電視購物節目主持人的定位與思考

何威駿

目前，一些電視購物頻道的興起，在這方面為電視購物類節目的發展提供了借鑒。新型的電視購物類節目綜合了生活服務節目、娛樂節目、電視廣告的特點，已經成為一種獨立的電視節目形態。

一、 電視購物類節目概述

（一）定義

電視購物類節目，指的企業或經營商將自己的產品通過電視屏幕來介紹給觀眾，使觀眾通過電話或者網站來購買商品的一種節目形式。電視購物類節目具有一般節目的基本元素，比如主持人和嘉賓，還有現場觀眾等等。電視購物類節目的形式基本都一樣，首先電視購物公司在相關規定下選擇產品，隨后圍繞產品進行節目制作、然后把制作好的節目拿到電視臺進行播出，最后通過呼叫中心和物流配送來完成產品的銷售。一些比較有實力的電視購物公司，還會和電視臺深度合作，采取了直播的形式來制作節目。

（二）促銷方式

電視購物作為一種無實體店的經營模式，從生產商直接到電視購物公司，省去了中間環節，從而使商品價格遠低于其他集中傳統的零售方式。在該類節目中，消費者大部分會“沖動購買”。沖動購買的定義就是消費者在觀看電視購物類節目之前，還沒有購買意向或購買需求，僅僅是看了購物類節目，就對一些商品突然產生興趣，立即下訂單購買。

電視購物類節目往往抓住了“物以稀為貴”這種促銷方式，在進行銷售數量有限的產品過程中，電視購物類節目采用倒數形式顯示出商品庫存量不斷減少，以促使許多猶豫不決的消費者盡快購買。為了達到吸引消費者收看購物類節目的目的，一些購物類節目常常伴有抽獎活動，消費者可以通過撥打屏幕上方的電話領取號碼參加抽獎活動，進而領取獎品。節目中，銷售的商品上都會顯示兩個價格標簽，“原價”和“現價”。一般情況下，兩者之間有一定的差價，消費者會感到自己買到了非常便宜的產品。有些時候，消費者還可以看到“今日價”“一口價”“本節目價”和“特價”等等促銷方式。有時甚至與原價差高達50%以上，特別具有吸引力。

二 、主持人的定位

之所以把電視購物類節目中的主持人認定為主持人而不是銷售員，這是由于節目主持人自身特征所決定的。主持人是以個人身份代表電視機構在電視屏幕上出面主持節目的電視工作者，他們以純熟的技巧在雙向交流的傳播方式與實現節目有效傳達的過程中起到積極的主導作用。他們在電視節目當中的言論和行為對受眾產生著重要的影響作用。電視購物作為一檔服務、演示類型的節目，播出的目的是為了讓受眾認識商家所提供的產品，了解產品的特性和使用方法以及該產品對消費者的生活產生的影響，最終選擇購買產品。因此，電視購物類節目需要的是解說式的節目主持人。主持人采用的方式屬于解說式主持，基本符合了節目的播出需求。

現階段很多從業者因為對這一定位認識不清，有些人甚至錯誤地把電視購物類節目主持人定位為推銷員、銷售員或是銷售專家。因此，他們在節目中往往會把自己的角色定位于推銷，而不是服務，所以才會出現被不少觀眾所詬病的夸張的主持方式。

以往大部分電視購物類節目中的主持人并非專業的廣播電視主持人，而是由專業銷售人員或者聘請的兼職解說員來擔任，他們即是產品的直接使用者，也是產品的體驗者和宣傳者，稱之為傳統購物類節目主持人。現如今，隨著電視購物頻道的興起，電視購物頻道的購物類節目開始廣泛采用專業的廣播電視主持人，是電視臺的專職員工，主打電視購物類節目，成為電視購物頻道與電視購物公司之間的橋梁。這些主持人往往具備專業的播音主持知識，基本上摒棄了傳統購物類節目主持人那種“叫賣”形式，采取了“教買”形式，稱之為新型購物類節目主持人。

新型購物類節目主持人他們是隨著近幾年電視購物頻道的興起而出現的。關于娛樂節目主持人、新聞節目主持人、少兒節目主持人定位的研究都非常多，而購物類節目主持人出現的時間并不長，面對傳統購物類節目中由購物公司聘請的“購物專家”帶來的負面影響，購物類節目主持人如何找準定位，也成為一個值得研究的問題。

（一） 角色定位

電視購物類節目中，主持人的角色定位一直存在爭議。有觀點認為，電視購物的主持人不能歸為主持人行列，應該是屬于銷售員或者是銷售專家，因為他們的目的是為了銷售商品，而不是傳遞信息。也有觀點認為，電視購物類節目的主持人理所當然就是主持人，只不過主持的是一種比較特殊的生活服務型節目。這些爭議，針對都是傳統購物類節目主持人，個人認為，傳統購物類節目主持人的角色更適合用“銷售專家”來進行定位，不太適合用“節目主持人”來進行定位。

對于新型購物類節目主持人來說，毫無以為，他們的角色就是“電視節目主持人”，是屬于生活服務類節目的主持人，他們所主持的節目不過是生活服務類別中比較特殊的一種———購物類，這種節目為了進一步服務觀眾，在介紹產品知識的同時也帶有銷售的功能，而不是銷售員的隊伍。他們是以個人身份代表電視機構在電視屏幕上出面主持節目的電視專職工作者，他們以純熟的播音主持技巧在雙向交流的傳播方式與實現節目有效傳達的過程中起到積極的主導作用。他們在電視節目當中的言論和行為對受眾產生著重要的影響作用。新型購物類節目主持人采用的方式屬于解說式主持，而非傳統的“叫賣式”，符合了節目的播出需求。

現階段，電視購物頻道的新型節目主持人，他們不僅熟悉產品、了解產品的性能和使用方法、對產品有很深入的認識，同時具備良好的溝通技巧，了解電視節目主持人不同的主持方式，把產品客觀、生動卻又不浮夸地傳達給受眾，對受眾的消費行為做出正確的引導。新型購物類節目主持人是電視購物發展的產物。

電視購物類節目主持人在一檔電視購物欄目當中，是要作為產品的體現者、商家或者受眾的代表者、節目的主宰者，同時還需要利用自己的專業主持技巧和產品知識，指導受眾消費，讓節目展現魅力、吸引受眾。這才是電視購物類節目主持人應有的角色和定位。

（二） 形象定位

如今的電視購物類節目主持人已成為電視熒屏上一道亮麗的風景線。與許多電視節目相比，電視購物類節目更加注重主持人的外形條件，每次一調到購物頻道，首先映入眼簾的就是正在熒幕上的電視購物主持人。他們的形象氣質，影響著人們對購物頻道的選選擇與判斷。盡管外貌從來不是決定電視購物類節目主持人的主要依據，但是良好的氣質，正確的與商品相呼應的服裝搭配，會讓觀眾立即產生好感，情不自禁地放下遙控器繼續觀看。吸引消費者是電視購物類節目主持人首先要做的事情，有觀眾才會有交易，良好的形象氣質能讓電視購物類節目主持人更容易成功。

在形象設計時，電視購物類節目主持人還應讓人覺得親切。好的外在形象并不是越漂亮越好，而是要給人一種舒服的感覺。尤其是購物類節目主持人，作為一名“營銷人員”，良好的親和力能迅速拉近主持人與觀眾的距離，讓觀眾覺得主持人是在真誠地推薦商品，這樣觀眾才愿意信任你。主持人的親和力可以從說話的態度、語氣及動作、表情等諸多方面表現出來。

三 、電視購物類節目的未來發展趨

我國的電視購物類節目讓消費者產生了反感，是由其自身弊病造成的。歸根結底，電視購物類節目還未進入良性發展軌道，各方一味追求利益，是造成問題出現的原因。對于電視節目未來發展趨勢，需要從多方面來綜合考慮，明確發展歷程，找出存在的問題，才能做出理性分析。

未來我國電視購物類節目的發展趨勢是以解決現有問題為主，同時采取各種方式走上良性發展道路。

電視購物類節目要有明確的目標受眾，通過建立會員制度和客戶關系電子管理系統，迅速及時的了解會員的購買需求，針對不同的會員主動發送手機短信來提供合適的商品與促銷信息，讓每一位會員都能感覺受到了“特殊禮遇”，并且還要根據其特點將目標劃分為不同的層次，并隨目標的變化而不斷調整對策。比如將目標對象定位為25-40歲的女性顧客，那么應該是以家庭主婦為主，還是以職業女性為主，都需要制定出明確、精準的定位。特別是要對兒童、男性、老年等不同群體進行認真研究，才能做到有的放矢、事半功倍，進而擴大受眾對電視購物類節目的忠誠度。

選擇適合自己的商品，首先必須解決好定位問題。作為電視導購類節目主持人，對自身的氣質、特點和風格要有明晰的認知，對不同類型商品的營銷要求要有正確的把握，對自身主持節目要有準確的定位。當然，對主持人正確的認知和定位往往需要一個探索的過程。

在節目之前，要做好充分的準備，把功夫下在臺外，努力做專家型主持人。一是全面掌握商品自身的信息。二是廣泛涉獵與商品相關的知識。要充分發揮和利用網絡資源優勢，盡可能多地瀏覽和掌握相關知識，有選擇地自然融入節目當中；三是切身感受使用商品的體驗。要留心觀察，認真體會，及時記錄自己的使用感受，在節目中和觀眾一起分享。

電視購物類節目主持人應該追求一種端莊自然的主持風格，在觀眾中塑造起像鄰家孩子一樣親切隨和的形象。一是語速要適度。與其他節目主持人相比，電視購物主持人語速總體相對較快，但要快而適度，緩急交錯有致，當急則急、當緩則緩。二是言談要得體。語言要文明規范，講話不發嗲，不刻意模仿港臺腔。三是服飾要協調。主持人衣著打扮的整體風格應與銷售商品的性質、顏色等相匹配；還要符合大眾審美情趣，避免引起觀眾的反感情緒。四是舉止要大方。既不高傲拘泥，又不迎合媚俗，做到輕松不輕浮、通俗不低俗。

四 、結語

電視購物類節目給各大電視機構帶來了豐厚的利潤，購物類節目主持人定位不準確從客觀上將會影響著這一行業的未來。想要從根本上扭轉現在電視購物類節目及其主持人的形象，除了需要提高對電視購物產品的質量管理等，電視購物類節目主持人必須找準自己的定位。只有這樣，電視購物節目才會順應時代潮流不斷革新，而電視購物類節目主持人也才會成為這種革新的主導者和實施者。

盡管我國電視購物類節目目前還存在一些急需解決的問題，特別是節目虛假宣傳，產品質量差等問題。相信隨著相關政策的完善，這些問題會得到解決，電視購物類節目將面臨諸多新的戰略機會，其中核心工作仍將是節目制作和編排。以快樂購為代表的新型電視購物類節目盡管已經在內容、形式及關系策劃等方面走出一條創新之路，但是只有不斷對電視媒體功能進行多元化開發，盡可能引入更多的媒體表現，尤其是加強觀眾與節目的互動性，實施媒介融合戰略，打開電視購物的新思路，才能實現電視購物的節目的可持續發展。

參考文獻：

[1]張曉威.探尋電視購物類節目發展之路.視聽，2012-8.

[2]王福娟.誠信危機下電視購物的突圍之路.群文天地，2011-6.

（作者單位：貴州省畢節市七星關廣播電視臺）