美國在撒哈拉以南非洲的電視傳播現狀與啟示

李宇

【內容摘要】 撒哈拉以南非洲地區國家眾多，文化多元，經濟整體發展水平相對落后，電視產業基礎較為薄弱。近年來，美國媒體通過本土化、資本運作、合作傳播等手段，逐步加大對非洲電視國際傳播力度，并在傳統電視領域獲得較大影響力的同時，針對當地媒介變革和受眾特點的變化，積極開拓新興媒體市場。面對這種局面，我國電視對非傳播應積極謀劃、主動布局，力求在內容制作、播出、分發和服務等方面搶占新興媒體的高地，并在傳統電視業務領域統籌規劃，持續加強和優化影視節目譯制配音、本土化合作傳播等策略，提升內容和渠道競爭力，擴大品牌影響力。

【關 鍵 詞】 美國；非洲；電視；新興媒體；本土化

非洲國家眾多，文化多元，經濟整體發展水平相對落后，電視產業基礎較為薄弱。長期以來，主要出于經濟效益的考慮，美國媒體對非洲傳統電視領域的投入力度不及在其他地區。隨著非洲在美國國際戰略中重要性的提升，美國媒體基于國家外交戰略或自身發展戰略的考慮，越來越多地關注非洲電視市場。隨著新興媒體的發展，跨國節目分發和信息傳播變得更為便捷、高效，而且成本低廉。非洲年輕一代中的手機普及率高于電視，他們更多地選擇在手機上觀看視頻內容，這為美國媒體拓展非洲市場提供了新的契機，非洲正在成為美國媒體全球布局的有機組成部分。目前，美國電視節目在非洲的影響日趨顯著，電影、電視劇的市場競爭力不容忽視。我國電視對非傳播應重視非洲媒介環境變革和觀眾特征變化，力求搶占新興媒體高地，在傳統電視業務領域加強統籌規劃，提升競爭力和影響力。

一、概 況

非洲按照地理方位可以分為北非、西非、中非、東非和南非五部分，在分析電視市場時則習慣于將非洲分為兩個部分，即北部非洲和撒哈拉以南非洲（Sub-Saharan Africa）。北部非洲在文化上與中東和西亞海灣地區同屬阿拉伯文化，撒哈拉以南非洲則民族背景多元，語言多樣，很多國家甚至采用幾種官方語言。其中，尼日利亞全國約有250多個民族，官方語言為英語，主要民族語言有豪薩語、約魯巴語和伊博語。烏干達全國約有65個民族，官方語言為英語和斯瓦希里語，通用盧干達語等地方語言。本文主要以撒哈拉以南非洲作為研究對象，北部非洲的情況則另文撰述。

美國與一些歐洲國家相比，是非洲電視市場的后進入者。英國、法國、葡萄牙等國媒體憑借其在殖民時代與非洲國家建立起的聯系，在特定區域和國家形成了相對穩定的市場。英國廣播公司（BBC）的豪薩語廣播開播于1957年3月13日，在尼日利亞北部以及非洲西部和中部的豪薩語族群中形成了較強的影響力。2018年，英國廣播公司在尼日利亞首都拉各斯設立西非總部，在原有的英語和豪薩語的基礎上，開播了伊博語（Igbo）、約魯巴語（Yoruba）、皮徑語（Pidgin）三種語言節目，并在網絡和社交媒體平臺上播出。

作為對非傳播的后起力量，美國在當地市場份額的穩步提高主要依靠產業實力、拓展能力和外交手段。以尼日利亞為例，“美國因素直接或間接地出現在尼日利亞人生活的幾乎每個關鍵領域，從而確保了美國化的延續。這不光體現在電視節目中，也體現在尼日利亞文化的其他各個方面。”①除了影視內容，美國也非常注重電視新聞在非洲的傳播。美國有線電視新聞網（CNN）成立不久就在非洲設立記者站，迄今已有近40年歷史。美國有線電視新聞網針對非洲推出了“非洲透視”（Inside Africa）、“非洲之聲”（African Voices）和“非洲市場”（Marketplace Africa）三檔節目，并于1994年起與南非米拉德媒體集團（MIH）合作設立了非洲“有線電視新聞網—米拉德傳媒年度記者獎”。2014年，美國在尼日利亞創辦了一個24小時衛星電視頻道，由美國國務院提供600萬美元資助，由一家名為“Equal Access International”的機構負責運營。

二、美國媒體在非洲傳統電視領域的傳播情況

（一）開辦本土化頻道和制作本土化欄目

美國媒體針對非洲市場開設題材多樣、類型多元的電視頻道，并積極輸出影視內容。

美國有線電視新聞網（CNN）在非洲多個國家落地播出，并加快推進新興媒體平臺建設。2016年7月，美國有線電視新聞網在尼日利亞針對手機等移動終端推出了多屏播出業務，以提升節目播出的靈活性，強化其互聯網特征和數字化特點。

除新聞類頻道之外，美國媒體機構還大力拓展影視、娛樂、體育、卡通等其他類型頻道在非洲的播出范圍，并針對當地市場特點開播本土化頻道和本土化欄目。

2013年，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）在南非開辦了動作頻道（CBS Action）和電視劇頻道（CBS Drama）；美國藝術與娛樂電視網集團（A+E）在2014年針對非洲市場推出了非洲生活頻道（Lifetime in Africa）。此前，該集團旗下的犯罪調查頻道（Crime & Investigation）和歷史頻道（History）已經在非洲播出，歷史頻道還制作了一檔本土欄目，名為“南非典當明星”（Pawn Stars South Africa）；2016年11月，美國AMC國際電視網在非洲推出了電視小說頻道“EVA+”，主要播出拉丁美洲的電視小說，用英語和葡萄牙語配音。

（二）通過資本運作強化在非洲市場的競爭力

2013年，美國福克斯國際頻道（FIC）在非洲收購了賽坦塔公司（Setanta），該公司旗下有三個體育頻道——以英語和法語播出的賽坦塔非洲頻道（Setanta Africa）、以高清格式面向東非播出的祖庫體育頻道（Zuku Sports）和賽坦塔動作頻道（Setanta Action），三個頻道在非洲共擁有100萬家庭用戶。通過收購賽坦塔公司，?？怂箛H頻道在全球體育節目領域的綜合實力得到有效增強，在非洲電視領域的競爭力也大大提升。

（三）注重與非洲媒體開展合作傳播

美國媒體機構非常注重與非洲本土主流運營公司開展合作，通過本土化內容和播出來提升市場契合度和競爭力。

美國彭博電視（Bloomberg Television）開播于20世紀90年代初，是一個24小時財經頻道，隸屬于全球著名的金融資訊公司——彭博資訊公司（Bloomberg L.P.），在世界主要金融中心城市均設有新聞中心。2013年2月，美國彭博電視與尼日利亞佳宜傳媒集團（Optima Media Group）簽訂合作協議，彭博電視通過佳宜傳媒集團每天面向非洲制作3～4小時的節目。節目在拉各斯、約翰內斯堡和內羅畢等地制作，不同地區的記者、制片人和主播根據當地觀眾的特點對彭博電視提供的節目進行改編和播出。

美國維亞康姆國際傳媒網（VIMN）于2015年與南非多選集團（MultiChoice）合作推出了一個本土化的黑人娛樂頻道（BET），在多選集團旗下的DStv平臺上播出。這是維亞康姆國際傳媒網在非洲推出的第10個頻道。該頻道主要致力于展現非洲以及非洲裔美國人豐富多元的文化及其價值觀，節目包括電視劇、脫口秀、紀錄片等多種類型，目標觀眾是20～49歲的群體。

三、美國媒體在非洲新興媒體領域的傳播情況

當前，拓展新興媒體業務是傳統電視業發展中的主要挑戰和重要機遇，也是電視國際傳播在非洲發展的突破點和增長點。非洲觀眾的年齡結構相對較為年輕，互聯網和智能手機的普及率近年大幅增長。根據英國數字電視研究公司（Digital TV Research） 2017年發布的《撒哈拉以南非洲互聯網電視和視頻預測報告》，未來幾年，非洲網絡電視業務在用戶規模和營業收入方面都會有較大提升，網絡視頻點播業務（SVOD）的營業收入總額到2022年有望達到4.75億美元，與2016年相比增長22倍；相關業務用戶總數預計將達到1012萬，其中南非為270萬、尼日利亞為264萬，分列第一位和第二位。值得一提的是，非洲固網用戶總數到2022年預計將達到1300萬，而智能手機用戶將達到4.86億。①因此，美國對非電視國際傳播中積極因應當地媒介變革，以求更好地把握非洲媒體領域新的發展機遇。

（一）直接運營新興媒體業務

目前，奈飛（Netflix）、優兔（YouTube）等新興媒體平臺都已進入尼日利亞等非洲國家，并憑借技術和內容優勢穩步提升在非洲市場的份額。這些新興媒體機構在拓展國際市場時，都非常注重語言、服務、運營等方面的本土化策略。優兔于2017年在尼日利亞推出了應用程序“YouTube Go”，播出與美國和目標國當地相關的視頻內容，其服務界面根據每個國家的特點進行本土化，并提供當地語言服務。針對非洲網絡基礎設施相對落后的情況，該應用程序支持數據下載和離線觀看功能。

（二）通過資本運作強化控制力和影響力

除了直接運營新興媒體業務，美國媒體集團還通過資本運作，強化在新興媒體領域的控制力和影響力。以美國自由媒體環球集團（Liberty Global）為例，它目前是在非洲開展新興媒體業務的兩家網絡電視運營商的主要股東。其中之一是馬來西亞艾菲公司（Iflix），其市場目標是付費電視業欠發達、網絡資費高昂、信用卡普及率低以及離線視頻收視需求高的國家和地區。2017年6月，艾菲公司推出專門針對非洲的業務“艾菲非洲”（Iflix Africa），首批覆蓋的非洲國家包括尼日利亞、加納、肯尼亞、坦桑尼亞和津巴布韋，并在南非開普敦設立了非洲辦公室。相關節目內容主要來自美國好萊塢、印度寶萊塢和尼日利亞瑙萊塢，此外還包括非洲其他國家的優質節目。另外，美國自由媒體環球集團也是非洲瓦納琪集團（Wananchi）的主要股東之一。瓦納琪集團旗下的卒庫公司（Zuku）設有十多個自辦頻道，包括娛樂頻道（Zuku Entertainment）、體育頻道（Zuku Sports）、生活頻道（Zuku Life）、電影頻道（Zuku Movie）、兒童頻道（Zuku Kids）等。該公司還針對斯瓦希里語觀眾開播了一個斯瓦希里語電影頻道。

四、結 語

在傳統電視時代，非洲電視市場由于開拓空間受制于基礎設施、經濟發展、文化水平等因素，難以對國際電視媒體和機構形成足夠的吸引力。但隨著新興媒體發展，對非洲的電視傳播迎來了新的發展機遇。美國在非洲電視領域的傳播以市場化、商業化為主要導向，以本土化為主要策略，將美國國內影視產業優勢、國際市場經驗優勢充分轉化為對非傳播競爭優勢。當然，美國媒體公司在非洲也并非一帆風順，在一些國家的發展也受到節目內容標準、媒體監管政策等的制約。例如，美國奈飛公司在肯尼亞受到了電影分級委員會（KFCB）的市場封鎖，因為該委員會認為奈飛公司節目“威脅肯尼亞的道德價值觀”。

我國電視國際傳播雖然也在非洲進行了很好的實踐探索，形成了一定競爭優勢，但還沒有形成全國性、產業性、系統性的對非傳播優勢。這主要是產業發展國際化程度不高、媒體外向型發展動力不足等原因造成的。當前，我國電視對非傳播應重視非洲媒介環境變革和觀眾特征變化，尤其是要適應年輕觀眾媒介使用方式變化，積極謀劃、主動布局，力求在內容制作、播出、分發和服務等方面搶占新興媒體的高地。與此同時，要在傳統電視業務領域統籌規劃，持續加強和優化影視節目譯制配音、本土化合作傳播等策略，提升內容和渠道的競爭力，擴大品牌的影響力。

（責任編輯：林凌）