金融機構微信發什么內容最受歡迎？

倪榮頁

陸家嘴金融城高樓林立，在浦江東岸形成了美麗的天際線。這里的企業以金融、航運、貿易三大產業為核心，集聚了大量功能性金融基礎設施機構、專業服務機構，還有資產管理、私募證券、股權投資、融資租賃、金融科技等新興金融機構。

截至2018年底，陸家嘴地區各類從業人員總數高達50余萬名，其中金融從業人員近30萬名。這些金融機構和金融人究竟關心哪些事？他們最愛閱讀哪些文章？哪些金融機構的微信公眾號熱度最高？

第一財經|陸家嘴聯合犀語科技，通過對海量信息進行搜集，以AI進行智能解讀，觀察金融城機構每月在新媒體的聲音，為大家奉上“陸家嘴金榜”。

本次《陸家嘴“金”榜》樣本包括200+個注冊地址在陸家嘴金融貿易區的機構微信認證賬號。

具體來看，覆蓋樣本橫跨八大行業、15類不同機構；共收錄9月1日到30日期間發布的4445篇圖文，總計閱讀量超過1500萬，有20篇10萬+，76809個“在看”。

本月金融城的熱議話題包括可持續投資、諾貝爾經濟學獎、資產配置、綠色金融和大數據監管等。

新媒體表現形式多樣

微信平臺上，金融機構發布什么樣的內容最受歡迎？

在近幾個月的觀察中，越來越多的機構選擇用創新的形式，展現硬核的內容，像“長圖”、“互動圖”、“小游戲”，甚至“豎版微電影”等等表現形式，都被廣泛采用，并且確實取得了優秀的傳播效果。

例如，交通銀行微銀行發布《讓中年人被奔潰有多簡單》，通過漫畫形式反映出中年人日常生活中遇到的各種困難，并在每個漫畫中恰當地結合金融服務和金融知識，既能戳中讀者的情緒痛點，又傳達了優秀的服務信息。交通銀行微銀行發布的另一則《有一個一百萬的大事即將發生》則是通過“廣場舞大會”的形式，聚焦一批垂直客戶群體，用客戶最喜聞樂見的方式打造活動，與讀者拉近距離，加強客戶關系。

類似的案例還有興全基金發布的《怎么一眼看穿誰是久經沙場的老基民？》，通過漫畫+選擇題的形式，讓讀者在智能手機終端上獲得參與感。在漫畫圖片幽默的對比之下，實則潛藏著樸質的投資邏輯和投資原則。戴德梁行在《桃園三結義，ESG變身投資法寶！》中，將ESG環境、社會及管治（Environmental， Social and Governance）三大衡量企業可持續發展能力的維度，形象地比喻為三國演義中的劉關張。中宏保險發布的《宏爸宏媽的金融解密站》也采用了類似的設計，以線索提示，滑動揭秘的形式，讓讀者了解金融與保險知識，同時又在標題中加入“爸媽”等關鍵詞，引導用戶在家庭單位內主動傳播，起到更好傳播效果。

堅持專業創造價值

除了靈動活潑的新媒體內容外，還有一批機構善于以高質量的財經內容取勝。例如上投摩根基金、華安銳智、諾德基金、先鋒領航等機構就是其中代表。

上投摩根基金在公眾號上推出資產配置小課堂《上投摩根資產配置ABC》，用簡短的篇幅介紹資產配置投資知識，從專業投資人的角度出發，為普通投資人提供參考。中歐基金微信發布《定投走出微笑曲線，不止盈有錯嗎》，通過對比資本市場短期波動和長期成長之間的關系，解析定投工具的價值。

堅持發布核心專業內容，聚集起了一批特色鮮明的讀者，雖然每一篇內容的絕對閱讀量并不大，但是時常會出踩中熱點的“爆款”文章。

以諾德基金發布的《初探中國庫存周期視角下的大類資產配置方法》為例，它采用統計局每月公布的“工業企業主營業務收入累計同比”和“工業企業產成品存貨累計同比”這兩個指標分別描述我國整體市場庫存周期的需求和庫存，將庫存周期分成四個階段：主動補庫存、被動補庫存、主動去庫存和主動補庫存。引用諾德基金FOF投資總監鄭源的分析，在主動補庫存階段關注股票而規避債券，在被動補庫存階段關注黃金而規避股票及商品，在主動去庫存階段關注債券而規避黃金，在被動去庫存階段關注商品及股票而規避債券。

除了金融機構之外，也有一批專業服務機構經常發布他們作為獨立第三方對整個行業的洞察報告，為大家講解專業知識、專注分析業界市場、深入剖析前沿概念。例如，安永EY發布《境內信托是否一樣可以實現風險科技及財富傳承之目的》，用極為貼合實際的案例，解答了中國法律是否賦予信托隔離保護功能，哪些情形下信托的隔離保護功能會被挑戰，境內信托相較海外信托是否存在更高的稅務成本等問題。最終認為境內信托同樣是國內人士關于風險隔離及財富傳承安排的最佳選擇之一。德勤Deloitte已經連續發布十多期《商業銀行理財子公司籌建專題研究》，從稅務、人員、資產、法律、風險管理體系等方面考量，為商業銀行理財子公司籌建出謀劃策。

綠色金融認同漸多

觀察近期公眾號發布內容可以發現，越來越多機構開始在日常經營活動中關注社會責任表現，綠色金融概念獲得越來越多的認同。

一方面，有眾多的機構在日常經營活動中，圍繞扶貧、公益等概念，盡到本身的企業社會責任價值。另一方面，也有一批機構，用自己的專業知識，服務綠色金融生態。

施羅德投資發布《別大意！你穿什么也可以影響你的投資》，聚焦布料及服裝業務為主的紡織行業上下游，分析全產業鏈上3萬億美元收入以及世界6000萬工人，認為該行業的創新和理念變化將帶來積極的價值和環境影響，并進一步倡導全產業鏈的可持續投資。

安聯投資發布《影響力投資：一種全新的投資理念》，追尋了影響力投資的本質：影響力投資不僅僅聚焦回報和股東價值最大化，它的目標是讓所有利益相關方的整體利益最大化，而不會偏向任何一方。影響力投資者認為，恪守這種投資理念，最終會增加回報，同時將風險降至最低。

在《綠色金融與地產白皮書》里，仲量聯行認為，需要圍繞綠色建筑構造可持續發展投資全周期管理體系，通過融合智能物業管理優化運營系統，結合樓宇數據納入評估模型，以及鼓勵項目管理者在立項初期就以更高的綠色建筑認證級別為目標，利用這三大舉措助推中國商業地產的可持續發展。