傳統媒體轉型融合發展路徑研究

祿佳妮

早在1978 年，麻省理工大學（MIT）的尼古拉·尼葛洛龐蒂（Nicolas Negroponte）就表達了他對于電腦業、印刷出版業以及廣播電影業正在和即將趨于融合的遠見卓識。二十一世紀以來，“媒體融合”這一概念逐漸為國內的報紙期刊所接受。

那么，何謂“媒體融合”？傳統媒體的“媒體融合”發展至今情況如何？遇到了哪些問題？這些問題該如何解決？筆者嘗試做些粗淺的探析，以期對前行中的傳統媒體能有些許助益。

一、何謂“媒體融合”？

麻省理工大學的學者伊契爾·索勒·普爾指出： “傳播形態融合”是指媒介與媒介之間呈現的一體化、多功能的態勢。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納奇森（Andrew Nachison）認為媒體融合是指“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。張曉穎則說：“所謂的媒介融合首先是不同技術的結合，是兩種或更多種技術融合后形成的某種新傳播技術，新傳播技術具有多種技術特點又有其獨特性，由融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分的總和”。

由以上學者給出的定義，我們不難看出，媒體融合本質上是介質的融合，它強調的是介質與介質之間的融合，具象來說就是文字、圖片、音頻、視頻的融合，而融合的目標是一體化，多功能化。傳統的紙質媒體傳遞的是高質量的文字和圖片信息，廣播傳播的是高質量的音頻信息，電視則傳送高清的視頻信息。媒體融合正是要將高質量的文字、圖片、音頻、視頻融為一體，以提高受眾的閱讀體驗。狹義上講，媒體融合是指將不同的媒介形態融合在一起，形成一種新的媒介形態；就廣義而言，媒體融合包括全部媒體及其相關特點的高度融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括組織融合、資本融合、傳播手段融合和媒介形態融合等。

此外，媒體融合還有一個最典型的特征，就是融合后的新的媒體形態徹底改變了傳統媒體信息單向流動的局面，開辟了信息雙向互動的新傳媒時代。這個特征是超越以往任何媒體的，就算成功地將以往各類傳統媒體的功能如文字、圖片、音頻、視頻等成功地融合在一起，如果未能實現信息制造者和信息接收者之間的互動，同樣不能算是真正意義上的媒體融合。也就是說，媒體融合不是指傳統媒體功能的簡單疊加，它所追求的不是1+1=2，而是1+1>2的效果。媒體融合的互動功能使得信息制造者不再享有某種不易被察覺的特權，信息接受者也不再是單純被動地接受信息，他們隨時可以轉化為信息制造者。這一功能不僅深刻地改變了傳統媒體，同時它也將深刻地影響我們所生存的這個社會。或許媒體融合的靈魂正在于此，傳媒革命的意義也正在于此。

二、 媒體融合發展現狀分析

以互聯網為基石的新型媒體，在國內，經歷了由于沒有采訪權只能依靠轉載傳統媒體新聞資訊立足的“門戶網站”時代、以博客為代表的“網絡平臺”時代以及以微信為代表的完全擺脫了傳統媒體限制的“社交網絡”時代等重要發展階段以后，無可爭議地站在了新聞傳播業的最前端。新媒體爆炸式增長，不僅擺脫了傳統媒體的限制，而且超越傳統媒體的影響力，傳統媒體不得不正視發行量廣告量急劇下滑這樣一個殘酷的現實，被動地開始適應用戶的需求，紛紛入駐“新浪”公司開發的微博、“騰訊”公司開發的“微信”以及今日頭條號、 一點資訊號、天天快報等客戶端等，努力挽留用戶。“兩微一端”幾乎成了傳統媒體的標配。新媒體倒逼傳統媒體向新媒體主動融合，傳統媒體的融合發展已成大勢所趨。

2014年 “媒體融合”被提升到國家戰略的高度，縱觀國內媒體融合的發展狀況，除中央電視臺、人民日報等幾家媒體以外，其余為數眾多的傳統媒體兩微一端的新媒體運營幾乎都是舉步維艱。這幾家運營得比較好的媒體，借助龐大的粉絲數使得自身的傳統媒體品牌得到了極大的提高，形成了媒體融合的良性發展態勢，而起步較晚或裹足不前的傳統媒體所謂的媒體融合發展較為緩慢，有些媒體生存都面臨危機。

三、媒體融合面臨的主要瓶頸

仔細梳理一下，可以看到阻礙傳統媒體跨入“媒體融合”時代最關鍵的幾個問題：

1、媒體融合之路在技術上存在行業壁壘

一般來說，技術突破往往會成為產業組織變動的根本動因。傳統的電信、廣播電視與互聯網曾經擁有各自專有的傳輸網絡與終端設備，廣播電視是內容 + 傳輸 + 終端，電信業是傳輸 + 終端，互聯網是傳輸 + 平臺。隨著技術壁壘被打破，數據、文字、語音與圖像可以統一編碼 ；光纖通信技術與 IP 技術使信息傳輸與交換成為可能 ；軟件技術的進步完善了受眾使用環節。原有的電信、廣播電視與互聯網逐漸形成從內容生產、渠道傳輸到終端共享的新的生產流程，原有產業界限被打破，形成了相互競爭的態勢。

在這一過程中，互聯網企業憑借技術優勢，搶先布局，將經營滲透到了生活、社交、媒體、教育以及金融等眾多行業，重塑了大眾的消費行為習慣。在媒體行業， 2010 年被稱作微博元年， 2012 年則被稱作了微信元年。此后，微信以其規模驚人的用戶數量刷新了媒體平臺的優勢地位。而居于食物鏈頂端的“騰訊”公司則牢牢占據了該領域的優勢地位。

傳統傳媒在這場產業革命中并不具備技術優勢，在競爭中，不僅要與互聯網企業進行技術融合，還要與搭建在互聯網之上的新媒體展開競爭。而體制不同、部門分割管理、行業利益維護、地方主義保護，則更是成為了當下中國媒體融合的最大政策壁壘，它是中國傳媒實現產業化和規模效益的最大障礙。

2、媒體融合經營所需的復合型人才欠缺

媒體融合需要將傳統新聞傳媒產業的經營之道與新興互聯網產業融合在一起，所需要的是一種復合型的人才。這種人才目前沒有專門的院校培養，傳統媒體短時間內也難以在工作實踐中培養所需人才。

從媒體融合所需的管理人才看，傳統媒體原有的管理層人員一般都具有一定的行政級別，由上級任命的，許多高層管理人員是從其他非媒體行業直接任命過來的，往往缺乏媒體經營管理經驗，在他們慢慢熟悉該行業的過程中，很難做出重大決策，往往貽誤掉媒體融合的最佳機會。

從媒體融合所需的專業技術人才來看，傳統媒體儲備的人才一般僅熟悉自己的專業領域，對于新媒體部門的工作流程和工作特點并不了解，新媒體人才卻不熟悉傳統媒體的操作流程和技巧，缺乏專業的訓練，對新聞出版法律法規更是缺乏足夠認識；傳統媒體的文字編輯、平面美術設計人員、音頻視頻制作人員分散在不同的部門，很難在融合的新媒體中協調工作；文字作者、攝影攝像師、音樂制作人分屬不同領域，難以組織融合到同一部作品或信息當中，能夠組織各專業人才協調工作的復合型專業技術人員鳳毛菱角。

從媒體融合發展所需人才的院校培養來看。國內高校新聞學對媒體人才的培養往往都是針對傳統媒體的需求，新聞學主要掌握的是報紙編輯；廣播電視編導學的是電視技巧；編輯出版學的是選題策劃和編輯業務院校培養的課程體系對媒體融合的認識也僅僅是停留在理論上，尚無太多實踐案例可供研究。這種培養模式在媒體融合背景下已難適應“全媒體"采編行業發展的需求。

3、媒體融合 的商業模式尚未成型

傳統紙媒靠消耗大量紙張帶動產業發展，主要以銷售實體紙質產品為其盈利模式。另外，輔之以廣告收入。媒體融合產品沒有實體紙質產品可銷售，加之傳統媒體的新媒體品牌其價值也尚未成型，廣告收入無從談起。因此，伴隨新媒體省去印刷環節的喜悅，隨之而來的是對融合媒體盈利模式的迷茫。雖然被動啟動新媒體項目，但經營的壓力反過來又阻礙了媒體融合發展的進程。

一些新興媒體雖然一開始由于受沒有采訪權、采編人員缺乏專業訓練等因素制約，表現出新聞質量不高，缺乏公信力等劣勢，但因為起步早，積累了大量的新媒體運作經驗，吸引了越來越多的讀者，廣告效應也已初步形成。隨著國家對新媒體管理的政策法規不斷完善，新媒體正逐漸形成良性發展的態勢，搶占了越來越多傳統媒體的廣告客戶資源。傳統紙質媒體涉足新媒體的時間相對較晚，加之受傳統的運營模式和思維定式的禁錮，缺乏對有效商業模式的探索。傳統媒體在媒體融合的路上不僅自身裹足不前，而且還面臨強大的競爭對手，盈利模式更加撲朔迷離。

4、網絡版權保護是媒體融合發展繞不過的問題

媒體融合帶來的傳播渠道的多元化使媒體版權問題日益凸顯。一方面，傳播和復制的便捷在使海量信息的傳遞成為可能的同時也引發了一系列版權問題。“今日頭條” 因不生產原創新聞而屢陷版權風波。Google試圖將全球電子圖書電子化后匯集在一個數據庫中，建立一個全球圖書館，但小小的版權問題阻礙了這項偉大工程的進程，無休止的版權訴訟讓Google筋疲力盡。另一方面，傳播和復制的便捷使對信息創作者權益進行保護變成一個難題。而對原創作品的保護又事關原創積極性的保護問題，它直接影響到社會倫理與商業秩序，在媒體融合發展過程中，企業能否保護好原創作品的版權成為企業發展的關鍵問題。媒體融合亟需深入細致的版權法律法規保駕護航。

5、傳統媒體“新聞時效性”跟不上網絡時代的步伐

媒體融合時代產生的微信、微博等媒體屬自由發布平臺，人人都可以是“記者”，而傳統媒體的新聞發布需要層層審批。在傳統媒體的專業記者趕到新聞現場前，新聞可能早已借由微信、微博等自由媒體平臺發布出去，且新聞發生的瞬間，最真實的場景可能已由非專業的群眾采集完成。就傳統媒體的記者數量而言，在海量的信息生產能力面前，顯得如此微不足道，加之傳統媒體的信息內容有限且又不接地氣，往往不被普通的百姓所關注。這是傳統媒體在網絡媒體時代最尷尬的一件事，也是其通向媒體融合之路上最難的一道關口。

四、媒體融合發展的路徑探析

（一）探索以資本為紐帶的借力發展之路，不斷創新媒體融合的技術手段

當下傳媒業對技術的依賴超過了以往任何時代，信息技術能力越高，所能承載的信息內容越豐富多彩，在市場競爭中的優勢地位也越明顯。傳統媒體在媒體融合的過程中要高度重視技術手段的提高與運用，學會以資金為紐帶，與互聯網企業高度融合，發揮自身優勢，借力發展，創新技術。

時任中宣部部長劉奇葆同志曾強調媒體融合要有“借力發展的意識”，認為融合實踐必需深入嫁接和借力第三方的優良的技術，成熟的平臺、暢通的渠道及成功的方法。這里所指的 “借力”就是指借助“互聯網的力”。

傳統媒體正置身于一個全新的產業鏈條之上，這個系統內不再只是媒體機構的集聚，還包括內容供應商、電信運營商、信息產業、自由分發主體以及其他相關企業。傳媒行業的內涵和外延都被擴大了，產業的重組已成定局，而重組的過程各鏈條之間的協同模式都是全新的領域，值得深入研究和探討，因而傳統媒體要學會借助外力幫助自身發展，主動出擊，以資本為紐帶，積極鏈接各產業鏈環節，探索全新的產業模式與經營格局。

據國務院新聞辦發布數據，2014年，全國財政一般公共預算文化體育與傳媒支出達到了2753億 元。國家對媒體融合的財政扶植力度進一步增強，為傳統媒體的融合發展提供了資金保障。傳統媒體應當充分領會國家頂層設計的戰略意圖，利用好這些資金，抓住機遇，借力發展，主動融合。

（二）構建適合融合發展的組織結構與運行機制

媒體融合不是傳統媒體與新興媒體的簡單捏合，不可能一蹴而就。“融合”涉及產業重組、體制運行、組織重構、流程再造等重大變革，是一個復雜的系統工程，也是一個不斷變化的動態發展過程。傳統媒體對此要有充分的思想準備和積極的戰略部署，從組織結構重設、生產流程再造等運作機制的科學合理化入手，積極做好融合的應對準備。例如，《人民日報》就率先創新探索了“中央廚房”的運作機制，打破了過去媒體板塊分割的運作模式，專門設立總編調度中心，建立采編聯動平臺，統籌采訪、編輯和技術力量，實現了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局，為其媒體融合做好了組織結構設計和流程再造的準備。我們在媒體融合發展的實踐中也應根據自身的實際情況，科學、高效、合理布局，動態、適時地調整管理。

（三）媒體融合應探索多元盈利模式

傳統媒體在推進媒體融合的過程中理應遵循媒體影響力的變化路徑建構新的商業模式。媒體融合時代，直接銷售紙質媒體產品的收入會急劇減退，紙質媒體的廣告收入也會迅速下滑，但傳統媒體在未來仍會有一定的生存空間，這一盈利模式仍不可輕言放棄。同樣，網絡媒體靠內容生產帶動廣告收入的銷售模式將會是融合媒體的重要盈利模式之一；靠提供高質量的專業信息的媒體可以通過付費墻等形式實現付費發行。知網、《金融時報》《華爾街日報》等在這方面已經有了不錯的探索；此外，借助于媒體融合后形成的強有力的公信力和影響力使媒體在其他商業活動中取得利潤回報或許將會成為媒體融合時代一種主要的盈利模式。事實上《汽車之友》雜志社已在這條路上走得很遠了，其商業價值在滿足汽車相關產業與消費群體的互動中得以實現。這一理念同樣可以嫁接到媒體融合發展的實踐中來。總之，不斷探索媒體融合時代的盈利模式，既是媒體融合發展的動力所在，也是產業持續健康發展的保證。

（四）全力培養復合型傳媒人才

在媒體融合的過程中，傳統媒體急需一批熟悉媒體行業相關政策法規且具有較強協調能力、懂得經營管理且熟悉新舊媒體企業盈利模式、既熟悉傳統媒體技術操作流程，又懂得新媒體運營模式、既懂得媒體行業宏觀發展態勢，又熟悉媒體運營規程的復合型的媒體企業管理人才。同時還急需一批既熟悉傳統媒體操作流程又熟悉新媒體技術流程，既具備傳統媒體采編專業素養，又具備新媒體思維，集采、編、攝、播能力于一體，能夠運用多種技術工具、適應融合大環境的跨界復合型專業技術人才。

一方面傳統媒體應在一線工作中去挖掘和培養媒體融合專業技術人才，有的放矢地加以培養，使其中一部分專業技術人員逐漸成長為能夠執掌融媒體的管理型人才；另一方面高等院校專門培養是最直接的路徑。美國密蘇里大學新聞學院2005年增設了“媒體融合"本科專業，走在了媒體融合 人才培養的最前端。目前，國內也有幾家院校嘗試設立相關專業，但尚未形成氣候。一方面國家應加大這方面的投入，另一方面，傳統媒體也應主動與高校合作，訂單式生產急需的專門人才以備產業融合發展之需。

（五）擁抱大數據，重塑媒體融合時代的行業精神

新媒體的誕生使數十億人同時在線的大規模即時互動成為可能，網絡空間逐步超越現實空間，形成以網絡空間主導現實空間的全新生存模式，傳統媒體只有從全新的網絡空間去思考新媒體，理解媒體傳播在網絡空間運行的新規律和新特性，才有可能與新興媒體相融、相通。傳統媒體與新興媒體的融合之路應該建立在創新、開放、共享、平等、自由的價值認同之上，方可順利開展 。因此，不僅要從意識上認清融合的必要性，還要按照傳播發展邏輯，創造性地對融合過程進行合理的規劃。傳統媒體要真正從“用戶” 需求的角度去重構整個內容生產及服務鏈條。要充分利用新媒體的技術優勢，收集和測評公眾瀏覽頁面的次數、月獨立訪問量、停留時間、網頁轉換率、更新率、轉發數和評論數等，以便更好地了解公眾的信息需求所在，針對性地改進新聞的報道策略和編輯方針，實現與用戶需求的高度融合。用戶有了融合的愿望和行動，媒介融合中的市場融合才能實現，而市場融合將反過來推動傳統媒體業務的融合和機構的融合。

五、結 語

我們正站在傳媒革命的浪尖，縱使前面橫著體制的壁壘、資金的壓力、人才的無奈，就算競爭者已經消失在地平線上，我們也別無選擇。從搭建全媒體新聞指揮平臺開始、建設數據中心、開通客戶端、讓PC 端與手機端全方位融合、建立一體化采編系統、構建全媒體實驗室、融入大數據支撐、統一規劃、統一風格、統一推廣 ，探索“新聞 + 服務”的融合發展路徑，深耕主業、多元開拓，培養人才、借力發展、尋求政府支持……總之，我們需砥礪前行而不能停下腳步在嘆息中聽聞身后波濤洶涌。在政府的層面也應積極消除對傳統媒體與新媒體的雙重管理標準，營造出公平的市場競爭環境；打破體制壁壘，主動引導產業融合；優化審批程序及其技術手段，為傳統媒體的媒體融合發展保駕護航。

總之，媒體融合這場傳媒業的介質革命方興未艾，走在這條路上既迷茫又充滿新奇的喜悅，探索和實踐是我們前行的動力，全媒體時代帶給人類的“信息平等”是我們前行的燈塔。

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基金項目：國家社會科學基金項目“貴州道教碑刻輯錄”（17XZJ005）

（作者系貴州師范大學副教授、廈門大學在讀博士）