蓋瑞乳業營銷渠道改進策略研究

袁質方

摘 要：國家一系列振興乳業的措施或將改善業內經營環境，然而如何在復雜的經濟環境下生存并發展，是乳制品企業需要解決的問題，企業若想實現長遠的可持續發展，創新營銷渠道策略就顯得尤為意義非凡。本文對當前蓋瑞乳業現狀進行分析研究，查找蓋瑞乳業存在的問題，通過制定營銷渠道策略，實現蓋瑞乳業業務的協同，提高企業價值。

關鍵詞：乳業;營銷;改進渠道;策略

從2008年由“三聚氰胺事件”引發的中國乳業地震到2013年恒天然“肉毒桿菌”事件打破洋奶粉神話，乳制品行業的運營環境和競爭態勢幾經變化。我國乳業市場到了市場谷底，其影響雖然在不斷被消化，但要國內消費者仍然對國內產品信心不足。國家一系列振興乳業的措施或將改善業內經營環境。但是如何在現有的經濟環境下生存并發展，是乳制品企業亟待解決的突出問題，企業若想實現長遠的可持續發展，創新營銷渠道策略就顯得尤為意義非凡。本文針對蓋瑞乳業商超零售渠道的改進進行了探討。

1 全國乳品市場現狀及發展趨勢

我國乳制品制造業相比西方發達國家來講起步較晚，但近年來發展很快，尤其是改革開放以來，乳制品生產和銷售總量都以每年兩位數的速度增長，而同期世界平均水平僅為百分之一。為了支持和鼓勵我國乳制品產業的發展和壯大，政府有關部門近兩年發布了一系列政策，在此背景之下，中國乳制品行業正以不破壞生態環境的生產方式，開啟了一個高品質發展的嶄新階段。

2 蓋瑞乳業商超零售渠道現狀

目前蓋瑞乳業主要采用商超零售渠道，營銷現狀如下：

（1）產品鋪貨要求高。根據乳品的特性，沖動性購買，尤其受外在環境的影響。

（2）產品生動化要求高。公司對生動化要求很高。生動化是對消費者購買行為最直接的刺激。售點氣勢的貨架陳列，生動的海報宣傳，無不刺激消費者的購買欲望。

3 蓋瑞乳業商超零售營銷渠道現狀存在的問題

3.1現今渠道模式較為單一

蓋瑞乳業目前的渠道模式為二級渠道模式和三級渠道模式，通過總經銷商直接覆蓋到鄉鎮二級經銷商或直供零售終端，這兩種渠道模式在蓋瑞乳業區域市場應用最為廣泛，從市場反應來看，這兩種主要的渠道模式并未有完全的普適性，因當地人文地理等差異、品牌競爭烈度的不同，這兩種渠道模式的應用有明顯的實施障礙點，對市場銷量與品牌建設的影響力十分微弱。

3.2渠道布局現狀略有粗放

個別地市經銷商對“網點開發的合理目標總數”認知不清。當前部分市場不清楚“極限均衡點”的概念。使得市場網點的開發不是數量過少，就是過多。部分市場對“網點間合理區域劃分”概念較為模糊;規劃網點地盤，本質是切分蛋糕，是一項科學嚴謹的工程。合理的地盤劃分，不但能確保網點健康發展，也能很好地預防竄貨、砸價現象的發生。

3.3終端資源（陳列資源）與蒙牛、伊利有差距

主要表現在各市場間“渠道發展不均衡、不同步”。

3.4網點結構有待進一步優化

如果說渠道布局的關注點在于對數量的把控，那網點結構優化的核心關鍵點在渠道質量的建設，雖說網絡數量助推銷量，但結構與質量優化更加決定市場的持續發展后勁。目前蓋瑞乳業網點結構優化要做好以下二個方面：（1）蓋瑞乳業的全省經銷商有數千名之多，不同經銷商的業務素質與工作能力各不相同;（2）網點根基不牢固，網點質量參差不齊，二批商不穩定。

4 蓋瑞乳業商超零售營銷渠道改進的策略

4.1重新設計商超零售營銷渠道結構

需要對渠道進行簡單化。渠道簡單化才能實現蓋瑞乳業對銷售渠道的掌控。

4.2搶占終端渠道資源

終端是指分銷渠道的最末端，終端是市場的最前沿，往往在分銷渠道的終端會放大所有的矛盾。而對于蓋瑞乳業的分銷渠道來說，要把終端做好就應該將終端掌控納入乳品銷售的整體規劃與戰略設計中。銷售成功的關鍵最終決定于終端，因此，蓋瑞乳業分銷渠道的順利實施的關鍵便是對終端的掌控。

4.3強化渠道成員的選擇

這里渠道成員的選擇，僅分析經銷商的選擇問題。蓋瑞乳業經過多年的運營，對經銷商的選擇已經有了一套相對成熟的方式，但是，面對新的發展形勢，原先的選擇方式仍有調整的空間。以下列明幾條選擇建議：一是認可蓋瑞乳業的渠道發展模式。認可是基礎，只有認可這種模式，雙方的合作才能更加順利。二是具備相應的庫存能力。有符合乳品存放條件的場所。有完善的庫存管理制度，能保證滿足市場對所有產品的需求及維持產品貨齡在合理的范圍內。三是具備分銷能力。有獨立配送能力，根據服務范圍配有足夠的運輸車輛;有獨立的售點開發能力，已有固定的下線服務客戶;并且要求經銷商的人員管理水平相對較高。

4.4注重渠道上傳播品牌

蓋瑞乳業必須把渠道傳播作為企業樹立品牌的重要途徑加以高度重視。渠道傳播不是一個簡單的問題，需要精心培養不斷呵護，提升品牌可視度、不斷改善促銷手段，積極發揮人員積極性與主動性，通過有效的活動為載體。最重要的還有一點，就是要注意銷售服務這一個重要的環節。蓋瑞乳業要通過海報宣傳，新產品的直接體驗等多種手段進行產品的品牌

傳播。要不斷的提升促銷人員的促銷手段與人員素養，確保在整個促銷活動過程當中有效傳播自己的品牌。還要重視銷售服務，依托零售終端進行有利的產品宣傳與形象傳播，良好的服務是重中之重。因為與大量的宣傳投入相比較，消費者之間自覺的推薦，無論從資源的消耗還是從產生的最終效果來講，都是相差懸殊的。因此，要注重渠道宣傳，為消費者的自覺傳播奠定基礎。通過渠道促銷來提升品牌形象，擴大品牌影響力。因為現代乳制品品種齊全，消費者眾多，購買力最大，蓋瑞乳業要通過舉辦多種活動促銷，包括免費品嘗，在節假日進行買贈活動，配合賣場做上刊特價商品等形式，提升品牌認知度。

5 結語

沒有一個企業的營銷渠道是完全相同的，對于企業而言，由于公司所處的行業不同，產品不同，市場環境不同，營銷戰略不同，從而導致營銷渠道也不盡相同，各企業應該根據自己的實際情況分析渠道要素，選擇合適的分銷模式，調整對營銷成員的管理，確保企業在營銷道路上不斷取得良性發展。

參考文獻

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