縣級媒體民生新聞受眾影響力探析

李密

在當(dāng)今傳媒業(yè)迅速發(fā)展的時代，受眾對于信息內(nèi)容和途徑的選擇日趨多樣化。民生新聞作為新聞的一種，在大眾媒體中其版面、關(guān)注度、信息量等方面都具有壓倒性的優(yōu)勢。民生新聞的各種理論在當(dāng)今的新聞學(xué)界依然是一個非常較為熱門的話題。

如果從具有民生新聞性質(zhì)的電視新聞類節(jié)目算起，那么具有代表性的民生新聞可以追溯到1993年《東方時空》 “生活空間”的開播，“講述老百姓自己的故事”這一口號的提出，本身就具有了民生新聞的屬性。

從2003年開始，“民生新聞”研究逐漸成為學(xué)界關(guān)注的焦點。研究主要集中在“民生新聞的概念界定”“電視民生新聞的個案研究”“電視民生新聞的意義”等，這些問題確實非常值得研究，但是其中較少涉及報紙和網(wǎng)絡(luò)的民生新聞，而且存在不少薄弱環(huán)節(jié)。例如，民生新聞的概念不清晰，民生新聞的理論論述不夠成熟等，所以需要對民生新聞作進(jìn)一步的分析研究。民生新聞是媒體站在人文關(guān)懷和平民的立場，從廣大普通百姓的需求和利益出發(fā)，以民眾的日常生活為主要內(nèi)容，以民眾的人生訴求為基本出發(fā)點，以民眾的生存狀況作為關(guān)注點的新聞類型。

傳播心理應(yīng)用方向主要是研究在大眾傳播及人際傳播中，心理現(xiàn)象發(fā)生與發(fā)展的規(guī)律。尤其重視在新聞、廣告、影視、網(wǎng)絡(luò)等傳播的重要領(lǐng)域中所出現(xiàn)的傳者與受者特定的心理活動規(guī)律以及提高大眾傳播活動效能的心理依據(jù)與策略等方面的研究。傳播心理應(yīng)用研究的重要作用在于通過揭示這些心理現(xiàn)象的規(guī)律，幫助傳播活動的參與者運用這些規(guī)律去預(yù)測和控制傳播實踐領(lǐng)域中，心理現(xiàn)象的發(fā)生與發(fā)展。簡單來說，就是研究怎樣的傳播才更符合受眾心理現(xiàn)象的規(guī)律。

一、從受眾角度出發(fā)的民生新聞題材選擇分析

（一）新聞受眾心理具有隨意性

受眾對媒介種類和媒介內(nèi)容在選擇上有較大的隨意性，對待新聞標(biāo)題尤為如此。這主要是由新聞信息的特點所決定的，大部分新聞信息跟政府法令、黨的文件、各種定律公式不同，其主要的功能是向受眾傳遞社會最新發(fā)生的事實，受眾不必精神緊張地，一定要帶著什么目的地接受新聞。關(guān)注百姓民生小事的民生新聞也是這樣。選擇什么、選擇多少、接受多少，主動權(quán)都在受眾手里。受眾在接受很多信息的時候完全就是隨機(jī)的且無意識的。這啟示我們要變被動傳播為主動傳播，在新聞標(biāo)題創(chuàng)作中注意技巧，最大程度吸引受眾的關(guān)注。當(dāng)受眾拿到一份市民化的報紙或者瀏覽某個網(wǎng)頁的時候，他對信息的選擇是具有極大隨意性的。

（二）新聞受眾心理具有交融性

很多傳播學(xué)家認(rèn)為：為了集中討論大眾傳播問題，我們不得不略去研究人際和人的內(nèi)向傳播，也就是說，單純考慮信息傳播者對于受眾的影響，先略去其他個體對于某個受眾的影響。但是，大眾傳播又是一種同其他各種傳播網(wǎng)絡(luò)及傳播過程共存并且相作用的過程?；谶@種認(rèn)識，受眾心理則理所當(dāng)然地具有交融性。同時，處在感性世界和媒介世界的雙重影響之下。所有的受眾都有心理基礎(chǔ)和背景，不存在沒有心理背景的受眾。新聞標(biāo)題要怎樣才能被受眾一眼挑中？我們就需要在新聞標(biāo)題的擬定中，不能就事論事，一定要結(jié)合受眾的心理系統(tǒng)進(jìn)行分析。

（三）受眾心理具有互動性

傳者對受眾心理的影響是不言而喻的，這也是新聞媒介最主要的一種功能，而且大多數(shù)是潛移默化的。受眾一般處于無意識狀態(tài)，或接受，或思考，或疑惑，或?qū)φ眨诜N種錯綜復(fù)雜的心理活動中，實現(xiàn)著對新聞信息的獲取和因新聞而發(fā)生的態(tài)度上的轉(zhuǎn)變。新聞標(biāo)題作為新聞之“眼”，其擬定中需要體現(xiàn)與受眾的互動，才能夠獲得更好的傳播效果。受眾對傳者的心理影響是指受眾對傳者自下而上的，借助于反饋機(jī)制直接或間接施予的影響。反饋，一般來說指的是傳播者獲知關(guān)于其預(yù)期的接受者，是否及如何真正接受了訊息的過程。反饋方式對大眾傳播來說主要有：受眾研究、收聽收視率、發(fā)行量、受眾來信、來訪、投稿等。關(guān)于這一點毋庸置疑：不與受眾交流，只顧做自己的事情，新聞媒體就注定失敗。

二、從傳者角度出發(fā)的民生新聞題材選擇分析

（一）新聞題材應(yīng)該賦予受眾“參與權(quán)”

一個新聞事件要想得到受眾的關(guān)注，就必須進(jìn)入其心理系統(tǒng)，而“參與權(quán)”便是進(jìn)入心理系統(tǒng)的“通行證”。

傳播心理學(xué)里面有一個叫作“參與權(quán)”的概念。所謂“參與權(quán)”的概念，通俗來說，就是人們對于某條新聞報道的事件，是否感覺和自己的利益、生活等其他方面有一定的關(guān)系。傳播是使用觀念形態(tài)的信息，通過人的視覺器官或聽覺器官或觸覺器官作用于人的心理系統(tǒng)。傳播信息運載著傳播者的意志作用于受傳者的心理系統(tǒng)，并與心理系統(tǒng)的原有構(gòu)成進(jìn)行反應(yīng)。反應(yīng)結(jié)果產(chǎn)生一種涌動著精神力量的源泉——我們把這種泉源稱作心理能，心理能是傳播作用于受傳者所產(chǎn)生的直接效果或者叫一級效果；心理能外化為受傳者的行為，有些心理能所外化的行為還要作用于社會，使之發(fā)生相應(yīng)的變化。

在心理系統(tǒng)中，有一個叫“情感”的通行證。無論社會怎樣發(fā)展它都依然會存在。這些情感要充滿人文關(guān)懷，不能為了標(biāo)題的嘩眾取寵使自己失去起碼的人性，變得麻木與自私。

（二）對負(fù)面新聞的合理利用

很多受眾喜歡批判性和負(fù)面新聞，這里的負(fù)面并不只是道德上的負(fù)面新聞，而且是指其他意義上的與人們的正常思維相悖的新聞。

負(fù)面新聞作為媒體新聞傳播的一項內(nèi)容，其地位愈發(fā)顯得重要。負(fù)面新聞從其含義上講，是指“消極的（或不好的、有害的）新聞信息”。通俗地理解，它是災(zāi)難性事件和破壞社會行為秩序的事件所傳達(dá)出的信息，即我們常說的天災(zāi)人禍。負(fù)面新聞信息所表現(xiàn)的是不利于人類社會發(fā)展和人與自然界和諧的信息，是一種“非人性的特質(zhì)”。作為消極事實釋放出的負(fù)面新聞，一般具有破壞性、突發(fā)性、敏感性和復(fù)雜性等特征，這些特征是負(fù)面新聞凸顯出來的個性。突發(fā)性是指負(fù)面新聞事實的發(fā)生大多突如其來，不可預(yù)測、無法把握。突發(fā)性是事實成為新聞的重要條件，但負(fù)面新聞事實的突發(fā)性比非負(fù)面新聞事實要強(qiáng)烈、明顯。敏感性是指負(fù)面新聞一旦發(fā)生，能迅速對人的心理產(chǎn)生刺激，引起人們的驚愕、震撼和關(guān)注。換言之，負(fù)面新聞事實釋放的信息，在滿足人們消除事物新近變動狀態(tài)的不確定上的能力，遠(yuǎn)大于非負(fù)面新聞事實釋放的信息。負(fù)面新聞的復(fù)雜性表現(xiàn)在其形成原因的復(fù)雜和人們對負(fù)面新聞信息的認(rèn)知、情感、行為反應(yīng)的復(fù)雜兩個層面。負(fù)面新聞就其成因，可以分為主觀和客觀兩個方面。主觀原因是人為造成的，且因社會和人的復(fù)雜性有不同的表現(xiàn)?？陀^原因通常指自然災(zāi)害。人們對負(fù)面新聞的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)也是極為復(fù)雜的，這種復(fù)雜性取決于他們接受負(fù)面新聞事實的心理能力和認(rèn)知能力。受眾之所以喜歡批判性報道，從傳播心理學(xué)上來講是：批判性報道激起了受眾展示自己情感的欲望。每一個人都生活在一定的文化氛圍中，受一定文化的熏陶以產(chǎn)生與其民族、環(huán)境、傳統(tǒng)相適應(yīng)的社會情感、道德等。這些社會情感一旦形成，它就要求有用武之地，也就是有展示自己的欲望。

所以，受眾在潛意識里是期待負(fù)面新聞的。因此，在新聞標(biāo)題擬定中，要特別抓住負(fù)面的新聞點。同時，注重對事件結(jié)果的報道，并在標(biāo)題中予以體現(xiàn)。

（三）題材選擇要與受眾認(rèn)識相銜接

所謂認(rèn)知結(jié)構(gòu)是指個人在感知和理解客觀現(xiàn)實的過程中，在頭腦中所形成的一種心理結(jié)構(gòu)。因而，認(rèn)知結(jié)構(gòu)由一個人過去的經(jīng)驗、知識所組成。在認(rèn)識過程中，新的感知、新的信息要同已形成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相互作用，發(fā)生反應(yīng)。相互作用、相互反應(yīng)的結(jié)果，不僅影響受傳者對當(dāng)前事物的認(rèn)識，而且會產(chǎn)生一些新的感受、新的觀點、新的態(tài)度和新的欲望。

標(biāo)題用詞要與人們認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的“類”相關(guān)聯(lián)。人們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)在人的生理發(fā)展中，對某一事物或者現(xiàn)象會有固定的、模式化的印象。我們在新聞標(biāo)題的擬定中，用詞的選擇應(yīng)該使所要傳播的信息得以補充，豐富認(rèn)知結(jié)構(gòu)中“類”的特點。用它的特點及典型樣例去鑒別和修正進(jìn)入的信息?；蛘吒鶕?jù)進(jìn)入心理系統(tǒng)的信息元素，信息單元的特性，按照多原則、多標(biāo)準(zhǔn)，不僅把這些元素組織劃分成在空間或時間等方面接近的“類”的信息單元或信息團(tuán)體，而且還要利用受傳者心理系統(tǒng)中儲存的經(jīng)驗知識，對傳播者送來的信息，特別是零散的甚至殘缺的信息進(jìn)行修補、連接、裝飾、改造，從而達(dá)到出奇制勝的傳播效果。

（作者單位：貴州省畢節(jié)市七星關(guān)廣播電視臺）