)代理人

要實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向型的保險(xiǎn)銷(xiāo)售，為客戶(hù)提供真正“量身定制”的保險(xiǎn)方案，核心還是人。需求導(dǎo)向型的保險(xiǎn)銷(xiāo)售對(duì)保險(xiǎn)代理人多方面素質(zhì)都提出了較高的要求。

首先，保險(xiǎn)代理人需要有足夠的專(zhuān)業(yè)深度，熟悉各類(lèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品及保險(xiǎn)條款。其次，保險(xiǎn)代理人需要有過(guò)硬的溝通能力，能與客戶(hù)進(jìn)行充分的溝通，取得客戶(hù)的信任，從而了解到客戶(hù)真正的需求點(diǎn)和痛點(diǎn)。最后，也是最為難得的一點(diǎn)，保險(xiǎn)代理人需要有較高的職業(yè)道德水平，在為客戶(hù)設(shè)計(jì)方案時(shí)，不以自身傭金為導(dǎo)向，而是真正站在客戶(hù)的角度為客戶(hù)著想，設(shè)計(jì)出符合客戶(hù)需求且性?xún)r(jià)比高的方案。

2.2 信息技術(shù)手段作為展業(yè)支持

借助信息技術(shù)的發(fā)展，為了幫助保險(xiǎn)代理人在與客戶(hù)進(jìn)行溝通交流時(shí)，能更科學(xué)便捷地對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行分析，并量身定制方案，一套強(qiáng)大的信息技術(shù)工具不可或缺。以中美聯(lián)泰大都會(huì)人壽保險(xiǎn)有限公司為例，該公司擁有的iMAP系統(tǒng)，可以幫助保險(xiǎn)代理人在采集完客戶(hù)基本數(shù)據(jù)后快速生成客戶(hù)家庭財(cái)務(wù)安全分析報(bào)告，并進(jìn)行保險(xiǎn)方案的搭配設(shè)計(jì)，還能實(shí)現(xiàn)在線投保等功能。強(qiáng)大的信息技術(shù)軟件，一方面可以使展業(yè)更為專(zhuān)業(yè)化，增強(qiáng)了需求分析的科學(xué)性、合理性、說(shuō)服力；另一方面也確實(shí)為保險(xiǎn)代理人的展業(yè)提供了極大的便利性，如圖1所示。

3 落實(shí)需求導(dǎo)向型保險(xiǎn)銷(xiāo)售的建議

3.1 放棄人海戰(zhàn)術(shù)，提高保險(xiǎn)代理人錄用門(mén)檻

絕大多數(shù)的保險(xiǎn)公司一直以來(lái)都是采用的人海戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)在市場(chǎng)中招募大量人員，之后主要依靠緣故來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)份額。這種運(yùn)營(yíng)方式存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。招募人員的門(mén)檻過(guò)低，導(dǎo)致上到60多的退休人員，下到大專(zhuān)剛畢業(yè)的小年輕，都被招錄為保險(xiǎn)代理人。這些保險(xiǎn)代理人中的大部分都沒(méi)有很好的金融專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，另外還有相當(dāng)一部分人對(duì)于保險(xiǎn)工作的認(rèn)知還是處在“來(lái)錢(qián)快”的階段。也正是那些沒(méi)有保險(xiǎn)基礎(chǔ)、外加“傭金導(dǎo)向型”的保險(xiǎn)代理人，更容易在保險(xiǎn)銷(xiāo)售時(shí)誤導(dǎo)客戶(hù)，為日后理賠埋下隱患。

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，保險(xiǎn)從業(yè)者與牧師、醫(yī)生并稱(chēng)為三大“圣業(yè)”，可在中國(guó)，保險(xiǎn)從業(yè)者普遍是不受人尊重的。究其原因，就在一直以來(lái)大多數(shù)的保險(xiǎn)從業(yè)者其專(zhuān)業(yè)水平和職業(yè)道德水平都是偏低的。為此，要實(shí)行比產(chǎn)品導(dǎo)向型銷(xiāo)售更為高級(jí)的需求導(dǎo)向型保險(xiǎn)銷(xiāo)售，就很有必要從源頭上加以改變，在實(shí)施人員招募時(shí)，提高招錄門(mén)檻，錄用那些具有金融基礎(chǔ)，并且道德水平較高的人員，一方面他們能更好地理解并執(zhí)行需求導(dǎo)向型的保險(xiǎn)銷(xiāo)售；另一方面，也是為日后的保險(xiǎn)理賠提前清除隱患。

3.2 加強(qiáng)保險(xiǎn)代理人培訓(xùn)，借助信息化軟件傳承可復(fù)制的需求導(dǎo)向型保險(xiǎn)銷(xiāo)售

就目前來(lái)看，大部分的保險(xiǎn)公司對(duì)于新錄入人員的培訓(xùn)多為3～5天，主要是講解公司的產(chǎn)品，外加一些銷(xiāo)售話術(shù)的培訓(xùn)，然后就把新人推向市場(chǎng)開(kāi)始展業(yè)。這么做的后果是，一方面，這些新進(jìn)的保險(xiǎn)代理人大部分是沒(méi)有保險(xiǎn)基礎(chǔ)的，3～5天的短期培訓(xùn)對(duì)于他們而言除了粗略了解公司的幾款產(chǎn)品，其他諸如保險(xiǎn)條款、險(xiǎn)種設(shè)計(jì)都所知甚少；另一方面，他們不可能通過(guò)短期的培訓(xùn)對(duì)保險(xiǎn)這份工作的意義有深刻的理解，外加專(zhuān)業(yè)度不夠，他們展業(yè)就很容易碰壁，多數(shù)情況就是把身邊緣故開(kāi)發(fā)完后，由于自己專(zhuān)業(yè)度不夠，又對(duì)工作沒(méi)有足夠的認(rèn)同感，他們就會(huì)在下一次碰壁后開(kāi)始轉(zhuǎn)行，這點(diǎn)可以從保險(xiǎn)代理人崗位流動(dòng)性大上體現(xiàn)出來(lái)。

所以，保險(xiǎn)公司需要加強(qiáng)保險(xiǎn)代理人的培訓(xùn)，不光是介紹公司的產(chǎn)品、傳授保險(xiǎn)銷(xiāo)售的話術(shù)，還需要幫助保險(xiǎn)代理人認(rèn)識(shí)到自己所從事的工作是充滿(mǎn)愛(ài)與責(zé)任的，是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)給每個(gè)家庭帶去關(guān)愛(ài)與保障的。

另外，需求導(dǎo)向型的保險(xiǎn)銷(xiāo)售是有邏輯可循的，如圖2所示。對(duì)于需求導(dǎo)向型的保險(xiǎn)銷(xiāo)售，其基本的邏輯就是先幫客戶(hù)梳理出未來(lái)的各項(xiàng)費(fèi)用支出，并甄別出最為重要的費(fèi)用項(xiàng)目，之后對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的費(fèi)用進(jìn)行匯總測(cè)算，結(jié)合著當(dāng)前已經(jīng)準(zhǔn)備的資產(chǎn)，得出費(fèi)用差額，即保障缺口，最后通過(guò)公司產(chǎn)品的搭配實(shí)現(xiàn)缺口的填補(bǔ)。所以，保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)代理人的培訓(xùn)中，完全可以結(jié)合著基本的需求導(dǎo)向型銷(xiāo)售的邏輯，加入相關(guān)的保險(xiǎn)知識(shí)、保險(xiǎn)條款、保險(xiǎn)法案、銷(xiāo)售話術(shù)、配套保險(xiǎn)產(chǎn)品的介紹。

4 結(jié)語(yǔ)

保險(xiǎn)銷(xiāo)售是一份艱巨又偉大的工作，基于需求導(dǎo)向型的保險(xiǎn)銷(xiāo)售是高階版的保險(xiǎn)銷(xiāo)售，對(duì)于保險(xiǎn)代理人的專(zhuān)業(yè)度、職業(yè)道德水平，保險(xiǎn)公司配套的軟硬件都提出了較高的要求。為了真正實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向型的保險(xiǎn)銷(xiāo)售，要求保險(xiǎn)公司在用人上更慎重，更挑剔，在人員培訓(xùn)上更全面。只有真正專(zhuān)業(yè)的、道德高尚的保險(xiǎn)代理人，才能在信息系統(tǒng)的輔助下幫客戶(hù)進(jìn)行有效的需求分析，并制定出滿(mǎn)足客戶(hù)實(shí)際需求的“量體裁衣”的保險(xiǎn)保障方案。

參考文獻(xiàn)

[1] 于中海.基于需求導(dǎo)向的海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D].電子科技大學(xué)，2011.

①基金項(xiàng)目：本文得到江蘇省高職院校青年教師企業(yè)實(shí)踐培訓(xùn)項(xiàng)目資助（2018QYSJ116）。