公關生態論視角下的“一帶一路”朋友圈戰略

陳先紅 秦冬雪

【內容摘要】 “圈子”理論研究在人際、組織和國際傳播領域分別呈現為“差序格局”、組織“圈子理論”以及國際關系網絡理論等成果。“朋友圈”是“圈子”理論的一種具象化概念表達。中國文明體系中的“天下為公”思想為中國在國際關系層面構建“一帶一路”朋友圈提供了傳統文化的支撐。公關生態論立足于兼具東西方文化特征的“公”的現代內涵，以公眾性、公開性、公益性和公共輿論性為關系生態特征，能夠為“一帶一路”朋友圈戰略實施提供織網、造流、占位的生態策略。

【關 鍵 詞】 “一帶一路”；朋友圈；公關生態論

一、“朋友圈”理論研究

“朋友圈”是“圈子”理論的一種具象化概念表達，而“圈子”理論在人際傳播、組織傳播、國際傳播三大傳統研究領域有不同的成果表現。

“圈子”理論研究始于費孝通的“差序格局”理論，指中國社會的人際關系格局是一個以個人為中心，向外一圈圈由近及遠、由親而疏的關系網，隨著關系遠近不同，存在不同的行為標準與交換法則。①差序格局的構成及劃分依據在黃光國（Hwang，1987）關于“情感—混合—工具性”關系的區分、楊國樞（Yang，1995）的“家人—熟人—生人”三分研究中得到發展。①隨著新傳播技術的出現與快速發展，“圈子”呈現出更為復雜、新穎的“網狀式”社會關系結構：如微信“朋友圈”既有“差序格局”的人際關系分布特征，又有信息化、網絡化平臺所構筑的縱橫交錯的“網狀”關系形態，傳統的地緣因素被打破，依據人們的興趣愛好、生活工作需要、親緣交往關系等不同因素組建的“朋友圈”成為人們進行人際交往的重要形式。②

在組織層面的圈子研究中，梁鈞平發現，“圈子”是介于正式組織與非正式組織之間的一種組織現象，并首度提出“圈子文化”概念。③王維奎等把“圈子”歸為非正式組織的一種。④羅家德和王競提出的“圈子理論”（Circle Theory）指出，中國文化中的差序格局思維以及情境中心的思維，使得中國工作者會依據情境劃分工作場域內的人為圈內人和圈外人，圈內外的人會有不同的互動法則。⑤至此，圈子理論被廣泛運用于組織公民行為的實證研究中。

而在國際傳播層面，由于國際關系的體系龐大與錯綜復雜，“圈子”理論、概念輻射到眾多國際關系理論中，如國際規范理論中的社群主義思想傳統、周邊傳播理論、國際政治網絡理論、國際共生理論、國際合作理論、區域經濟合作理論、次區域經濟合作理論等。這些理論成果都可以看成各國在戰略競爭中的主動行為與被動行為相互交融的結果。⑥國際網絡與國內網絡相互嵌套、疊合，傳統意義上的國家秩序與國際秩序的界限開始模糊，一個由無數國際行為體網絡組成的“網絡狀世界”開始形成。“關系主義”被系統地引入國際政治，“聯系性”成為準確把握不同位置的行為體間關系的關鍵概念。⑦

2013年9月和10月，中國國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（簡稱“一帶一路”），得到國際社會高度關注和有關國家積極響應。“一帶一路”旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發展的旗幟，積極發展與沿線乃至世界各國的經濟合作伙伴關系，其根本目標在于實現人類的和諧發展，以建構面向未來的人類命運共同體。①

在構建“人類命運共同體”的根本目標指引下，“一帶一路”朋友圈的“關系性”特征凸顯，各個參與行為主體間的“聯系性”的把握實施需要整合人際交往朋友圈、正式與非正式活動圈、全球伙伴關系網絡的不同層面，形成縱橫交錯的立體式關系網絡。借鑒公關生態論中以關系為邏輯起點，以和諧理性為基本假設，以組織—公眾—環境關系為基本概念，以研究和對話為傳播方式，通過“織網”“造流”“占位”三大戰略，營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關系生態，②有助于確保“朋友圈”主體國利益、參與國利益以及當今世界范圍公共利益的和諧。

二、“全球治理倡導者”—— “一帶一路”建設中的中國角色定位

構建人類命運共同體是中國特色大國外交總目標的頂層設計，這一目標超越了西方國際關系理論的局限，體現了中國“天下一家”的理念，體現了對“天下為公”美好世界的憧憬，以及對“美美與共，和而不同”和合共生境界的追求。“天下為公”出自《禮記》，表達的本是中國古代先賢的一種社會追求——崇尚合理的公共生存，這種“公”的核心是社會的平等與和睦——公共社會的合理性基礎是中國古人國家社會觀的核心。③可見，中國古代語境下的“天下”觀不只關乎地域、時空、人群，還涉及天人關系、文明秩序，以及植根于天人互動、文明創造和秩序構造過程中的統治的正當性。④從這個意義上來說，“天下”的觀念可以解釋為政治或者文明的共同體。⑤“天下為公”超越了倫理價值和政治秩序的哲學內涵，凸顯出積極的世界性意義：否定“私天下”，祈望世界范圍的共有、共治、共享的“公天下”。⑥ “天下為公”的政治哲學強調了“天下”這一最廣大的人類空間的重要性，強調了個人和國家對世界的責任，強調了國家的命運與世界的命運的不可分割。⑦

源于中華文明的“天下意識”和“天下情懷”的人類命運共同體理念，凝練了全人類的共同價值——和平、發展、公平、正義、民主、自由，反映了近代以來人類孜孜以求的共同目標——維護世界和平、實現共同繁榮，引導世界各國形成寬容、聯合、合作的價值觀，①其目標在于建立一個“大同世界”。黨的十八大報告明確提出“人類命運共同體”的理念：“要倡導人類命運共同體意識，在追求本國利益時兼顧他國合理關切，在謀求本國發展中促進各國共同發展。”繼而，隨著習近平總書記的不斷闡釋和完善，人類命運共同體理念從國與國的命運共同體，到區域內命運共同體，再到人類命運共同體，涵蓋政治、安全、發展、文明、生態、網絡空間等多個領域。②

人類命運共同體理念所覆蓋的政治、安全、發展、文明、生態、網絡空間等皆是全球治理的重要領域。全球治理的理論和實踐肇始于20世紀90年代初“冷戰”終結之后。全球治理的理念最先由社會民主黨國際主席、國際發展委員會主席、聯邦德國總理威利·勃蘭特（Willy Brandt）在“冷戰”即將全面結束之際首先提出并倡導。③然而，現行全球治理體制已無法有效應對全球性問題的蔓延，而這恰恰為中國參與全球治理變革、推動全球治理向著更加公正合理方向發展提供了戰略機遇。2015年10月12日，習近平總書記在主持中共中央政治局第二十七次集體學習時明確表示，要推動全球治理理念創新發展，發掘中華文化中的處世之道和治理理念與當今時代的共鳴點，繼續豐富打造人類命運共同體等主張，弘揚共商共建共享的全球治理理念。④ “共商共建共享”成為中國推動全球治理的核心理念⑤， “一帶一路”建設也是中國對“國際合作以及全球治理新模式”的積極探索。

全球治理的傳統模式以區域一體化形式為主，如歐盟、東盟、拉共體等。當前，全球治理從霸權治理向多邊共治轉型、從規則治理向規則治理與關系治理相結合轉型、從外部治理向深度治理轉型，這三重轉型使得治理越來越呈現出非傳統色彩。⑥具有非傳統色彩的治理又主要表現為兩種類型：非正式治理和網絡化治理。非正式治理機制往往由主要大國構建，如西方大國主導的非正式集團——七國集團（G7）、發達國家與新興經濟體平等協商的非正式集團——二十國集團（G20），以及新興大國內部的合作機制——金磚國家（BRICS）。這三類機制通常采取會議形式，就彼此關切的重要議題定期交流合作，匯聚并達成共識。①與之相比， “一帶一路”建設不以傳統的區域一體化為目標，不以約束性強的合作機制為依托，而把與參與國發展規劃對接作為基礎，以雙邊或多邊合作協議為形式，以互聯互通為重點，推動各國政府、企業、社會機構、民間團體開展形式多樣的互利合作，構建多主體、全方位、跨領域的合作平臺。

本質上，“一帶一路”建設是國際政治經濟合作的新模式，是通往人類命運共同體的道路。它以經濟合作為先導，以政治合作為推手，以人文交流為基礎，將國內發展戰略與國際戰略貫通起來，將自身利益與其他國家的利益訴求協調起來，以一種“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的中國式哲學，努力構建中國與沿線國家乃至世界各國共同圓夢、追求美好愿景的宏偉藍圖。②中國以“全球治理倡導者”的角色，以“關系居間者”的身份發揮影響力，其本質屬性是“公共性”，通過倫理方法、文化影響和制度改造，追求組織利益、公眾利益和公共利益的平衡與統一，最終建立信任和諧的關系生態。③以此，中國積極發展全球伙伴關系，不斷擴大同各國的利益交匯點，推進大國協調與合作，構建總體穩定、均衡發展的大國關系框架。 ④

三、“一帶一路”朋友圈建設的公關理念

公共關系領域中的“關系管理”理論認為，在組織與利益攸關者擁有共同的利益和目標且雙方努力尋求相互理解和共贏時，雙方關系能達到最好的狀態。⑤“一帶一路”的建設理念——“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”⑥，及其指導原則——“共商共建共享”，都致力于使中國與世界各國能夠以相互理解和共贏的方式謀求共同的利益。從國際公共產品理論視角看，“一帶一路”倡議具有非競爭性和非排他性的公共產品特征，而這一公共產品的落地與實施需要所有參與者共同營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關系生態網絡，擴展這一國際伙伴網絡的覆蓋面，強化參與主體的關系“黏性”，優化“一帶一路”生態關系網絡結構。

公眾性（public）與公益性（public interest）強調“一帶一路”朋友圈戰略的公眾屬性和倫理屬性。“一帶一路”是典型的跨境區域合作，“一帶一路”建設不是一國的事情，而是各個參與國共同的事業；不是某個區域的利益獨享地帶，而是跨國界的利益共享地帶，旨在將安全互信、經濟互補、資源共享等優勢轉化為切實合作和共同發展。因此，實施“一帶一路”的朋友圈戰略，應以各國利益為出發點，要重視各個參與國的政府、企業、社會機構、民間團體乃至個人等不同類型的利益相關者，在“民心相通”基礎上，做好政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通的核心工作。

公開性（publicity）與公共輿論性（public opinion）強調了朋友圈戰略的手段屬性與內容屬性。“一帶一路”建設不是中國的“馬歇爾計劃”，更不是中國版的“門羅宣言”。“馬歇爾計劃”表面上是援助西歐的經濟計劃，其根本目的卻是在東西方對抗中爭奪霸權地位。“門羅宣言”將拉丁美洲看作美國的勢力范圍，實質上是美國擴張主義的表現。而中國提出的“一帶一路”倡議，弘揚和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏的絲路精神，以“共商共建共享”為原則，旨在推動世界經濟的整體繁榮和共同進步，其根本目標在于構建人類命運共同體。“一帶一路”朋友圈戰略要綜合運用政治、經濟、文化、社會多種條件開展建設，整合層次豐富、類型多樣、渠道多元、內容充實的傳播媒介，注重朋友圈網絡結點建構的質量和網絡聯結線條的方向與數量，打造健康、積極、和諧、美好的國際共生生態網。

“公眾性”、“公益性”、“公開性”和“公共輿論性”都具有哈貝馬斯所說的某種程度上的“公共領域性”。今天，中國提出的 “一帶一路”倡議將大陸和海洋連接起來，為在信息時代構建嶄新的人類命運共同體，提供了現實可行的戰略路徑。①“一帶一路”建設，既是世界經濟發展的過程，也是東西文明對話的過程，更是建構未來人類命運共同體的過程。它是在全人類的“公共領域”構建全人類的共同價值——和平、發展、公平、正義、民主、自由，維護世界和平、實現共同繁榮，在國家之間建立起平行結構的伙伴關系，共擔風險成本，共享發展機遇，共創和諧國際關系生態。

四、“一帶一路”朋友圈建設的公關策略

中國與“一帶一路”建設參與國關系的核心內涵是“互聯互通”。“一帶一路”的參與國不僅應加強政治互信和經濟融合，而且應從文化、社會各個方面加強交流、互鑒、融合，真正實現“互聯互通”。①在“一帶一路”朋友圈建設過程中，可分別采用“織網”“造流”“占位”三大策略。

（一）“織網”策略

關系是一種具有生產力性質的資源要素。由關系資源構成的網絡是一種基于高度信任的、把不同參與者聯結起來的合作機制，具有配置資源的能力。“一帶一路”穿越的國家、地區不僅數量龐大、面積廣闊，而且經濟、政治、文化等戰略地位各異。這就需要中國通過信息與實物，同各參與國不同層次的參與主體之間織造立體而豐滿的關系網絡。

橫向上要貫徹落實“五通”策略。在政策溝通上，充分交流，求同存異，協商制定推進合作的規劃和措施；在設施聯通上，完善跨境交通基礎設施，為各參與國的合作往來提供便捷的交通運輸網絡；在貿易暢通上，促進貿易投資便利化，積極同各參與國共建自由貿易區，激發合作潛能；在資金融通上，深化金融合作，推進投融資體系和信用體系建設，建設金融共同體；在民心相通上，廣泛開展民間交流，如文化交往、媒體合作、人才往來、科技交流、志愿者服務等。此外，還可以借助網絡虛擬空間，建立網絡空間命運共同體，例如在數字經濟、人工智能等前沿領域合作，推動大數據、云計算、智慧城市建設，連接成21世紀的數字絲綢之路。②通過上述措施，編織一張立體、多元的橫向朋友圈式的關系網。

根據嵌入性理論，組織及其經濟活動嵌入一定的社會結構之中，并受社會網絡關系的制約。③“一帶一路”參與國家遍布世界各地，各國經濟、政治、軍事實力差異化明顯，社會文化多樣，地區安全、能源資源、民族宗教等問題眾多。在“一帶一路”建設中，需要根據不同的利益相關者主體，制定不同的合作交流方針，有計劃地在生態關系網絡中開展互惠互利的關系往來。

按照生態關系的性質類型，可以將利益相關者主體分為合作者、聯盟者、威脅者和資源限制者。合作者關系網是由“朋友圈”內部成員構成的協作關系，各個主體依次連接，形成合作網絡；聯盟者關系網由“一帶一路”朋友圈中的不同層次的主體——政府、媒體、社區、民間組織等構成，他們是生態關系網絡中的資源聯結者；威脅者關系網由競爭者、替代者、壓力集團、環境活動分子等構成，他們具有競爭性、威脅性，需要與之談判、協商、說服、競爭；資源限制者身份則由參與主體的政治、經濟、社會、科技、文化等某個或多個條件缺陷所決定。要辨析“一帶一路”朋友圈參與主體的合作者、聯盟者、威脅者、資源限制者角色類型，有針對性地開展合作與協調工作，充分調動各方資源優勢，避免劣勢資源干擾，構建豐富多樣、對話溝通式的“朋友圈”網絡，促進整個“一帶一路”朋友圈生態的和諧繁榮。

（二）“造流”策略

“造流”策略主要是指制造“關系傳播流”，從性質維度來看，關系傳播流就是一個從強關系到弱關系的傳播變化連續體；從目的維度來看，公共關系意義上的關系傳播流是一個從完全無意識、無計劃的日常性維持到完全有意識、有計劃的戰略性維持的傳播變化連續體；從內容維度來看，關系傳播流是從信息流向文化、從文化流向情感的連續體。①

“朋友圈”需要信息、情感、文化內容的交流才能不斷增進了解，鞏固友誼或化解矛盾。在“一帶一路”朋友圈戰略中，要制造信息流、文化流、情感流，就要實現“一帶一路”戰略性傳播與日常性傳播相結合，從人際關系路徑、 媒體關系路徑以及組織活動路徑出發，與不同層次的參與主體建立強關系或者弱關系。

第一，整合信息傳播流就要整合戰略層、執行層、沿線各國界面層、社會環境層信息，在戰略溝通這一高層溝通的指引下，了解各參與主體的政策法規、經濟動態、科技發展、人口環境、社會心態、生活狀況等信息，配合執行信息的落地。信息流的傳播模式應該是雙向對稱的，反饋和對話的存在是雙向傳播必不可少的環節。第二，在“一帶一路”參與主體中進行文化傳播，內容包括“各方關系”主體的價值觀、信仰和行動規則。文化價值觀分為三個層面：通用的文化價值觀、集體的文化價值觀和個人的文化價值觀。這些價值觀在關系維持過程中有著豐富的內涵，具體到“一帶一路”文化實踐中，主要包括各國核心文化、政治文化以及社會文化的傳播交流。第三，實施情感流傳播策略。在沿線各國之間進行正面的情感傳遞，如贊同、歸屬、公平、尊重、滿意和信任等，及時消解負面情感，如仇恨、敵視、討厭等。在參與主體之間可采取五種情感關系維持策略：努力使中國與各參與主體享受這種關系；有選擇地展露自身的想法和感覺；傳達關愛與特定的承諾，建立確定而友好的關系；積攢人脈，廣泛交友，有選擇性地重點培養朋友關系，構建共同的關系網；共同承擔義務與責任。第四，強關系和弱關系經營策略。實施強關系策略，通過長期合作、交流和溝通，高度關注各國的不同層次參與個體或組織，并頻繁互動，建立親密的合作伙伴關系、鄰里朋友關系，促進國家之間知識信息的傳播，減少風險，降低關系復雜性；實施弱關系策略，即關注不同國別、不同階層、不同職業的意見領袖和活躍分子的信息傳播，及時進行檢測和互動，為各層級主體的信息傳遞、社會資源流動建構信息橋。

（三）“占位”策略

“占位”策略是指占領關系“生態位”。“生態位”是生態學中的一個重要概念，主要指在自然生態系統中，種群在時間、空間上的位置及其與相關種群之間的功能關系。關系生態位的價值常常體現為社會資本，可以有四種表現形式：即體現時間生態位的危機管理、體現空間生態位的議題管理、體現社會生態位的聲譽管理以及體現市場生態位的品牌管理。①

從時間生態位來看，“一帶一路”朋友圈關系生態發展中遇到的問題、危機，都會促使參與國在危機的洞察與應對中產生新的認知，從而進一步完善“一帶一路”建設的協調、預備機制。

議題管理屬于空間生態位范疇，強調了議題的共時性、公共性特征。“一帶一路”建設中各國、各區域出現的議題遠超過一個國家或區域的范疇，而屬于整個世界。議題管理可以是組建一個良好的議題，為參與主體建立積極的形象；也可以是改變公眾議程，消除潛在隱患。無論哪一種觀點，議題管理對關系生態系統的關注都是前攝性和連續性的，即前置性地把控議題的良性發展，不斷理解和調節公眾對觀點的看法。

聲譽管理屬于社會生態位范疇，體現了關系生態位中的輿論特征，這種定位蘊含著這樣一個假設：在關系生態的不斷發展中，聲譽是一段關系歷史的積淀、一種社會輿論、一種社會定位，它來自外部的總體認知和評價，反映了主體在社會上的身份地位和品牌形象。聲譽管理強調對公眾利益和社會責任的承擔。中國自古以來的“家國天下”思想乃至今天的“人類命運共同體”追求，都彰顯著中國的大國擔當，中國是全球治理的倡導者，是構建人類命運共同體的提出者。

市場生態位范疇中蘊含著品牌管理定位。中國的“一帶一路”倡議、“人類命運共同體”理念、“和諧”、“平等”、“自由”等原則本身就是品牌。而政府合作品牌活動、民間企業組織品牌傳播以及各個領域的明星人物的交流訪問、合作溝通，都是品牌的符號化生成。

五、總 結

自古以來，中國文明體系中的“天下為公”思想，為中國以“全球治理倡導者”的角色、以“關系居間者”的身份發揮影響力奠定了傳統文化基礎。在全球治理體制亟待改革的當下，“一帶一路”建設是建構“人類命運共同體”的重要舉措。“一帶一路”朋友圈戰略立足于人際、組織、國際關系等多層面的朋友圈概念的發展演變。全球伙伴關系的建設需要以公關生態論所倡導的公眾性、公益性、公共性、公共輿論性為指導，以織網、造流、占位為三大策略，在橫向與縱向的伙伴關系網絡建構的基礎上，產生信息流、文化流、情感流三大關系流向，為“一帶一路”朋友圈戰略實施占據至高的網絡生態位，為創新全球治理模式，實現構建人類命運共同體的偉大目標提供學理支撐。

（責任編輯：林凌）