中小新型險企需差異化競爭

聶方義

截至2018年5月，中國人身保險業共有87家企業，其中中資59家，外資或中外合資28家。據“2018年1-5月人身保險公司原保險保費收入情況表”數據顯示，按規模保費計算，前10家大型保險公司合計占據72%的市場份額，排名前11至20的中小型保險公司合計占16%的市場分額，余下67家中小新型險企合計占12%的市場份額。

可見，中國人身保險市場呈現出明顯的寡頭壟斷格局。這87家險企中，絕大部分都是中小新型險企。而前10大保險公司中既包括傳統依賴保險營銷員體系的老牌壽險公司，例如“老三家”中國人壽、平安人壽和太平洋人壽，也包括利用“短期理財險”而快速做大規模的新興公司，例如安邦人壽和富德生命人壽等。前10大保險公司不僅占據了絕大部分的市場份額，也占據了更大比例的行業利潤。

當前中國人身保險行業處于結構性轉型劇變邊緣。一方面，監管大力倡導“保險回歸保障”，嚴控短期投資理財業務;另一方面，人口結構性轉型也非常明顯，互聯網原住民90后一代人即將邁入而立之年成家立業，而總體人口老齡化趨勢逐步加重。

面對以上寡頭壟斷、監管導向和人口結構變化，中國人身保險業中至少60多家小型或初創險企該如何制訂公司戰略找尋發展路徑，才能收獲客戶認可，并實現企業效益和股東價值增長？

撬動年輕客群

傳統大型險企的主要目標客群是40歲以上人群，各個公司在不同地域的客群中占據不同的優勢，例如有些公司在一二線城市占優勢，有些在三四線縣域市場占優勢。但中國25--40歲之間的年輕人群，相對而言是一個尚未被傳統企業深度開發，相對容易服務的客群。

年輕客群的一個特點是支付能力較弱，第二個特點是習慣于線上購物，90后更是第一代移動互聯網的“原住民”，隨著這群人逐步步入而立之年成家立業，其風險保障需求預計將會爆發，因為他們所面臨的房價等經濟環境，和境外成熟市場的年輕人非常類似，因此他們的風險特征、保障需求很類似。

小型或初創險企可以重點關注這一目前被巨頭所忽略的客群。當然，保險巨頭占據的利潤空間更為廣大的40歲以上客群也不可忽略，因為中國長期人身險市場的滲透率尚低，大部分家庭并沒有充足的長期保險保障，發展空間非常廣闊。

差異化產品競爭

不同客戶的人生階段、支付能力和保障需求各不相同，不同的客戶戰略顯然需要匹配不同的產品戰略。

以40-50歲以上客群為例，其人壽保障的需求隨著家庭經濟責任減少、家庭財務資源增長而不斷減少，但財富管理需求隨著年齡和財產的增長而增長。傳統大型保險公司主要用各種年金險產品和長期分紅險產品服務這類客戶的長期儲蓄和資產傳承規劃需求。但是這些儲蓄型產品并沒有真正幫助這些客戶提供真正的長壽風險管理，是否提供了理論上可以抵御通貨膨脹風險的長期儲蓄功能也值得商榷，因此，即便是面對這一市場，小型或初創保險公司依然有產品創新的空間。

對于40歲以下年輕客群，產品戰略采取差異化競爭的空間就更為巨大。中國的死亡風險保障缺口至少在300萬億元人民幣以上，全球第一，純風險保障型產品市場占比非常低，例如在日本和美國市場占比高達15%-40%的定期壽險，主要服務于這一客群。而定期壽險在中國市場占比在千分之一左右，成長空間巨大，尤其是在人口結構、經濟結構和科技浪潮的疊加作用之下，年輕客群的保障需求和保險購買行為將發生重大變化。

此外，境外非常普遍的針對年輕人的失能收入保險、針對中老年市場的長期護理保險等，在中國當前市場中也近乎缺失，但長期而言中國保險市場的產品結構一定會向境外保險市場結構趨近，而這也為小型或初創險企的差異化產品戰略提供了創新的空間和潛力。

渠道選擇揚長避短

面對傳統代理人渠道、銀保渠道、電話銷售渠道、網絡銷售渠道、保險經紀渠道等眾多銷售渠道，渠道戰略同客戶和產品戰略的選擇息息相關。

例如，部分登陸大陸的臺資背景險企主打40歲以上富裕人群的財富增值和傳承需求，選擇開發較為復雜、高保額的終身壽險，在與之相配套的同樣為臺資背景的經紀公司渠道分銷;在境外電話銷售渠道具有豐富經驗的外資險企，在中國開展業務時，利用中資股東銀行卡中心進行電話銷售，銷售的產品是適合電話講解、相對容易理解的意外險等產品。也有中小險企為了做大業務規模，大力在銀保渠道銷售投連險，搶占銀行渠道儲戶的資產管理市場份額的案例。

中國人身險市場其實不乏這些通過差異化戰略獲得經營成功的案例，但是這些在客戶、產品和渠道萬面獨樹一幟的公司，即便已經取得不錯的經營業績，為客戶和股東創造了價值，規模相對大型公司而言還很微不足道。而這就非常考驗保險公司的投資人，因為人身險的經營有其自身規律，本質的規律之一是人身險業務的長期性：盈利周期一般較長，業務負債久期非常長，資產期限通常而言也非常長。

如果保險公司的股東希望通過經營短期負債和短期資產以在短期做大規模和實現盈利，則必然只能走向“中短存續期保險產品”、投資型投連險產品，以及分銷這些渠道的銀行和互聯網理財平臺。

總而言之，小型和初創人身險公司面臨的市場空間巨大，中國的死亡、健康和長壽風險保障缺口都異常巨大，市場中未被滿足和很好服務的長期保障型需求客觀存在。然而，開發這樣的市場機會并不容易，需要小型和初創人身險公司的經營者保持長期戰略定力，著眼長遠機會，通過在客戶、產品和渠道方面設定差異化競爭策略，把握人身險長期經營的規律，才最終有可能獲得客戶認可、市場地位和股東利益的長期增長。