試論文物旅游景區門票價格的制定

劉芳

摘 要：文物景區門票價格既體現了文物景區的價值，也影響著文物景區及當地社會、經濟、環境效益的統一和旅游者旅游體驗。本文以文物旅游景區為研究對象，對其門票價格的制定因素進行了探討，分析了文物旅游景區門票定價方法，得出了“二部定價法”是目前比較適合文物旅游景區門票價格制定的方法。

關鍵詞：文物旅游景區 門票價格 二部定價法 制定

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-086-02

文物旅游景區是以文物、遺址等代表人類顯著精神文明和物質財富的物質遺存和非物質遺存作為主體旅游吸引物的旅游目的地。文物旅游景區門票是學術界比較關注的話題。孫靜宇等從商品價值的角度，從旅游資源自身的價值探討了旅游價格的構成；馬永立等從經濟學的角度，提出用數學模型來討論旅游景區門票的制定；周霄等從經濟學的角度提出保留價格、多樣花套票及混合定價的策略；尹玉芳等通過梳理文獻對我國首批5A級旅游景區門票價格影響因素進行了實證研究；高凡等從旅游者對門票價格感知差異進行了分析；武晨陽等對山西歷史文物旅游景區門票價格形成的思路也有專門的探討。文物旅游景區門票應如何制定，這既是非常現實的問題，也是旅游經濟發展的戰略問題。

1 文物旅游景區的產品性質

從經濟學角度來講，文物旅游景區門票價格制定問題實質是對文物旅游景區這一旅游產品性質的再認識問題。

1.1 文物旅游景區是準公共產品

公共產品是指具有受益上的非排他性和消費或使用上的非競爭性的產品。根據產品所具有的非排他性和非競爭性的差異程度，可將公共產品分為純公共產品和準公共產品。當一種產品具有完全的非排他性和非競爭性，那么它屬于純公共產品，如國防；當一種產品具有不完全（有限）的排他性和非競爭性，那么它屬于準公共產品，如旅游景區。

文物旅游景區具有準公共產品的特點，即有時它具有競爭性（擁擠時），有時它具有非競爭性（不擁擠時）；另外，有的文物旅游景區具有非排他性（免收門票），有的又具有排他性（收門票）。擁擠性是文物旅游景區的一個特點，在文物旅游景區的游覽體驗中，當旅游者人數從零增加到一個相當大的數目，即達到了擁擠峰點時，就顯得十分擁擠，文物旅游景區的邊際成本也會隨之增加。

1.2 文物旅游景區是效用外溢性的準公共產品

有些產品所提供的效用不僅為消費者所獲得，其一部分效用也可由消費者以外的人共同享有，這種現象被稱為產品的效用外溢性，比如教育。

文物旅游景區效用外溢性即指文物旅游景區產品的旅游體驗不僅給旅游者本人帶來好處，文物旅游景區周邊的居民、所在地區也能從中獲益。具體來講，文物旅游景區不僅給旅游者帶來放松和休閑體驗，同時也提升了文物旅游景區所在地區的環境質量，帶動了當地基礎設施建設的升級，促進了當地知名度的提升，吸引了人才與資金的流入，從而提高了景區所在地的整體社會福利。

2 影響文物旅游景區門票價格的基本因素

2.1 文物旅游景區的資源評定價值

價值是價格的基礎，文物旅游資源價值是影響文物旅游景區門票價格制定的決定性因素。文物旅游景區的價值主要包括文物旅游景區固定資產價值和文物旅游景區無形資產價值（區位優勢、社會資源、歷史文化內涵等）。文物旅游景區的門票價值可劃分為歷史文化價值、審美價值、科研價值、生態價值、舒適滿意度價值、市場價值等六個方面。因此，制定文物旅游景區門票價格要綜合考慮景區固定資產價值和景區無形資產價值，價值高的文物旅游景區門票價格與價值低的景區門票價格要適當拉開距離，達到優化配置資源的作用。

2.2 旅游者門票價格感知差異

這種觀點認為，消費者買的不是東西，而是他們的期望。消費者價值的本質是消費者感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。文物旅游景區門票價格制定要考慮旅游者對門票價格的感知差異。在旅游過程中，旅游者往往以一個整體的視角來評價門票的價格，其對門票價格的感知直接影響到門票支付意愿、景區體驗的滿意度，并間接影響著對景區的忠誠度、重游率。以旅游者價值為基點來培育文物旅游景區門票價格，首先就是要識別和了解目標市場旅游者的期望價值，尋找旅游者一直重視的價值領域，并在這些領域建立起優勢旅游體驗。

2.3 文物景區的保護經費來源

文物是人類文明的凝結物，是不可再生的寶貴文化資源。另外，文物旅游景區生態環境極易受到旅游活動的影響，有些文物景區因過度旅游活動受到很大的破壞。這種社會背景下，制定文物景區門票價格時，應充分考慮文物旅游景區歷史文化資源的保護經費和生態損耗的補償費用。

多年來，我國文物旅游景區普遍實行分權化管理體制《。中華人民共和國文物保護法》明確指出，國家發展文物保護事業，國家用于文物保護的財政撥款隨著財政收入增長而增加，縣級以上人民政府應當將文物保護事業納入本級國民經濟和社會發展規劃，所需經費列入本級財政預算。現實情況是，我國目前經濟發展不平衡不充分，文物旅游景區的保護經費以國家財政投入或補貼的形式統包下來還存在一定困難。很多地方財政收入有限，無力承擔如此數量眾多的文物保護修繕資金需求，靠門票收入自收自養的文物旅游景區在全國不乏少數。因此，在制定文物旅游景區門票價格時務必將文物資源損耗和文物保護經費考慮之中，依據文物旅游景區價值等級，適當增加不同數額的文物保護經費，上繳財政實行專款專用。

2.4 景區開發和管理成本

補償文物旅游景區開發和管理成本是維持文物旅游景區正常運行的保障。文物旅游景區的開發和管理成本一般由以下成本項目構成：（1）人工成本。主要包括職工工資總額、社會保險費用、職工福利費用、勞動保護費用和其他人工成本支出。（2）公用管理成本。包括修繕費、辦公費、水電費、差旅費、會議費、設備購置費等費用。（3）專項開發建設成本。包括景區建設費用、公用設施建設、消防費、文物保護經費等成本費用。（4）損耗成本。文物旅游景區資源具有一定的脆弱性，因而必須將資源被利用和破壞的程度即損耗成本納入景區開發成本，以實現文物旅游景區的可持續發展。（5）其他成本。包括固定資產折舊、宣傳促銷費、財務費用等。

2.5 環境容量因素

景區門票價格的制定要考慮文物旅游資源的保護和利用因素。一般而言，在總體規劃時文物景區環境容量即接待旅游者的最大承載數量即已確定，現實情況是旅游需求時刻處于變化之中，在具體操作過程中，旅游環境容量與門票價格的平衡點是不好把握的。從這個意義上講，準確把握景區旅游環境容量與門票價格的平衡點，實現文物旅游景區門票經濟、環境容量、客流量三者的和諧統一，對保護文物景區資源生態平衡是非常必要的。

當然，除以上幾點主要影響因素外，文物旅游景區門票價格的制定還受其他因素的制約。比如，政治環境、經濟環境、社會環境、所在地形象、交通運輸狀況、客源地狀況、替代旅游產品、客源市場結構、語言差異、風俗習慣等其他變量。

3 文物旅游景區的定價方法

3.1 成本加成定價法

成本加成定價法是按產品單位成本加上一定比例的利潤制定產品價格的方法。也就是在產品成本上增加一部分利潤的方法。大多數產品是按成本利潤率來確定所加利潤的大小。對文物旅游景區而言，它的成本構成比較復雜，不但包括開發成本、管理成本、人工成本等，還要考慮到文物保護經費、景區環境容量、資源損耗成本等相關要素。

3.2 認知價值定價法

隨著科技迅速發展，生產力不斷提高，許多產品定價的關鍵，不再只是單純的考慮經營方的成本，更注重消費方對所需產品的價值認知程度。理論上講，消費者對某一產品的認知價值與產品的實際價值有一定差距時，產品的價格需求性就會降低。從這個意義上講，文物旅游景區門票價格的制定更多的要考慮文物旅游景區給旅游者帶來的認知體驗程度。如果估計過高，會導致定價過高，影響文物旅游景區的入園率；如果估計過低，會導致定價過低，旅游生態環境容量受到影響。當文物旅游景區門票價格水平與旅游者對景區價值的理解和認識程度大體一致，旅游者就很容易接受這種旅游體驗項目。因此，文物旅游景區應當充分利用營銷組合中的非價格因素，提升在客源旅游市場中的認知價值。

3.3 差別定價

差別定價亦稱“彈性定價”，是以“消費者支付意愿”為出發點而制定不同價格的定價方法。同種消費品針對不同的消費群體，或不同的消費市場上的定價與其成本不成比例時，就會產生差別定價。從這個點上講，同一文物旅游景區針對不同旅游細分市場，都可以采用差別價格進行定價。

文物旅游景區門票價格歧視是指以旅游者為對象的差別定價。景區經營者可以針對不同旅游者對文物旅游景區門票確定不同的價格。如門票的通票和普通票之分；又如在旅游行程設計上，每多增加一個景區，單個景區的收費也會相應降低；或者景區經營者也可以按量定價，如設置團體票優惠等。文物旅游景區的需求一般存在淡旺季之分，在淡季可以用低價來吸引旅游者；在旺季，相對的高價應對更多的旅游者獲得最大收益。

3.4 以二部定價法為基礎，實行聯合售票

二部定價就是將價格分為固定價格和從量價格兩個部分的定價方法。固定價格一般按消費者人數計算的平均固定成本來定；從量價格按邊際成本等于邊際效用的原則來定。文物旅游景區門票價格中，二部定價法由兩個因素構成：一是與旅游次數無關的按年或月支付的“基本價格”；二是與旅游次數有關的“從量價格”。比如，“聯合售票”即指所有的景區出售統一的門票，互相承認。實際操作中具體做法通常是：旅游者在進入景區時可選擇購買單一門票（只能使用一次），或聯票（可以多次使用），二者的門票價格不同。如果購買全年聯票，旅游者日后可以免費游覽該文物旅游景區，但在國家節假日期間進入景區除外。“二部定價法”既照顧了景區的經濟效率，同時又兼顧了其他支出項目。因此，筆者認為使用“二部定價法”定價比較適合文物旅游景區門票的定價，這或許將是我國文物旅游景區制定門票價格的一種趨勢。

參考文獻

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